旅游目的地短视频营销策略分析

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摘要：随着旅游业的发展以及互联网技术的应用，旅游目的地在线营销优势越来越明显。与传统目的地营销手段相比，目的地短视频营销符合当下“自媒体”、“碎片化”、“体验性”的时代特征。通过对当前市场环境的分析以及对短视频特征的分析，阐述旅游目的地短视频营销的“体验策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

关键词：短视频营销；旅游目的地；目的地营销

2018年中国最火的网红城市非西安莫属，西安市的旅游收入与游客量呈现显著增长。根据西安市旅发委统计数据显示，2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。这都与一个名为“抖音短视频”的手机APP有关。2018年初，抖音短视频平台普通用户上传了西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”，15秒的视频配上一曲《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，全国各地游客以“挑战”形式来西安旅游，体验视频中的“摔碗酒”。随后西安“毛笔酥”、重庆洪洞崖“夜景”、“轻轨穿楼”、济南宽厚里“连音社”等也相继成为抖音用户旅行的热门景点和体验。

1、旅游目的地营销及手段

旅游目的地是旅游活动的重要组成部分，也是旅游活动的核心载体，目的地营销一直以来是旅游目的地管理（营销）组织（以下简称DMO）主要职责。通过目的地市场分析，构建目的地信息系统，配合营销手段与策略组合，发挥目的地营销系统作用，打造目的地形象，进而实现目的地旅游增长。1.1传统目的地营销手段。目的地营销手段与策略对目的地营销效果产生重要影响。传统营销载体包括文字、图片、音频、视频以及组合，比如关于旅游目的地专栏文章或拍摄制作的宣传片等。传统营销渠道包括报刊杂志、广告、电视媒体等，比如投放在电视媒体平台上的目的地宣传片。随着互联网发展，目的地营销渠道不断丰富与拓展，传统目的地营销与新兴目的地营销方式相比，其缺乏精准性，营销效果难以进行追踪等弊端也随之显现。1.2目的地网络营销手段。随着互联网发展，目的地网络营销使得目的地营销手段呈现多样性，即包括许可邮件营销、媒体营销的网络应用，还包括搜索引擎营销、社交媒体营销等。目的地营销可选择的网络旅游目的地短视频营销策略研究文／张震华洁渠道也随之增多，更加细分，渠道之间的组合也越来越灵活多样。常见的旅游目的地网络营销手段包括以下两种：（1）自建网站营销DMO通过建立官方网站或网络平台，向网络用户宣传目的地形象。通过搜索引擎优化或竞价排名的方式，让官方网站在综合搜索引擎排名靠前，引流目的地潜在用户。网站内容通过各种多媒体呈现方式吸引用户浏览与采纳，比如目的地基本信息介绍、目的地图片、宣传视频、电子版指南、目的地推荐等。部分官方网站还引入智能行程规划与预订功能，提高目的地网站预订转化率。（2）社交媒体营销以DMO官方组织的身份加入社交媒体平台，作为专业机构进行目的地营销（PartnerGeneratedContent，PGC），比如微博认定用户、微信公众号等。通过定期发送目的地旅游相关的文章、图片、视频及组合，向关注用户精准营销目的地。目的地短视频营销也是社交媒体营销的典型代表。

2、短视频平台市场环境与特征分析

2014年4月，一款名为“Musical.ly”的APP在美国应用商店，用户通过将自己拍摄的视频，配上乐库的音乐，从而快速地创建时长15秒的MV，或选择自己喜欢的热门打榜歌曲，通过对口型以及肢体动作来制作音乐视频。此后一些具有娱乐性、挑战性的短视频制作的移动应用软件不断涌现。在中国，小咖秀、快手、秒拍、抖音等也相继开发并上线，受到移动网络用户的欢迎。2.1市场环境分析。根据Qimai.cn数据统计，短视频APP自2011年起便陆续上线应用市场，2016至2017年处于井喷期，上线短视频APP共计235款[1]。根据艾媒咨询数据显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计到2018年底将达到3.53亿人，平均增长率超过50%[2]。（1）营销环境短视频平台已成为应用市场中备受欢迎的社交媒体，平均日活量等监测数据居高不下，比如快手APP在2017年底的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活跃用户达到4亿，日活跃用户达到1.84亿，成为全球第7家、中国第3家活跃用户规模突破4亿的社交产品。（2）市场潜力根据《2017年中国旅游目的地白皮书》统计显示，90后、00后已成为新的旅游消费生力军。90后作为旅游者的主体，在逐渐改变旅行的方式，也赋予旅行更多的时代意义[3]。同时，《2018中国短视频行业年度盘点分析报告》显示，24岁以下的短视频用户占到19.4%，而24岁以下移动全网用户仅占到13.7%，是所有调查用户年龄段中唯一大幅度超过移动全网用户的一组，说明短视频在年轻人中备受欢迎[4]。除此之外，短视频用户主要集中在超一线和一线城市，并且集中在中等与中高等消费人群，间接反映短视频用户与旅游者之间的高度匹配。2.2短视频特征分析。短视频自身特征决定了目的地短视频营销的策略，与传统视频平台相比，短视频平台呈现以下特征：（1）视频内容的生成以用户为主传统视频平台的视频主要由平台机构引进或自主制作。而短视频平台的视频则由产品用户制作完成，即用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）。在此基础上，又延伸出PGC、PUGC等模式。所谓PGC是专业机构制作视频并上传分享，而PUGC则是平台专业用户制作视频并上传分享。无论是普通用户、专业机构还是专业平台用户，内容生成方均符合当下“自媒体”时代的需求。（2）视频时长短传统视频平台对视频时长没有限制，而短视频平台则主要分为三类时长：一类是15秒左右时长，比如抖音、美拍等，内容以普通用户为中心，展示用户个性化，突出用户的社交需求；第二类是1分钟左右时长，比如快手等，内容以突出视频情节为主；第三类是2至5分钟左右时长，比如秒拍等，内容以PGC为中心，有专业编排和加工，较清晰的视频主题等。视频时长的限制符合当下“碎片化”、“快节奏”时代的需求。（3）视频内容的互动性强传统视频以内容表达为主，而短视频则侧重于互动性，比如传统视频想要表达食物的美味，以食材选取、烹饪过程、美食观赏等角度展现，而短视频则会通过美食的食量、食用方法等更具有挑战性的角度去传递。因此，实现视频内容从观赏性到挑战性，从模仿性到互动性的跨越。这种互动性、挑战性的特征符合当下“体验”时代的需求。

3、旅游目的地短视频营销策略分析

上世纪60年代，以德波（GuyDebord）为首的国际境遇主义者们首次提出了“奇观社会”（TheSocietySpectacle），奇观社会的出现立马引起了学术界的广泛关注，从传播学的角度演化出了“媒体奇观”。旅游目的地短视频就是将当代社会中的冲突和解决方式用戏剧化的媒体形式得以呈现。旅游目的地短视频能够引发的“话题围观”也是一种媒体奇观性的体现，这个话题可以由微视频制造者引起，也可以由对微视频感兴趣的观众发起，此类话题会引起关注，转发、模仿量上涨，形成病毒式传播，造就媒体奇观化现象，因此用户不仅仅是信息的制造者也是信息的者和传播者。这种对观点或主题达成深度或广度的传播，其影响力往往是目的地传统营销无法实现的。通过短视频平台实现旅游目的地营销并取得良好效果并非偶然，短视频平台所提供的内容与形式符合当下移动互联网用户特征与需求，目的地短视频营销也成为旅游目的地营销的重要手段之一，发挥短视频平台优势，实现目的地旅游增长，是目的地营销的重要策略。3.1从“资源开发”向“体验挖掘”转变。传统目的地视频营销以目的地旅游资源介绍为主，短视频目的地营销则应以某个目的地旅游活动体验为主。因此，目的地营销的视频选材应从“资源开发”向“体验挖掘”转变。一是通过对现有目的地旅游活动体验进行筛选和评估，二是通过对重点旅游资源进行价值重估，将资源价值转变为体验价值，利用客户端多样化的滤镜、音乐、文字等特效艺术性地添加人们的体验感知与挑战性。3.2从“全面介绍”向“碎片捕捉”转变。信息接收的瞬时性改变了人们对媒介的使用方式。传统目的地视频营销通常是以纪录片形式为主的“配音版教科书”，而旅游目的地视频则让更多的人能够利用碎片化的时间随时随地的关注目的地动态，引领现代社会人们快节奏生活方式下的浏览习惯和关注偏好。同时，这种以UGC为主的短视频以其易分享性简化用户生成、上传视频的繁琐过程，使传播者与受传者可以实现实时的交流与互动，将视频传播转化为“碎片化时间”的新消遣，也使这种“碎片捕捉”的形式引发更多“注意力经济”的渗透。3.3从“专业制作”向“去职业化”转变。旅游目的地短视频的传播者作为营销活动的主体，处于信息传播链条的第一环节，是营销活动的发动者，也是营销内容的源头。因此，传播者不仅决定着营销活动的开始和发展，而且决定着信息内容的质量、数量、流向与流量。作为信息源头的传播者，有职业传播者和普通传播者之分。在旅游目的地短视频中，“拍摄”不再成为专业设备、职业人员的专利，而是“全民拍客”兴起，这种即时拍摄调动受众的消遣偏好，让更多的受众参与到旅游目的地短视频信息的收集、制作和传播中，为大众构建一个表达自我的媒体与营销平台，使旅游目的地在营销与传播中更具有可信性。

4、结语

通过短视频的传播带动目的地旅游发展并非偶然现象，目的地短视频营销不单单是利用短视频平台目的地旅游相关视频起到营销作用，而且视频内容应该更加注重关于“旅游体验性”的挖掘，特别是对一些“碎片化”的内容进行设计，并且降低拍摄技术与设备的专业性，扩大参与群体与受众群体的范围。

作者:张震 华洁 单位:山东外贸职业学院