抖音平台新媒体营销论文

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摘要:随着互联网技术的不断发展，以抖音、快手为代表的各种视频新媒体成为了企业进行网络营销的新模式。分析了抖音平台在企业营销中的表现形式和价值体现，在此基础上从人才建设、内容建设、用户积累三大方面提出企业开展抖音平台营销的策略，为企业开展新媒体营销提供借鉴。

关键词:营销;抖音;新媒体

2018年，有一款短视频应用火过了快手，压过了微博(秒拍)，那就是抖音。抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。2019年1月29日，抖音最新的《2018抖音大数据报告》显示，2岁多的抖音正在成为国民级短视频产品，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2．5亿，月活跃用户数突破5亿，且用户边界不断拓展，用户画像更加丰富多元化，用户活跃度高，使用频次高［1］。因此，抖音短视频平台因其适应性广、承载量大、传播性强，日益成为商家营销胜地。

1抖音营销的形式

1．1与抖音官方合作。抖音的硬广告位有:开屏广告，即打开抖音的时候出现的广告;信息流广告，即浏览那些吸引人的短视频的时候，自然而然出现在其中的视频广告;植入广告，例如抖音的挑战赛、嘉华年等等，都可以植入广告。目前抖音广告收费较高，企业需根据自身实力进行选择。1．2与抖音的网红大咖合作。抖音网红指的是经常在抖音短视频，有一定的粉丝量的用户，被称为抖音网红。与抖音网红第一种合作方式是定制，根据广告内容，让网红为广告特制视频，视频以广告为主题，做好之后用大咖的账号在抖音上，大咖的粉丝众多，影响力强;第二种合作方式是直发，广告商事先做好视频，给大咖直接到抖音上。采用这种营销方式时，要注意选择与产品目标消费群相关的网红大咖。1．3自己广告内容。自己经营一个抖音账号，雇佣专业的团队，直接把产品或服务，以短视频的形式，到抖音。但是这种方式得有三个前提:第一，熟悉抖音运营;第二，得有权重比较高的抖音账号，资格较老，粉丝较多等等;第三，产品或服务比较新奇好玩，吸引人，例如带小空调的衣服，可以坐在上面滑动的行李箱等等。

2抖音营销的价值分析

2．1营销过程具有良好的互动性。抖音平台在信息传播的过程中，具有实时交互性的特征，互动性是抖音得以发展的关键因素。在新媒体营销的时代，产品营销的受众人群已经彻底改变，用户从信息的被动接收者转变为信息的搜集者，用户借助各种移动终端和新媒体平台来接受信息，和自己圈子里的朋友进行互动与沟通［2］。因此，商家通过抖音平台进行的广告营销，营销的广告形式新颖多样，通过短视频、音频、图片、动画等多种形式，将产品形象生动地表达出来，可以有效地拉近商家和用户之间的距离，和用户进行深度的交流，让用户之间形成自主的互动，达到相互影响的作用，让用户自发地进行营销广告的扩散。抖音进行互动营销时，无论是热点事件的营销还是产品功能的营销都能形成快速围观和品牌推广，能够让产品的受众人群达到指数级别的增长。2．2营销投放具有精准性。互联网经过了多年的飞速发展，云计算和大数据已经成为了当今互联网发展的价值体现，大数据的出现给互联网带来了天翻地覆的变化。对于新媒体来说，抖音、今日头条等新媒体平台，能够根据用户或者消费的阅读习惯进行推送文章，由于日常的用户访问痕迹，为平台提供了大量的数据沉淀，抖音平台通过大数据的人群分析，就能分析出用户的喜好与消费习惯，进而展开更加精准的营销。企业通过抖音平台进行针对性营销，能更精准地投放广告和判断受众人群，抓住精准用户，其广告效果可以精确预估，增强与广告受众的互动，利用大数据的精准判断，来降低广告资源的浪费，提高广告投放回报率，用有限的营销费用进行最大化的产品传播。2．3传播形式具有多样性。抖音以最新的网络技术和数字技术为基础，通过手机、平板电脑等移动终端设备，向客户群体传播文字、图案、音频等丰富的信息，内容表达形式多样，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容［3］，从而使内容变成丰富的动态活体一般，给用户最新的网络技术体验，让消费群体从深层次的心理上更加容易接受商家传递的内容。2．4互动性、参与性强。抖音是一个公共平台，很多重大的事件热点都可以在这个平台得到广泛的讨论，由于其互动功能形式多样，因此往往能获得比传统媒体更好的传播效果。主要表现在一方面网民用户可以主动分享视频信息，另一方面用户可以在别人的、自己喜欢的视频下进行讨论，甚至转发视频分享传播、与其他用户进行讨论交流，这显示出高度的参与性分享性与互动性。2．5营销成本低。抖音本质上是一个社交平台，社交平台就是一个大型的关系网络结构，用户在此基础上通过病毒式扩散的方式进行信息传播［4］。与传统的营销模式相比，由于用户的互动性、参与性、分享性，抖音转播方式可以获得自然的二次和多级扩大传播，企业无需投入大量的后续广告资金就可以获得好的传播效果。

3企业运用抖音开展营销的策略

3．1培养专业化的新媒体人才队伍。现在我们社会已经进入了信息经济时代，网络能把不同空间的人汇聚起来，搭建起一个简单、方便、高效的交流平台，是很多人获取信息和交流的首选，新媒体在互联网环境下为企业带来许多新的传播方式、传播渠道、经营方式，因此，企业利用互联网新媒体进行营销活动也就需要相应的人才。抖音作为当今越来越多企业使用的新媒体营销平台，由于其产生时间短，恰恰缺乏能理解并灵活运用这一平台的营销人才。企业培养建立新媒体营销方面的专业化人才队伍，一是要不断增强企业内部营销人员的新媒体营销意识，树立以目标消费者为中心的新媒体营销理念，从企业内部强化对新媒体营销理念的认知，从而准确及时地掌握消费者的需求;二是建立专业的营销团队，掌握抖音平台营销技术和营销思维，能够制定符合消费者需求的营销战略计划，在抖音平台上以能被消费者接受的表现形式传递给顾客最新的产品信息，提高新媒体营销活动的效能。总之，企业要重视新媒体营销人才的储备，培养一批既懂得专业知识、又懂得用户心理的复合型人才，为开展抖音平台营销奠定人才基础。3．2组织品牌活动。企业可以发起与品牌、产品相关的主题性活动，设置若干奖项，可以是转发有奖，可以是投稿有奖，通过设置奖项提高用户参与的积极性，吸引大量用户转发视频链接或者参与活动。企业还可以组织主题性短视频征集活动，引导用户拍摄和企业品牌、产品有关的短视频并上传到抖音平台，有意识地打造热门话题［5］，这不仅能达到和用户良好互动的效果，还能起到扩大传播的作用。2018年，手机品牌就结合新机的时机，打造了“好玩不止一面”、“蔡徐坤幻彩心愿季”、“这就是我的logo”等抖音挑战赛话题，在和粉丝形成良好互动的同时传播了vivo手机酷炫、潮酷的特点。3．3打造能吸引用户的视频内容。抖音是一个社交属性很强的短视频内容平台，只有视频内容质量足够优秀，才能够更容易地获得抖音后台的流量分发。用户对网络视频内容有自主选择权，他们是根据自己的偏好自由地选择自己喜欢看的视频内容，优质的视频内容可以抓住用户眼球，进而让用户对视频中出现的品牌和产品产生兴趣，很多人刚接触抖音就被吸引住，一刷视频就刷好几个小时，是因为抖音平台上大量的优质视频内容保证了用户的黏性，所以，优质的视频内容是抖音运营者在开展视频营销时应该思考的首要方向［6］。根据抖音的《2018抖音大数据报告》，不同年龄段抖音用户喜爱的内容，都和有趣、能打动人有关。具体来说，企业的抖音视频可以从以下几个角度进行打造:一是主角形象好，企业拍摄视频内容时，要首选形象气质好的主角，更容易在第一时间获取用户的好感;二是内容幽默有趣，有好的剧本加上好的表演，才能更容易把用户逗笑;三是才艺突出，在抖音视频中展示过人一等的才艺，能够吸引大量用户的眼球;四是走卖萌路线，以萌萌的宝宝、宠物让用户放松、缓解压力;五是景色优美，通过拍摄怡人的风景满足用户的好奇心和向往。3．4增加粉丝数量。运用抖音开展营销的前提是账号有大量的粉丝关注，抖音账号增加粉丝的主要方法有:第一，持续更新内容。不论是抖音还是自媒体，要实现长远的吸粉，必须要坚持持续输出、更新视频内容，如果长时间不更新，粉丝就会脱离账号了。第二，认证加V。企业可以通过认证加V来快速获取其他抖友认可，从而达到增粉目的。通过认证的账号可以有几大好处，一是加V之后，抖音官方会有流量倾斜，视频作品会优先进入抖音推荐池，增加上热门概率;二是加V之后增加了身份属性，提高了其他抖友对你的信任度。第三，蹭时事热点。几乎每隔一段时间就有新闻热点，如果这些热点是视频的话，就可以用网上免费的视频制作软件剪辑一下，然后到自己的抖音账号，这也可以在较短的时间内吸引大量粉丝。3．5提高粉丝黏度。用户黏度是用户基于对产品、品牌的体验所形成忠诚度，用户体验越满意、忠诚度越高，黏度也就越高。要提高抖音用户的黏度，企业可以采取与用户互动的方式。抖音的机制设置为用户可以在企业的短视频下面发表评论，用户可以看到其他用户的留言，也可以发表自己的评论，企业可以第一时间了解到用户的反馈，因此，企业要有专门团队审查用户评论，对于用户反馈的问题要及时进行处理，对于正面的评论要及时互动，并通过置顶机制把官方的留言、用户有正面意义的留言置顶，让更多的用户看到，产生引导作用。通过以上方式，可以让用户觉得自己的意见受到重视，更加增进了对企业品牌和产品的认同感。

4结语

移动互联网时代，通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一，而抖音也成为了各大企业品牌营销的关注重点，企业应加强运用抖音与用户进行有效沟通，更好地宣传企业理念和产品。

参考文献:

［1］北京字节跳动科技有限公司．2018抖音大数据报告［M］．北京，2019．

［2］荣翠红，尹杰．新媒体营销传播的特征与趋势［J］．武汉理工大学学报(社会科学版)，2018(5):43－47．

［3］屈雪花．抖音的传播特征和主旋律发展［J］．新媒体研究，2019(4):74－76．

［4］刘亦然．基于抖音短视频的营销价值探讨［J］．现代营销，2019(4):76．

［5］孙阳．运用社交媒体拓展电子商务营销的策略研究［J］．长江工程职业技术学院学报，2018(3):68－71．

［6］来家建，邓华华．抖音平台产品营销策略探究［J］．现代营销，2019(5):83．

作者:唐小鹏 单位:广东轻工职业技术学院