茅台酒服务营销策略研究

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摘要:茅台作为中国白酒行业的高端品牌之一，要想保持活力和市场竞争力，就必须重新审视自己的市场营销策略。基于服务营销7Ps理论，从茅台酒的产品、价格、渠道、促销、人员管理、过程管理和有形展示几个方面提出相应的对策建议，希望能进一步改善茅台酒的服务营销策略，增强其在市场上的竞争力。

关键词:7Ps，服务营销;茅台酒;研究

近几年来，白酒市场的容量持续萎缩，茅台酒的整体销售收入、利润等经济指标严重下滑。笔者在分析茅台酒业集团所面临的营销问题的基础上，重构茅台酒业的服务营销7Ps策略，为决策者制订出切实可行的营销策略，希望为有效提升营销效应提供有价值的信息和决策参考依据，使茅台酒拥有更好的发展前景。

1服务营销7Ps理论内涵

1964年，麦卡锡提出4Ps营销组合，即产品、价格、渠道和促销。1981年布姆斯和比特纳在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人、有形展示和过程这三项元素。7Ps也构成了服务营销的基本框架。7Ps理论对于茅台酒的整个营销活动都有着重要意义，对提升其营销策略奠定了基础，本文利用4Ps对茅台酒产品的关注，到价格的制定，然后通过营销渠道和促销的手段完成营销的活动，除此之外，还要站在消费者的角度，关注服务营销中的细节，真正发挥员工的作用、注重为顾客提供服务的全过程。基于此，可以为茅台酒的营销策略提出发展之路。

2茅台企业基本情况概述与营销问题的提出

2．1茅台酒公司简介。贵州茅台酒股份有限公司是由8家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字(1999)291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为18500万元。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大(蒸馏)名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后14次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为中国国酒。2．2茅台酒销售现状分析。2．2．1全国各专卖店、超市调查现状。现如今，各专卖店和超市的货架上摆着琳琅满目的茅台酒，但是并没有之前被抢购一空的现象，随着科技的发展和人们消费方式的改变，买东西已经不单单局限于超市和专卖店，网络的冲击对于实体店来说很大，人们的购物方式逐渐向线上转型，而且购买渠道变得方式多元化，茅台酒自然不会出现供不应求的现象，所以，茅台酒在超市和专卖店的销量有所下降。2．2．2网络销售调查现状。白酒类的产品在网上也越来越受到人们的青睐，以淘宝网为例，茅台酒的天猫茅台官方旗舰店已正式上线，在2013年的双十一期间，据淘宝数据可知，茅台酒在淘宝上的成交额位居第一，取得了傲人的成绩，将近4000万的成交额，领先排名第二的五粮液酒2倍之多，说明茅台酒在线上颇受消费者的青睐，与其他白酒品牌相比，在网络上消费者的认可度较高，在这样一个覆盖面广的销售平台上，各大白酒品牌同台竞技，茅台酒能够胜出，与其强大的品牌竞争力有着密不可分的关系，而且线上消费对于消费者来说购买比较方便。

3基于7Ps理论的茅台酒营销策略改进建议

3．1产品策略。茅台酒的产品种类较多，但是主营产品始终着眼于中高端产品，主打产品为酱香型白酒，但是，为顺应时代的发展，茅台企业要充分利用消费者消费习惯的改变，通过产品创新来引导和吸引消费者需求，现在人们越来越重视养生，对于高度酒的需求逐渐减少，茅台酒应向其他酒类领域继续延伸，除白酒外，对于啤酒、红酒和保健酒等品种，开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。3．2价格策略。白酒企业面对的是大众消费，虽然我国经济呈上升趋势，居民收入水平也在不断提高，但是大众的消费能力还是有限，消费观念也在不断改变，即便有高消费能力，也将不愿花在奢侈白酒上，会更加倾向于养生酒，所以，在定价策略上，应该考虑到大众消费者的特点并权衡企业自身利益、竞争对手、市场需求等因素制定产品价格。茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓消费得起的白酒。这样不同的消费群体Vol．25，No．10，2018能够买着各自想要的产品。3．3渠道策略。我国白酒企业的分销渠道可谓效率及其低下，并且存在着恶性竞争，一直制约着白酒企业的发展。白酒分销商对白酒营销渠道交易费用降低、交易效率提高方面具有重要的意义，但新形势下白酒分销商面临着一系列的挑战。对专业化渠道职能升级和开拓新渠道职能。优化的具体措施为:转型的过程中，茅台酒的分销商要将自己在新的环境中进行相对于制造商和专业物流公司的比较优势定位，运用信息技术对自己原有的良好仓储和货运能力进行进一步巩固和提高，以争取长久的发展。3．4促销策略。随着广告在人们生活中日益的频繁出现，对消费者购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传出去，快速而有效。茅台酒应该选择有针对性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售，还可以开通会员制，提高顾客满意度，进而提高顾客的品牌忠诚度。配合茅台酒的营销渠道，采用不同的促销手段，线上活动必须有线下配合，将线上的人气、知名度和提及率要及时、快速地转化为购买率或品牌感知点，能进一步强化其对该品牌的认知。另外，在促销策略上，要与目标受众一致、品牌粘合度高的其他产品，进行适度捆绑。3．5人员管理策略。茅台酒的内部人员管理应该摆脱国企的通病，提高效率，跟上时代的脚步，对于闲置的资金，用来开发新产品，提高技术水平，只有将自身的核心竞争力提升上去，茅台酒的市场占有率才会提高。要想改变这一现状，首先要对人员进行观念的改变和提升，才能从根本上解决这一问题。茅台酒的经销商尤其是专卖店作为直接面对和服务顾客的终端机构，责无旁贷地承担着对顾客的大部分服务职能。在茅台酒长期需求大于供给的市场形势下，在近年来溢价策略实施的过程中，经销商与企业不但是利益共同体的关系，而且经销商已经成为企业品牌的运营商，承担着企业品牌形象塑造、品牌价值传播及维护等职能，因此要进一步加强对经销商的教育、培训、管理及服务的力度，以提高经销商服务意识。3．6过程管理策略。营销活动中很重要的一部分就是服务，一个企业要想真正的做大做好，把自己的品牌营销实施到位，销售之前对供应商的要求和服务，销售过程中对经销商、渠道客户、终端消费者的服务以及在终端销售过程完成之后，还必须有良好的售后服务体系保障，将企业活动的全过程都参与到品牌营销的实施活动中，才能真正地落实品牌营销的内容，也才能从根本上为企业赢得持久的发展力。高品质的服务是提升顾客感知价值，特别是培养核心消费意见领袖、培养忠诚消费者最关键的方法手段。3．7有形展示策略。有形展示是营销中最直观的一种方式，社会经济活动中，随着服务行业的发展和产品营销中服务活动所占比例的提升，可以为茅台酒企业提供长期的、全局性的计划和谋略。假茅台现象泛滥，有些超市、商场也有假茅台现身，假茅台长期滋生繁衍与茅台公司的防伪措施滞后不无关系。一些餐饮娱乐场所都有一些不法分子专门回收茅台的空酒瓶，一般可以卖到50～100元。茅台公司应该采取措施遏制这样的行为，如在瓶身上建立更加完善的防伪标识，提供真茅台的编码查询服务、酒瓶开启后就不能二次利用等遏制假冒产品泛滥。另外，可采用在终端销售场所建立有奖举报的形式等等，维护企业自身的品牌免受侵害。

4结语

一个企业的核心竞争力是企业优质的产品和优秀的企业文化，优秀的企业文化能够让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并且在市场上站稳脚步。通过服务营销7Ps理论，对茅台酒企业在经营过程中存在的营销问题进行分析，提出了相应的营销策略和措施，希望能够对茅台酒未来的发展方向提供有利和有价值的方向，使茅台酒的销量能够提升，增加茅台酒在消费者心中的认可度和购买欲望。

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作者:杨娟 周培 单位:西华师范大学