跨境进口电商平台营销策略研究

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【摘要】随着高新技术的迅猛发展，各区域之间的贸易往来和开放合作逐渐增多，全新的商业模式应运而生。近几年跨境电商进易出现了逐年增长的趋势，目前我国跨境电商的进口平台数量也在逐年增加，这也加剧了跨境电商平台之间的竞争。每个平台由于自身营销策略不同，使得其优势也存在着差异性。本文主要对小红书在营销过程中存在的问题进行深入分析，并通过调整和改进自身的营销策略进一步提升小红书平台的竞争优势，从而为促进我国跨境电商的进一步发展提供借鉴。

【关键词】跨境进口电商平台；营销；小红书

1跨境电商平台的发展

1.1发展历程。第一阶段主要是最初的个人代购，后来跨境电商的兴起使之逐渐形成一套完整的跨境电商体系。“海淘”主要是由一些海外的留学生帮助亲戚好友带回国内还没有的商品，这一时期跨境电商的营销策略较为单一，大多采用“礼物赠送”策略和“折价”策略。第二阶段海淘全球购的模式逐渐发展为一些销售海外商品的实体店。随着人们物质需求的提高，大家对跨境商品的购买欲望增加了，从而逐渐衍生出一些专门代销的跨境商品。在这种趋势下，我国开始允许跨境电商开始营业并设立专门的试点城市，制定了相关的关税和其他与跨境电商有关联的政策。这一时期的跨境电商所采用的营销策略有所增加，例如“会员营销策略、饥饿营销策略”。第三阶段是跨境电商高速发展的阶段，跨境电商数量的增加和国家相关政策的出台给各个电商企业带来了挑战和机遇。同时，跨境电商更加注重开展影响策略，并通过之前所采取的营销策略给自身带来较大收益，这使得跨境电商更加注重创新营销策略，增强自身的品牌意识和竞争优势。1.2发展现状。1.2.1出口占比较大，进口比例逐年上升。现阶段，我国跨境电商交易呈现了出口规模大于进口规模的现象。但是从近几年的数据信息来看，我国的出口规模在2013年-2018年呈现了逐年下降的趋势。在一带一路政策的落实下和互联网技术的冲击下实现了贸易的有效转型，即与海外市场加强了联系。同时，各跨境电商更加注重产品的营销，纷纷运用营销策略来有效的推动我国跨境电商交易的发展。2013年-2018年我国跨境电商交易规模中出口占比呈现了逐年下降的趋势。而在2013年至2018年间，我国跨境电商进口规模由14.30%上升为22.90%。1.2.2B2B占据大部分的市场。B2B在跨境进口电子商务平台中占据了主要的市场份额。2017年上半年中国跨境电商的B2B交易模式高达87.40%，其仍占绝对的竞争优势。即便B2B在2013年至2017年由最初的94.80%下降至85.21%，B2C跨境电商业务模式出现了明显的上升趋势，这也很难动摇B2B领先的位置。

2小红书App跨境电商平台现状分析

2.1小红书App简介。小红书在近几年的发展中取得了较好的成效，其已经成为具有代表性的跨境电商平台。这一购物软件通过建立一个能够相互交流的大众平台，使其积累了很多的消费主体。小红书购物软件建立的时间是2013年，其与传统的电商软件有很大的区别，即商业化营销策略主要集中在宣传商品和建立共享交流平台上。这一特点形成了与其他购物App的不同，消费者在购买的过程中能够享受到更加贴近真实的购物场景。2.2小红书发展现状分析。2.2.1发展势头强劲。小红书在2013年正式成立，该平台与其他平台的不同之处就在于能够将购物经验分享到网络社区中，消费者能在社区共享平台中进行交流和互动。这种营销策略让小红书凭借其强大的功能性在短短的几年中拥有了较高的口碑并积累了将近5000万的年轻消费者。目前，小红书App涉及的范围已经超过了200多个国家，并且拥有了很多年轻的消费人群。直至2018年，小红书App的使用用户已经突破了1亿，其每年新增的用户达到了50万人次，已经成为当今世界上最大的社区电商平台。小红书成功的最关键因素就是具有明确的战略定位，其主要集中在20-30岁之间的年轻女性，而主营的产品为美妆产品和与女性相关的商品。这种营销策略使得小红书App在跨境电商领域占据了佼佼者的位置，发展的势头将与天猫、网易考拉平台并驾齐驱。2.2.2营销策略多元化。第一，产品上的营销策略。小红书App设计独到的地方就是能够激发消费者的购物需求，它不像淘宝一样会在售前向卖家提供咨询而是更多的是对产品提供相关信息的描述，能够让更多的用户快速获取相关信息，促进消费者进行下单。第二，价格上的营销策略。跨境电商由于受到关税的影响，使得其进口产品的价格计算起来相对复杂。同时，消费者对于价格较为敏感，在购买的过程中价格已经成为网购决策的关键点。就小红书App来讲，随着一带一路的国家发展战略推出，国际间的交流愈发频繁，物流运输成本降低。因此，小红书针对价格方面实施了针对性的解决策略。例如：降低一些产品的价格，以最低的价格获取消费者的满意，这也成为了小红书价格实惠的重要原因所在。第三，渠道上的营销策略。构建了海外仓、体验店等方式，这不仅满足了消费者提前体验的需求，还给她们提供了优质的售后服务来解决自身的售后问题。例如：小红书在运输过程中，保税仓发挥了举足轻重的作用，同时也缩短了产品运输的实现，大大降低了运输成本。总而言之，小红书的营销做的还是比较不错的，其消费者的数量出现了持续上涨的趋势。但是，这些营销策略也存在着一些问题，阻碍了小红书App的进一步发展。

3小红书App在营销策略上存在的问题

基于以上对小红书App在营销策略上的现状分析，以下提出了具体存在的问题。这些问题不仅让小红书App流失很多消费群体，还大大降低了小红书App的品牌竞争力。3.1产品质量有待提高、产品种类单一。3.1.1产品质量。消费者注重跨境网购过程中产品的质量，所以小红书App应该对产品质量进行管理和控制。但是小红书App在这个方面还存在着一些问题，例如：中国电子商务研究中心的《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示出，小红书在投诉榜单中占据了首位，而造成投诉率过高的原因主要是产品质量存在问题。投诉占比高，其存在的主要问题与产品质量有很大的关联。随着跨境电商数量的增加，如果想要进一步占据市场份额，跨境电商企业需要获取更多消费者的满意。3.1.2产品种类不够丰富。随着人们物质需要的不断增加，跨境进口电商想要满足人们的需求则不仅需要为用户提供更多的服务，还需要为用户提供更多的产品类型。天猫国际作为最大的综合电商平台具有先天的优势，网易考拉作为独立的电商平台能够更好的对商品质量进行控制从而积累更多的消费者，同时还具有较高的知名度。而小红书与大型的跨境电商平台还有一定的差距，所以小红书需要建立自己的产品品牌来获取竞争优势。3.2定价混乱。目前，小红书的定价也存在着一定程度的问题。在福利社区上所提供的定价出现了参差不齐的现象，有些年轻女性在福利社区上购买商品后不久商品降价。可见，小红书在定价方面存在着“欺骗消费者”的行为，让消费者失去了对小红书的信任感和良好的用户体验。3.3渠道层面出现的问题。3.3.1物流渠道。目前我国的物流总体趋于成熟，但是对于跨境电商行业来讲还处于发展阶段，信息不通畅导致各个环节连接不到位，客户不能及时了解物流动态，甚至有时候有丢货现象。例如：有些消费者在小红书上购买商品之后，消费者在2个月后才收到商品。虽然小红书已经建立了自身的保税仓库，但是对于消费者的一些物流需求小红书并不能完全解决。3.3.2手续办理复杂。海关总署出台了一些规定，将个人进口税额的临界点由500元降低为50元。不足50元的商品会免税，超过50元的商品正常交税，所有商品都需要办理通关手续，有些还需要办理退运手续，这就使得跨境电商企业办理手续变的复杂了。但是一些电商平台由于自身法律意识薄弱，一般都会赠送消费者“礼品”来避免交关税，这种做法很难申报成功从而导致一些商品被海关滞留，给消费者带来不好的消费体验。3.4核心竞争策略不够凸显。小红书是继天猫国际、网易考拉海购之后，在众多的跨境电商App中用户使用最为频繁的App。但是由于小红书受到时间和经验的限制，使得在规模上和营销策略上与其他跨境电商平台有很大的差距。例如：网易考拉在营销策略方面更加注重体验式营销策略，通过消费者的体验过程，满足消费者多样化和差异化需求。另外，现代消费者的观念发生了较大的变化，其更加注重体验的过程和感受，而网易考拉正好迎合了现代消费者的需求。又如：天猫国际在各大卫视组织的文艺晚会或者其他的活动中植入广告，使更多的用户能够通过场景的在线在不知不觉中对产品留下深刻的印象，继而达到营销产品的目的。因此，小红书在和其他较大的跨境电商平台进行对比后，还需要进一步的扩张和创建更加多元化的营销策略。但是由于其发展较为迅速，购买用户相对于其他的跨境电商用户数量来看还有一定的差距。

4以小红书为代表的跨境进出口电商市场营销策略

4.1强化产品营销策略。在改革开放40周年和一带一路倡议的大背景下，跨境电商这种贸易新业态需要抓住这些机遇来促进对外贸易的进一步发展。而产品质量作为提升竞争能力的关键，企业首先应该对市场的行情予以了解，并做好市场的调研和预测工作。时刻关注消费者的网购习惯和偏好，同时还要全面了解消费者的网购心理变化和需求，帮助企业对有需求的产品做好采购和备货的准备，满足消费者的产品需求。其次，质量和服务是保障小红书逐渐占领市场的关键点。因此小红书应该对自身的服务和物流体系进行建构，减少假货、产品质量差、产品破损等问题。保障在线上为消费者提供优质服务的同时还能够保障产品质量。同时，还可以与线下营销进行结合，消费者在实体店购买到产品之后，能够在体验店真实的体验到产品的质量。最后，努力增强产品的差异性，防止相同产品的出现，并通过建立自身品牌来增强竞争优势。4.2实施价格营销策略。通过税收制度对电商的进口产品价格进行调整和控制，减少由于某些电商企业为了自身利益而故意对定价进行调高或调低的现象，避免出现恶性价格竞争的现象，这样会损害消费者的利益。现阶段价格竞争趋势愈发激烈，很多企业为了获取利益而忽视产品的质量。因此，小红书应该在这种背景下减少价格竞争，坚持以质取胜，这样才能在价格竞争中拥有自身的竞争优势。同时还需要实时关注竞争对手的价格动态和政府提出的相关税收政策，保障小红书的价格能够合理。通过建立更加完善的定价机制和流程体系减少出现定价混乱的现象，通过层层审批对商品定价进行层层把关，出现价格波动和异常时能够及时的做好调整和处理。4.3加强渠道营销策略。在通关环节和报关报检系统中进行优化和完善，建立电子化服务体系，减少申报时间、提升录入效率。小红书通过构建完善的上游和下游产业链、仓储中心和海外仓储基地等有效的简化繁复的流程，提升物流的整体效率。另外需要结合消费者需求和产品性质，选择更加适合的物流方式，减少物流过程中产品破损问题，避免给消费者带来不好的消费体验。还可以将一些商品进行分类，对于可以直接从保税仓发货的产品归为一类，还可以让消费者通过拼邮的方式减少自身成本，提升运输的效率。4.4丰富营销策略，提升小红书App的知名度。为了能够全面贯彻落实党的精神，商务部在2019年3月对跨境电商新业态扶持政策进行了完善和改革。各大跨境电商平台坚持稳中求进，推动外贸高质量发展。在这些扶持政策之下，小红书需要在原有的营销优势之上为其在竞争中获取优势。目前，小红书App的营销优势主要表现在以下几个方面。第一，口碑营销效果好；第二，带货能力强；第三，与其他营销平台不同的是，小红书的粉丝主要是20-30岁的年轻女性，她们是消费的中坚力量。这些营销优势为小红书积累了更多的用户，但减少用户流失情况则需要拥有核心营销策略。第一个方面可以与美丽修行App（一款查询化妆品成分的手机App）进行长时间的合作。小红书营销策划人员通过设置直接的链接让这些20-30岁的年轻女性通过美丽修行App进行肤质的检测，在小红书App上直接链接出适合油性、干性、混合性、敏感性肌肤的化妆品，然后再对推荐的化妆品类型进行化妆品成分查询，让消费者更加直接的找出适合自己的化妆品，从而提高消费者的满意度。可见，这种创新的营销模式能够为小红书带来可观的利润。第二个方面可以通过创办主题活动让消费者在参与的过程中实现对某一产品真实的体验。例如：尿不湿、奶粉等产品是典型的高税产品，小红书可以针对这些产品开展限时促销活动。同时包装除了能够保护商品功能之外也能传递商品信息，良好的包装就是无声的广告。因此小红书App应该借助绿色环保元素，将其融入到包装的设计中，从而以更加简洁的包装视觉获取更多消费者的支持，从而提升小红书的品牌效应。可见，这些具有创新性的核心竞争策略不仅为小红书积累了更多消费群体，还为小红书提供了更加优质的服务。

5总结

目前，跨境电商的业务范围不仅仅是进行电商活动，其更需要通过跨境实现贸易的往来。小红书App为用户推送很多个性偏好，打造专属于用户个体的产品来激发消费者的购买欲望。同时小红书App社区中笔记的内容满足了更多消费者的需求并让用户感知到了产品的多样化。本文在分析全国跨境电商发展现状的基础上，注重分析了小红书营销过程中存在的问题。在借鉴其他大型规模的营销策略的基础上，对自身的不足进行了弥补，从而为小红书积累更多的用户，为用户享受到更加优质的体验提供了保障，也为其他的跨境电商提供了保障。

参考文献

[1]王煜.我国跨境进口电商运营难点及破解途径[J].电子商务,2019(1):17.

[2]张红伟.我国跨境电子商务平台用户满意度研究[D].长春:吉林大学,2018.

[3]周成.G公司跨境电商模式优化研究[D].株洲:湖南工业大学,2018.

作者:宋晗嘉 马坤 单位:辽宁对外经贸学院