在线短租市场营销策略

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互联网带给人们生活方方面面的变化可谓翻天覆地。从淘宝、京东等商城轻松购物，到美团外卖订餐，再到共享单车环保出行等等，也无一不在展现着电子商务带来的便利生活新景象。其中伴随着人们对生活体验多元化的追求和消费理念的不断转变，个性化、生活化的短租产品往往更深入人心。对于短租行业来说，面对于新的营销环境就要做到与时俱进，顺应当今社会的发展潮流开展营销活动，丰富服务类型，塑造良好的品牌形象，促进行业内的稳定和可持续发展。

1在线短租市场发展现状

1.1竞争激烈。随着共享住宿的蓬勃发展，各在线短租平台之间的竞争也十分激烈。途家，小猪，爱彼迎以其运营优势和营销能力位居"2018在线短租平台TOP15"榜单前三。以下根据三家平台的竞争优势分析现阶段市场的发展状态。在2008年就成立的Airbnb可以说是共享住宿的始祖，是一家美国短租网站，采用的是C2C的商业模式。于2015年8月进入中国。随后为了带给消费者更多亲切感，以便更好地融入中国的市场，改名为爱彼迎。爱彼迎除了拥有很好的国外用户基础这一优势还非常擅长内容营销，2017年推出的《跟彭于晏去旅行》广告片采用了体验式营销，在朋友圈广受好评，进一步提升了品牌好感度。再如2016年11月，爱彼迎正式推出的体验功能，完全依据当地特色进行设计，以此较大程度的拉动消费者与当地人土风情的连接，使人们更深刻的感受到所住城市的独特风貌，增进品牌好感度。体验功能所带来的效果也很显著，消费者的数量一直呈上升趋势。另外海外品牌想要更好的在中国发展还要顺应实际制定中国策略。如今爱彼迎势必在中国市场站稳脚跟，正努力与本土短租企业竞争，想要搏得头筹。途家是自营的C2C+B2B的商业模式。在2018年上半年中国网民使用在线短用户使用房型情况来看，有28%的在线短租用户选择了公寓式房型。途家为旅客提供优质的公寓式住宿的选择同时，还擅长挖掘闲置资源的潜在价值，通过不同的运营模式以此实现多方收益。在人才储备方面，途家拥有实力雄厚的运营与决策团队，可以准确把握用户的真实需求将产品打造的称心如意。较为完善的用户维护机制和完整的服务体系也为提高用户与平台的粘性做了有效保障。在2018年底，途家与携程控股的旅悦集团达成合作。此次合作极大的丰富了途家的房源类型，以便更好地开拓海外市场，同时也为新一轮的市场竞争打下了强有力的基础。小猪同样采用C2C的商业模式，于2012年8月正式上线运营，在短短几年时间内便以傲人的成绩占据市场，虽称不上半壁江山之势，却也展现了它强大的竞争能力。2018年各在线短租平台业务争相升级，小猪提供“先住后付”服务的同时打通飞猪民宿短租频道入口，使品牌知名度有所上升。小猪主要针对乐于接受新鲜事物的年轻人，根据青年人的生活格调与消费习惯，提供多种优质的特色服务，并且通过与当下深受请大家喜爱的综艺节目合作，全力展现民宿短租带给人们的新鲜体验，为平台吸引了大量用户。截至2018年12月，小猪已拥有3800万活跃用户。正是因为丰富多样的服务类型、另辟蹊径的经营模式以及营销手段使它迅速成为短租行业的龙头企业之一。由此来看，各企业的竞争特色逐渐凸显，服务体系也已逐步完善，所以说在短租行业飞速发展的时代，各平台存在的竞争压力较大。1.2市场不稳定。随着生活水平的不断提高，越来越多的人习惯用外出旅游来消耗假期，满足自己对真精神文化的追求。有数据显示，72.4%的受查用户表示在度假期间会使用短租App来选择住宿。而且以家庭为代表的集体出游情况占比越来越高，所以具有特色体验的短租民宿、客栈备受欢迎。但是短租市场不能完全借助旅游产业的拉动，还要考虑市场的波动，确保自身稳定持续的发展。在线短租迎来的不只是旅游高峰期也要准备遭遇旅游低潮期。在旅游淡季，一些短租平台消费情况明显不容乐观。市场的不稳定性要求短租企业从自身出发，升级并增加多样化的产品以此满足大众所需，凭借经营优势提高平台使用者基数，避免在旅游低潮时期坐以待毙。1.3发展前景较好。相较传统化酒店，短租企业以接近消费者特色化的住宿追求以及拥有较高性价比产品的优势走在市场前端。到2020年中国在线短租用户规模预计达3.04亿人，可以说未来在线短租市场广阔，发展前景较好。

2在线短租平台的营销策略

2.1营销方式。2.1.1微博营销。小猪短租的主要目标用户是年轻人，在2018年携首位代言人黄子韬借助微博引爆粉丝的热情，期间相关博文阅读量达到了2349万+，品牌认知度得到提升。据艾媒咨询数据显示，69%的中国网民通过微博、微信等社交平台获知在线短租App。一条好的微博内容一旦引发大家的兴趣，它将会被大量的转载，迅速的传播，往往微博的病毒式营销效果更为显著。在线短租平台依靠消费者自发式的传播容易被大众接受，热度话题对于塑造企业形象也有很大帮助，有利于品牌忠诚度的提升。2.1.2跨界营销。随着市场竞争的日益激烈，为了拓展发展范围和深化品牌印象，一些行业界限正在慢慢被突破，跨界营销深受重视。“城市之光”是小猪联合十家书店开展的书店住宿计划，属于一次跨界营销。实体书店与线上短租平台的结合让用户体验得到了互补。小猪短租通过“城市之光”计划再一次满足人们的个性化住宿需求，让热爱阅读的年轻人与阅读空间得到了更深入的交互。同时实体书店可以通过床位收入抵消房租成本，借此焕发新生机。跨界营销的成功得到了完美诠释。2.1.3品牌整合营销。综艺节目《向往的生活》播出以来，收视率大家有目共睹，今年已经开播了第三季。这档综艺如名字一样，通过记录明星嘉宾体验乡野的日常生活，向大家展示了理想的生活的状态。在快节奏的现代化社会生活中，人们极其向往这种回归本真的田园生活体验。小猪短租同样是通过多样式民宿来满足人们多样化的生活体验，两者拥有高度重合的受众群体。所以小猪与《向往的生活2》的深入式合作，成功的延伸了企业品牌的影响力，增强了经济效益。在节目中当众明星嘉宾面对生活经费问题时，想到可以将所住的蘑菇屋上线到小猪短租平台上，大力向在线观众们推荐住宿以此获得生活经费。这种剧情式植入，将小猪短租这一品牌毫无违和感的带到了大众视野当中。随后小猪借势又打造了创意H5，再一次成功提升传播效果，获得了更多流量。此次整合营销策略极大程度的体现了小猪的品牌价值，增加了平台用户数量，提高企业收益额。2.2社交化平台策略。分享住宿业务增长的重要条件之一是个性化体验的分享。如果在线短租平台只是单纯为房东与租户之间搭建交易平台是无法在市场上立足的，将平台社交化，拉近房东与房客之间的距离才能促进企业的持续发展。小猪短租主要强调房主的故事，当房主日记发出来，平台会给予推荐，房客可以留言点评，促进双方的交流。体现了小猪极具“人情味”的特点。同时充分发挥平台社交功能，营造良好的社区氛围，便于拉动平台业务增长。2.3品牌信任度策略。现如今在线短租平台逐渐增多，面对共同的消费群体，越来越多同质化短租产品出现。企业想要突破发展瓶颈主要依靠品牌核心价值以及平台用户的信任度。小猪短租的口号是让分享和信赖悄然发生。2018年小猪短租宣布推出“揽租公社”品牌，措施包括在房源内安装一些智能设备以及服务链的延伸，例如报警器、智能门锁、设计、保洁等，其次还通过建立用户黑名单维护房东的权益。建立用户黑名单的举措看似是将客户往外推，实则保护了品牌声誉，提升了用户信任度。切实保护房东的利益将帮助短租企业更好抢占房源，拥有优质房源也就不愁无法吸引租户。及时止损重要，而这样的信用机制对于房东和租户来说更重要。2.4房屋智能化策略。随着人工智能的普及，诸多企业凭借智能化产品发展到市场的一个新高度。巧用人工智能将让企业发展焕发新生机，以小猪为例，其面向民宿推出的人脸识别智能门锁现已覆盖国内40多个城市和目的地。像智能报警、房间清洁和房屋摄影等设施的出现，必定会使线上平台和房间的管理更加规范、智能。房屋智能化的策略进一步提升人们安全住宿的体验，随之也会提升市场竞争力。

3在线短租营销过程中存在的问题及对策

3.1在线短租营销过程中存在的问题。3.1.1用户信息安全存在隐患。在在线短租的用户反馈中，有用户说从未用某App，但在使用前发现需要绑定的身份信息显示已绑定，不清楚何时已被盗用，有时候还会接到大量的骚扰电话。由此可见，用户对在线短租平台的信息安全保障体系有所怀疑。由于关联性，在线短租平台在通过互联网进行营销的过程中，很难杜绝大量商户、用户信息的泄漏。但是平台不加强重视，长而久之，用户对平台的信任度下降，企业面临的损害会很大。3.1.2在线短租营销中“烧钱”资本不足。在线短租平台的主要收入来源是交易佣金，同时还要面对税金、房屋损耗过度、房客退房等造成的变动成本增加。因此，短租平台营销过程中“烧钱”资本不足。短租平台需要通过宣传来提升品牌影响力，营销资金是一笔不小的投入。对于大平台尚且可以支付这笔开销，而针对于小平台，他们没有强大的资金链，就无法保证平台的宣传，从而使这个行业出现垄断现象。大量花费钱去推广营销可以给平台提高知名度，但是没有针对性的胡乱做广告，无疑是一种浪费。3.1.3服务营销有待提升。在线短租行业可以说是扩大化的服务行业。把握服务营销原则，延伸服务类型都将促进短租市场产业的发展。诚信原则作为服务营销的一项重要原则，同样是企业实现长久发展的第一原则。我们经常在平台上浏览选房时，看到大量完美房屋信息。直到住进去才发现房间条件不理想，存在设施陈旧，环境卫生差，无证经营以及多种安全隐患问题。平台的信息与实际情况不符，严重影响旅客入住的心情，削减顾客信任感，最终导致企业的营销效率下降。另一方面，房源服务作为在线短租平台提供服务的核心价值，但是随着消费者需求的变化，较为单一化的服务类型难以让平台在众多竞争者中取胜。3.2针对在线短租营销过程中存在问题的相应对策。3.2.1加强信息管理规范信息录入程序。随着营销手段的多样化，在线短租平台应该给予用户数据更加强有力的安全保障。加强对企业内部员工的管理，规范信息操作步骤，增加平台安全支出，避免人为因素造成用户信息泄露。平台要高度重视用户的反馈，针对出现的问题耐心沟通，妥善处理，视情节严重的给予用户一定的赔偿。3.2.2针对特定人群开展相应营销策略。平台应该深入的划分目标人群，有针对性的开展营销，有效激发消费者共鸣，在资金较少的情况下获得更多知名度，最大限度地降低营销成本，真正实现平台的长期盈利。例如，小猪短租曾与内蒙古自治区旅游发展委员会深度跨界合作，发起了一项名为“中国最美冬景”的创意营销活动。他们建造了可供游客住宿的冰屋，对于雪景充满憧憬和向往的人们亲身体验了“深冬之趣”，这样感同身受的体验方式赢得了大众的青睐。其次小猪充分观察到年轻人的传播取向，的创意视频在微博、秒拍、微信等社交短视频平台引发了广传和热议。这一次成功的营销启示我们，要从细微生活入手，抓住消费者心理，引发强烈共鸣。3.2.3严控房源质量丰富服务类型。俗话说，顾客才是产品最好的广告。给予顾客用心的服务，新用户才能得到扩展，企业才能实现长远发展。在线短租平台应该严格把关房源质量问题，本着诚信原则，真实、具体的房屋信息。营销过程中切忌过分夸大塑造平台的形象，要以真实面貌去面对消费者。除此之外，在线短租平台应该从消费者角度出发，探寻消费者的真实所需，提供差异化、多元化的服务，丰富服务类型。协同其他产业为短租行业发展创造新机制，努力突破纯平台的发展模式。随着5G、物联网等新技术的完善，相信在不久的将来，一些房屋必定会引入更多新型智能服务设备，例如智能家居、房屋服务管家等等，短租平台服务深度将会延伸，消费者需求将会得到极大程度的满足。

4结论

在共享经济爆发式增长下，在线短租的大发展需要注重用户的体验、品牌影响力的提升、自身创新的营销方式和极大的信用环境。所面对的最大难题是拥有完善的法律法规，合法化进程需要尽快得到解决。想要稳占市场的高地，不仅需要保证自身产品质量以及服务水准，而且需要结合大环境展开切实可行的营销推广。其次，随着科技的进步，短租平台仍需不断创新，突破纯平台化的局限，争取带给大众独特、新颖、亲和感的住宿体验，拉动更多其他企业共同发展。因此在短租行业应对互联网的迅速发展的更多策略有待进一步深入研究。

参考文献

[1]2018上半年中国在线短租行业监测报告[R].艾媒网,2018:8-4.

[2]“分享的战争”:小猪短租的中国式创新之路[N].和讯名家,2017:7-14.

[3]告别野蛮生长共享住宿“质”比“量”更重要[R].搜狐网页,2019:1-23.

[4]小猪短租年中数据报告乡村民宿成新热点[R].搜狐网页,2018:7-23.

作者:庞佳美 焦朝霞 单位:辽宁对外经贸学院