谈新零售风口下图书电商营销策略

导语：谈新零售风口下图书电商营销策略一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

【摘要】当前，新零售已成为各行业零售从业者关注的焦点，图书电商界亦是如此。在图书零售巨大的变革中，图书出版从业者如何调整运营思路实现业务的快速转型，成为业界亟须研究的新课题。文章阐述了新零售风口下“京东图书”的发展现状，分析了新零售风口下“京东图书”的营销策略，并在此基础上探寻新零售风口下图书电商营销的路径，以期为图书电商的发展提供借鉴思路。

【关键词】新零售；电商平台；“京东图书”；营销

新零售并没有改变零售本质的要素，它通过生态型、无界化、智慧型、体验式的模式以及技术创新将各要素更紧密地对接，以提供更好的消费者体验［1］。在此背景下，电商营销发行模式也在进行新一轮变革。以阿里、京东为首的电商平台通过革新营销理念，带动了商品生产、流通与营销过程的升级，也借此重塑了自身业态结构与内容生态圈，开启了新零售的商业模式。新零售或将成为未来主流零售业态。图书电商亟须革新发展理念，创新经营模式，深度融合线上线下资源，并深入调研当前图书市场，探究消费者购书特征，抓住机会，找准发力点，从而在竞争愈发激烈的图书市场中立于不败之地。“京东图书”作为新零售风口下图书电商的尝试者，不仅尝试通过技术驱动线上线下，而且日益重视场景化营销，根据新零售的市场特征及用户需求制定相应的营销策略，为读者带来新体验。

一、新零售风口下“京东图书”的发展现状

现阶段，线上线下发行渠道的融合发展已日趋明显，拓展线下市场也成为各大电商的一个发展共识。各大电商平台近年来不约而同地开始拓展线下实体店，从而迎合新零售时代用户的需求。面对当当、亚马逊等巨头，“京东图书”从零起步，将简单的线上销售打造成多维度的图书文娱生态圈。1．赋能线下书店。新零售时代，消费不再局限于商品，而是体验。而线上是无法给消费者提供体验的，只有与线下融合，打造“消费+体验”的生态区，才能满足用户多元化的需求。“京东图书”深谙此道，尝试通过技术驱动线上线下，实现相互赋能。“京东图书”推出线下店京东之家，线下书店的用户定位以青年人为主，主要销售适合青年和儿童阅读的线上销售TOP20和成长性Top20的图书。以京东之家•BCMIX为例，该店是2017年9月由青岛城市传媒与京东联手打造的，主要针对书店所在地区居民的生活形态挑选不同功能性的产品和图书，旨在打造一个复合式的文化、生活和消费空间，实现了“京东图书”线下零售新业态的升级创新。“京东图书”依托京东之家实现了线下渠道的更广布局。通过优化和整合线上线下资源，“京东图书”迎合了新零售风口下用户的需求，推动了用户服务的创新与突破。2．发力数字阅读业务。除了打造线下书店，“京东图书”不断拓展数字阅读市场，全面发力数字阅读业务。一方面，“京东图书”开发全新的独立APP“京东读书”，凭借海量的图书资源和优质的阅读体验，吸引了诸多用户。在阅读界面，该APP不仅能显示正文内容，而且具备逐行朗读的功能，为用户提供音频服务，提升了用户的阅读体验。另一方面，“京东图书”在2016年推出搭载电子墨水屏幕（E-ink）的硬件阅读器——JDRead，该阅读器书库资源丰富，可随时随地进行阅读并且符合国人的阅读习惯。此外，该阅读器界面交互设计优良，“京东图书”意图通过JDRead还原纸质图书的阅读体验，打破线上线下的界限，创造一个多种图书在内的沉浸式、体验式空间。“京东图书”通过对数字阅读领域的多点突破，为消费者提供了整套电子书阅读的解决方案，迎合了新零售背景下消费者日益多元化的阅读需求。

二、新零售风口下“京东图书”的营销策略

新零售是对人、货、场要素的重构，图书电商的商业价值链从产品供销端转移到用户需求端。在此背景下，“京东图书”主要从提升用户体验、创新市场推广模式和革新业务模式这三个层面进行图书营销。1．用户体验：提供个性化场景服务。新零售环境下，消费者更关注无处不在的消费场景服务，电商场景化营销成为大势所趋。所谓场景化营销，就是在新零售背景下满足消费者碎片化的认知与购买需求［2］。2016年，“京东图书”开始重点构建场景化购物体验，这些场景可能是咖啡厅的一角、京东之家的一角、少儿活动中心的一角、某个休闲餐厅的一角［3］。京东之家•BCMIX已不再只是书店和餐厅的简单相加，而是将书店形式从简单的“咖啡馆+图书”转变为更为丰富的、有针对性的场景化消费模式。新零售时代，图书电商的服务已经不仅局限于书的推荐，而且要提供场景和服务，借助个性化场景连接消费者，引导其与品牌之间产生一种可持续的紧密关系。此外，图书电商可以针对消费者的消费痛点进行空间的升级和场景的重构，参照消费者的行为设计所有品牌的接触点，发掘和创造更多的用户场景。2．市场推广：创新营销方式以聚拢用户。“京东图书”通过举办创新性强的市场营销活动，实现了聚拢用户的目标。诸如，“京东图书”举办“读书合伙人”活动，邀请出版机构以及行业KOL（关键意见领袖）推荐优质好书，让大众投票选出喜爱的图书。该活动不仅引发近千万网友投票，输出了优质书单，而且提升了“京东图书”合作伙伴的品牌影响力。此外，“京东图书”还通过品牌跨界营销进行流量引入。“京东图书”第三方平台联合京东母婴、玩具和家具等十几个品类，做不定期的跨品类活动。比如，“京东图书”与小羊肖恩的中国独家运营方优扬传媒文化公司合作，在平台输出小羊肖恩的IP产品。此类跨界合作实现了从促销联合到品牌互推、从资源互换到资源共建的目标，促使更多用户看到图书的各类活动。“京东图书”在营销方式上不断创新，其策划的一系列营销活动通过创意营销实现了流量引入，有效提升了用户活跃度。这种创新营销方式促进了新零售的发展。3．业务模式：布局大文娱生态。新零售环境下，“京东图书”迎来了新的市场挑战和发展机遇。面对新的挑战与变化，“京东图书”对发展战略进行升级，以图书业务为核心，向相关领域延伸，力图打造多方互动的共赢生态。发展至今，“京东图书”已成功涉足教育业务、数字阅读业务及文娱寄卖等文化娱乐业务，形成了大文娱的崭新业态局势，为品牌娱乐化赋能。“京东图书”以图书撬动大文娱，通过为用户提供咖啡、展览、沙龙、电影和音乐等跟美好生活相关的产品和服务，以此构建多触点、多要素和全链路的复合型商业形态，打造文化新空间。这不仅给整个京东电商平台赋能，也将给新零售行业带来更加深刻的变革。

三、对新零售风口下图书电商营销的建议

零售的中心是围绕用户需求最快地捕捉、触达用户。因而，持续扩大品牌影响力、增强用户黏性显得尤为重要。1．与短视频和直播媒介深入合作，形成流量矩阵。新零售环境下，图书电商平台流量被分散，导致流量变现难度也随之增加。因此，图书电商平台要通过找寻其他方法进行流量引入。流量成为新零售环境下电商重要的资源。以抖音、快手等为代表的短视频类平台，以及虎牙、克拉克拉、淘宝等直播平台，作为当下年轻人最新潮的社交渠道，具有情感化及代入感的功效，更易于吸引消费者的注意力。直播注重实时性，能有效全面展示产品，深受年轻主流消费群体喜爱。此外，从传播特性来说，视觉营销更为直接和高效，且视频本身也可成为自带传播属性的事件或话题，更易引发传播。基于此，图书电商可与这些视频社交平台进行深入合作，用受众喜闻乐见的方式开展营销活动，引入各社交平台的流量，形成流量矩阵，最终将流量转换为图书销售量。值得一提的是，具备互动元素的营销方式更能调动用户兴趣，更易于获得用户的关注度。以当前热度较高的抖音短视频平台为例，图书电商可选择与其合作推出定制话题活动，通过热搜榜、网红视频等方式引导用户参与，从而达到传播效果。比如，为推广《高兴死了！！！》一书，“京东图书”在抖音发起了“我现在高兴死了！！！”的活动，引发了近30万人互动参与，使该图书取得了可观的销售成绩。因而，图书电商平台在开展视频营销时，需创造讨论度高、参与度高的话题以带动图书热度。2．切入小程序，以社群推动图书销售增长。在图书零售业态发生重大变革的背景下，“京东图书”为了提升流量变现率，自2017年进行了小程序立项，切入社交电商市场，旨在借助微信关系链裂变，推动图书零售行业发展。自小程序项目上线以来，“京东图书”深耕自媒体生态，联动数千家新媒体资源，覆盖近9000万用户。预计到2019年年底，“京东图书”将通过小程序触达用户1亿人，与超500家自媒体大V建立更加深入的合作关系。可以说，“京东图书”通过对微信生态新技术的深入了解，结合微信小游戏及社交裂变，正在逐步推动图书新零售的纵深发展。除此之外，借助“京东图书”小程序，用户下单变得更加便捷，支付更加通畅。毋庸置疑，随着社交电商的蓬勃兴起和小程序热的持续升级，图书行业将发生更深入的变革。图书电商平台应充分抓住微信优质的社交关系链带来的裂变增长机遇，促进自身的发展和变革。在自身专业内容的运营能力基础上，图书电商要借力微信小程序，并加强行业合作，持续广泛寻求自媒体领域PGC、UGC及KOL优质内容，继而在社交媒体上引发裂变，实现流量的商业变现。3．持续扩大品牌影响力，增强用户黏性。零售就是连接人与货的一个场，新零售就是对人、货、场这三大零售核心要素的重新定义。在要素的重构上，人的要素在新零售中的地位得到了强化。因此，用户在很大程度上制约着电商的未来发展。更为重要的是，在全行业倡导提升用户黏性的大背景下，品牌化已经成为各图书电商平台快速抢占用户的重要方式。诸如，当当、天猫图书和“京东图书”作为图书电商的三大巨头纷纷致力于开展类型多样的品牌活动，以扩大品牌影响力。其中，当当举办了作家颁奖典礼、“当当阅享之旅”阅读推广公益活动。“京东图书”举办了京东文学奖评选活动。天猫图书在双十一期间举办了文化名人大咖荐书活动、百社好书招标竞选活动。这些品牌活动有助于图书电商迅速提升品牌影响力，在用户群中获取较高的品牌知名度。新零售风口下，图书电商平台应有效整合内外部资源，打造内容的生产力，不断探索，在品牌推广方面独辟蹊径，讲述品牌故事，吸引用户，最终提升用户黏性。4．充分利用数据分析，实现用户精准触达。现阶段，消费者不论是在线上购物，还是在线下购物，依靠传感器和智能手机定位，其画像都可以被清晰描述。新零售的核心是零售与数据的结合。用户画像的数据化有利于推动图书电商经营理念和商业组织形式数据化思维的培育，极大地促使经营者运营思维的转变，以及零售价值链的重塑，最终，促使运营者为目标用户提供个性化、精细化的服务。基于此，图书电商经营者凭借新技术，聚焦某个特定群体或场景，可以对消费者行为进行全面抓取分析，从而获取更丰富的数据和更精准的用户画像，继而实现对用户服务的精准化，有效提升用户满意度和黏性，提升消费者的购书率及复购率。比如，“京东图书”借助技术驱动和大数据支持，能够实现线下实体店的智能选址，以及书店内的智能选品。京东之家•BCMIX通过对所在地居民进行行为感知、心理洞察以及需求预测，按他们的阅读习惯和偏好对其进行更细的分类，实现目标用户的精准触达，并在此基础之上实现相关产品的精准投放。

四、结语

新零售是以大数据支撑、场景洞察和体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系，也是对互联网和大数据等优势有效利用的一种新商业模式，其核心是让消费者更满意。可以预见的是，未来，图书零售的趋势已不会再是以商家为主导的买卖关系，而将呈现消费理念参与化、消费场景多元化和消费需求个性化的趋势，即意味着用户将会拥有更多的主动权。新零售风口下的图书电商平台，只有紧跟市场趋势，不断进取，不断实践，才能实现从单一的图书电商向以阅读为核心的全方位、高质量的文化服务提供商转型，实现自身更大的发展。

参考文献

［1］曹子郁.图书新零售：以用户思维和场景思维重新定义书店价值［J］.出版发行研究，2019（6）：47-51.

［2］黄志申.图书新零售：一场“个性化+体验”的自我升级与突破［J］.中国出版，2018（4）：3-6.

［3］文枫.“京东图书”——线下业务解决线上体验痛点［N］.中国传媒出版商报，2017-03-03.

作者:蔡骅 单位:华东交通大学理工学院