新东方营销策略对民办学校招生启示

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摘要：本文从营销的角度出发，梳理了民办学校营销管理环节的问题，在新东方成功营销的基础上，从营销意识的树立、营销队伍的建设、教学服务的改进和营销手段的丰富等角度出发，就如何做好民办学校的招生问题提出了自己的看法和建议。

关键词：营销策略;学校营销;教育

百年大计，教育为本，教育对国家的影响不容小觑。随着中国特色社会主义进入新时代，国家对学校教育的质量与公平愈发重视。党的提出“办好人民满意的教育”，并明确指出“建设教育强国是中华人民伟大复兴的基础工程”。近年来，随着教育改革的不断深入，我国学校办学形式呈多元化发展。各级各类民办教育快速发展，2017年共有各级各类民办学校17.76万所，比上年增加6668所，占全国比重34.57%。可见，各种民办教育学校正在大量涌现，这对教育行业的发展有一定促进作用，但也带来了威胁。此外，生源的外流和外国教育机构的流入也导致了民办学校对生源、师源的竞争越来越激烈。但是，如果结合经济学的观点，从新的视角思考民办学校的经营发展，以营销的理念管理学校，学校的生源问题将得到改善。在国外，学校营销理念的研究较为成熟，并在公立学校的管理经营上取得了瞩目的成就。国外学者倡导“识别并试图满足学生家长、学生和其他人的需要和需求”（马克•汉森《教育管理与组织行为》）。即学校营销的对象不仅仅包括学生，还包括家长、社会、政府等。而在国内，学校营销理念的发展较晚。究其原因，主要是因为我国学校性质大部分为非营利性，一些民办学校虽为营利性，但其营销理念还不够成熟。国内学者虽已提出了学校营销的理念，但本文侧重于通过分析新东方的营销策略以及可借鉴之处，对民办学校的招生问题提出建议。

1民办学校运用营销理念的动因分析

1.1管理者错误的理念。部分民办学校的管理者还持传统的观念：学校为非营利组织。他们认为学校营销有违常理，会使学校利益化，因此拒绝学校营销。在激烈的市场竞争压力下，一些民办学校采用了营销理念。但由于缺乏专门的营销人员、对市场反应迟钝、对学校的定位错误,管理者只是进行短期的促销，而不考虑宣传的效益、不注重学校的内部建设、不重视学生的反馈（闫继来.《中职学校营销存在的问题及对策》[J].甘肃省张掖市职业技术教育中心，2015(2)：107-109）。最终，学校的招生问题并未得到实质性的解决。1.2教师资源的流失。据统计，2017年上半年教师资格证笔试报名的人数约90万，2017年下半年人数达到220万，2018年上半年人数约200万（中华人民共和国教育部）。可见，教师供应量正在高速增长，这提供了教育行业极大的供应。但是，因为学校的教师收入偏低、职业辛苦、“编制”诱惑的日渐消失，许多教师选择辞职另觅高薪，大多都进入了教育培训机构。另外，因为学校的机制存在问题，留在学校的部分教师选择消极教学，进而导致生源的流失。

2新东方营销策略的特点

2.1提供多方位的服务。新东方从创立之初的托福雅思培训，逐渐发展到英语四六级考试培训、少儿英语启蒙，再到现在的集教育培训、产品研发、服务等领域为一体的大型综合性教育集团。针对不同阶段的学生，新东方也提供了相应的服务，如泡泡少儿教育、优能中学教育、大学生考试培训、留学考试培训等。除针对在校学生，新东方的营销对象还包括社会人员。此外，网络的发展也给新东方打开了另一条营销之路——在线网络课程、用于学习讨论的微信群。第一，我国普遍存在着“文凭论”，许多用人单位倾向以文凭的高低决定应聘者的去留。迈克尔•斯宾塞和罗伯特•索洛提出的筛选假设理论认为：“教育的作用不在于提高人的认知水平，而是对具有不同能力的人进行筛选”。用人单位总希望从众多应聘者中选出合适的人，但他们并不了解这些应聘者，去仔细调查应聘者又会耗费一定成本，于是他们将文凭看作应聘者能力的信号，以此进行初步筛选。于是，大部分学生就有了“名校情节”，而部分学生由于无法仅从学校教育中脱颖而出，从而产生了对课外辅导的需求。新东方就针对这一需求提供了配套的服务，如旗下的同文高考培训学校。第二，中国近年来兴起了持续的出国热，英美等英语国家成为中国学生留学的主要目的地。教育部统计数据显示，2017年中国出国留学人数首次突破60万，达60.84万人，同比增长11.74%（中华人民共和国教育部）。可见，随着国际化的不断推进，传统的应试教育已不能满足一些学生的需求，他们将需求转向国外市场，而新东方的留学考试培训正满足了这一需求提供一站式服务，包括留学规划、考试培训、留学签证办理等。2.2学生为中心的教学理念。传统的教学偏向灌输式教学，以教师为中心。对此，美国儿童心理学家和教育家杜威提出了“以儿童为中心”的教育观念，后来发展为“以学生为中心”。比起在市场上流通的产品，学生具有人格，不是被动接受知识的机器。所以，教师在教学的过程中要记住：学生是发展的人、独特的人、具有独立意义的人（李斌.21世纪教师应有的学生观•《教育评论》2000）。新东方正是意识到这点，强调以学生为中心，根据不同年龄段学生的身心发展规律，提供不同的课程类型和授课方式，并及时了解学生的反馈、最大程度的满足学生的需求。2.3优秀的师资队伍。戴维森指出，在服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。教师就是这样的角色，他们是主要的生产者，产品质量极大地取决于教师的生产水平。为建设高素质的师资团队，新东方有其独特的筛选机制。到新东方应聘的老师不仅要通过HR的认可，还要经过试听老师和学生的打分。所以，这些老师不仅学识丰富，还善于带动课堂气氛。为了让每一位新入职的员工更好了解公司，适应、融入新东方的企业文化，新东方总公司会为每期新入职的教师提供入职培训，包括提升职业素养和个人技能的课程，以及提升团队协作能力和对企业文化认知的素质拓展活动。入职后，新东方每年还会对教师进行海外培训，不断地提升他们的能力，以提供更好的服务。这便是一个投入与产出的关系，新东方将资金投向教师，除了投入资金培训教师，还给教师们丰厚的报酬和节日礼品。相应地，教师就会生产出优质产品，为企业获取更多的利润。2.4品牌效应。新东方是中国教育培训行业的领头羊，其品牌已家喻户晓。于是，新东方根据自己的品牌优势，逐渐延展自己的业务链，并在全国低成本复制、标准化连锁经营，逐步占领市场份额，进而达到了理想的经济规模。自2000年在广州和上海开设分校始，新东方已在全国40个城市拥有42所分校、400多个学习中心和6家子公司，这也体现了服务的可获得性。2.5有形服务。教育提供的是无形服务，具有非实体性和不可感知性。为有效地传递无形服务的质量，克服无形性的弊端，服务营销应针对上述属性，制定相应的营销策略，使无形服务具体化。服务有形化包括实体环境、信息沟通和价格三要素。本文认为，新东方在实体环境、信息沟通这两方面的成功之处更为显著。从实体环境来看，新东方为学员营造了良好的学习氛围。除高端的多媒体教室等硬件设施，新东方的前台咨询人员、授课教师、管理营销人员等，这些与学员和家长有直接接触的员工都有着较强的服务意识。从信息沟通来看，新东方在产品及企业形象方面的广告宣传非常到位，借助多渠道进行营销宣传，如校园营销、网站营销、媒体营销等。此外，为达到服务营销的有形化，新东方借助良好的信息沟通，密切关注市场的动态变化，聚集了一大批专家。这些专家通过分享会、论坛、杂志等手段将英语、出国等各种信息传递给学员和潜在的消费者。

3对我国民办学校招生的启示

3.1树立正确的营销理念，认识多元的服务对象。树立正确营销思维，需要形成以客户为核心的营销理念。教育服务的对象主要包括；学生、家长、社会（宋连亮.胡乃强.《关于高职学校营销的几点思考》[J].2018）。3.1.1专业市场学生是最重要的服务对象，其需求具有多样性。传统的学校教育片面地注重传授知识，抹杀了学生的主观能动性和主体地位。但是，学生是完整的人、发展的人，他们在不同的发展阶段具有不同的需求。大体来看，学生的需求包括：知识的获得、舒适的学习环境、教师的尊重与关怀、合适的教学方法、身心全面发展、社会价值的实现。因此，传统的学校教育应该满足学生多方面的需求，以学生为中心，教师为主导，促进学生德智体美全面发展。同时，老师还要注意调动学生的积极性，使学生主动参与到课堂学习中，养成主动探索学习的习惯。学校管理人员可以学习新东方，建立公平公正的学生打分机制，以及时了解学生的反馈。3.1.2家长的决定直接影响学生。作为学生的监护者，家长对学校的硬件设施、教师质量等的关注度甚至超过学生。他们有着绝对的选择权，他们对学校的满意程度直接影响着学生的选择，从而影响着学校的生源。家长主要通过两种方式了解学校：间接的方式和直接的方式。一方面，家长会通过孩子的各种反馈来了解学校，如成绩、学习态度等；另一方面，家长会到校参观、询问老师、与其他家长交流等。所以，学校应该从这两方面入手，增加家长的满意程度，进而增加生源的流入。3.1.3社会意义。学校教育从某种意义上讲，决定着个人社会化的水平和性质。教育离不开社会的发展，社会的发展又与教育紧密相连。所以，面对激烈的市场竞争，学校应树立市场观念，分析政治经济环境、科技发展、人才供需，开设合适的课程。3.2优化教师资源。教师的综合素质直接影响着教育服务的质量，学校应加强教师的专业水平与职业道德素质。首先，教师的专业水平是教育教学活动成功与否的决定性因素。教师应树立终身学习观，将知识与时代接轨；其次，教师的道德修养是教学活动的基础，潜移默化的影响着学生。所以，教师应拥有极高的责任感，关爱尊重学生；最后，教师的创新精神是教学活动的动力。教师应打破传统的教学观念，教育不仅仅是“老师教，学生学”的过程，教师应该教会学生学习。同时，教师应创新教学内容，以多种教学方式，调动学生的学习兴趣。综上所述，学校应该在不妨碍学生学习进度的前提下，就这几方面定期对教师进行培训，以达到优化教师资源的目的。3.3加强学校品牌效应。具有品牌优势的学校能减小自身的宣传成本，并且减小家长进行择校的信息成本。如“实验中学”“市重点”“211工程”“985工程”“双一流”等，这些都是优秀的学校品牌。优秀的学校品牌具有强大的号召力，能够增强社会各界对学校的信心，强化办学效果。所以，那些还未树立品牌的学校应该努力办学，提高学校的知名度，进行多渠道宣传，建立起自己的品牌。而那些已经有一定品牌效应的学校，应该落实自己的工作，将自己的品牌与其他学校或产品合作，进一步扩大品牌影响力。3.4服务有形化。学校应将教育服务有形化，在抽象的产品上增加有形的证据，使消费者感受到效用。第一，要注意实体环境的有形展示。良好的环境对于学生的成长有潜移默化的作用。服务环境可分为硬环境和软环境两种。学校应着重硬环境的建设，如学校的教学设施设备、建筑质量与风格等。软环境主要指学校的人文环境，如校风校训、学校文化、办学历史和发展现状等，学校可充分运用校园标语、校展馆等，让学生、家长、参观人员更好的了解学校，从而吸引潜在顾客。第二，加强信息沟通展示。在进行择校时，潜在顾客（学生和家长）最为关注就是师资力量。为便于顾客的选择，学校应评选出本校的教学名师，并将他们的个人资料、职称等级等通过公告牌和网络向顾客进行展示，吸引潜在顾客，将他们转变为现实顾客。

参考文献

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[3]邱渊.教育经济学导论[M].北京:人民教育出版社,1989.

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[6]刘翔宇.我国教育培训市场的营销战略[J].中国市场,2014(30).

作者:谢智艺 单位:四川外国语大学国际商学院