新市场下酱香型白酒营销策略研究

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摘要：以贵州省仁怀市为核心产区的酱香型白酒，在中国酒业发展中占据重要的位置，日渐成为国人酒类消费的一大选择。在认清当下中国白酒市场特征的基础上，探寻酱香型白酒品类的市场特征，并在此基础上提出酱香型白酒的营销策略，为后续研究的开展和产业的发展提供助益。

关键词：酱香型白酒；新市场环境；白酒市场；营销策略

1当前中国白酒市场的基本特征

1.1互联网+与白酒产业融合，电子商务快速崛起

在众多庞大电商网络帝国上，都有白酒产品销售。专业酒水电商等也快速崛起，在年轻群体中迅速引领消费潮流。酒业大佬都不断试水电商领域，力图在传统销售渠道之外，寻求新的发展模式。移动互联平台也开始出现在市场上。不断创新发展的以互联网为基础的电商模式，对传统白酒经销模式带来冲击和挑战。

1.2高端白酒仍是白酒行业的主要利润来源

2012年以来，随着国家对三公消费的限制和党员干部廉洁自律的加强，加上白酒市场本身所发生的变化，高端白酒消费一度受挫。一些经营中低端白酒的上市公司，市场表现不错。但随着市场调整的深入进行，长期发力高端白酒市场的品牌显示出了其品牌张力。调整期内茅台实现稳健增长，稳居中国白酒第一品牌，营收、上缴税金和利润均实现增长速度较快；五粮液也同样逐渐走出泥潭，市场价格开始走高，渠道通路更为顺畅。根据2017年业绩报告，贵州茅台、江苏洋河、宜宾五粮液等上市公司均取得不俗的业绩，占据白酒行业总利润的相当份额，这说明高端白酒市场仍是白酒行业的主要利润来源。

1.3区域性白酒品牌在局部市场占据绝对优势

就目前中国白酒市场表现来说，茅台、五粮液可以说得上是全国性的白酒品牌。但因其主要注重高端白酒生产，市场开拓能力有限，给众多区域其他白酒品牌留下了极大的生存空间。安徽、江苏、贵州、山西、陕西、河南、河北、青海等省区都有一些强势区域性白酒品牌，无论是产品体系还是营销渠道，都在当地枝繁叶茂、根深蒂固。区域性白酒品牌在本地立足，精准定位，精耕细作，仍然大有可为。同时，区域性白酒品牌在条件不成熟时推进的全国性发展战略，在市场快速发展时期尚无大的问题。然在行业调整时期，只得全面撤退，完全仰赖于区域市场的支撑才得以生存和发展。

1.4价格体系受到震荡，逐渐回归理性

白酒行业的非理性发展，主要表现在白酒产品价格体系的虚高与紊乱[7]。一些本身并没有文化底蕴、产品质量一般的白酒品牌，也不断推出各种高价位产品。借白酒市场看涨的东风，也在市场上掘金不少。另有一些白酒企业，违背市场规律和基本常识，推出号称陈酿若干年的产品，企业有无生产车间暂且不说，企业的历史都没有产品陈酿的时间长。这些拙劣的伎俩，将白酒市场价位虚高哄抬到超过人们常识的高度。一些知名白酒和非知名白酒，都通过涨价的方式来提高自己的身价。一夜之间，白酒市场价格高得吓人，严重损害了消费者利益。进入调整期后，白酒市场价格大都回落，回归到理性水平。短期内毫无疑问的会影响到白酒企业的经营和盈利水平，但从长期来看，却可优化白酒业健康发展的环境。

1.5食品安全问题是白酒产品必须思考的重要问题

2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标2.6倍。酒鬼酒公司针对此事快速反应，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。事件持续发酵，引起了行业协会、政府监管机构、普通消费者、新闻舆论甚至学者、科学研究者的广泛关注。一些大型白酒企业也被卷入，白酒类上市公司遭遇资金打压，股票一度暴跌。受此影响，消费者白酒消费信心严重受挫。这一事件充分暴露出白酒企业、行业协会和政府相关机构危机公关的失败，也让消费者对白酒食品安全的关注达到顶峰。另一方面，大量低端白酒以散装的形式发售，其质量管理与监督均存在一定程度的困难。各级监管部门虽不时展开治理活动，但其效果并不显著，时常有中毒事件发生，也严重影响了白酒产品的整体形象。据食药监总局通报，2015年1月初，四川省叙永县发生一起村民食用散装白酒中毒事故，造成2人死亡。由此，原食药监总局专门《关于进一步加强白酒小作坊和散装白酒生产经营监督管理的通知》，加强对白酒小作坊和散装白酒经营单位的监督管理工作。一系列的食品安全事故，当引起白酒业的严肃思考。

1.6市场竞争将更趋激烈化

白酒市场的竞争，目前主要还是产品的竞争，主要体现是对市场份额的争夺。能够有实力在全国市场展开竞争的白酒企业只有少数几家，其他企业要么从事中低端产品开发与销售，要么集中区域市场。近年来，高端白酒消费受挫，以往从事高端白酒生产的大型白酒企业，逐渐将业务类型扩展到中低端产品，依仗资金、技术、品牌等方面的优势，对原本从事中低端产品的企业施加了巨大的压力，从而形成一种多层次的竞争。另一方面，大型白酒企业的全国性战略，又不可避免的要侵占区域性品牌的市场。区域性品牌对当地消费情况更为熟悉，长时间精耕细作，也顽强抵抗大型酒企的市场入侵。同时，国内白酒企业还共同面临着洋酒的竞争，给中国白酒企业带来新的压力，市场竞争将更趋激烈化。

1.7渠道重构压力重重

就目前中国白酒企业的渠道模式来看，多是金字塔形的层级模式。厂家站在金字塔的顶端，其下是区域经销商，下面是一批商、二批商、零售商。厂家多数都自建销售公司，掌控整个企业和品牌的市场营销活动和销售渠道。这种层级结构，经过多年发展，已经较为稳定，无论是各自的渠道分销，还是利益分配格局，一时间都很难打破。厂家也尝试自建营销渠道，如茅台之开设自营专卖店、建立电商公司等。但一方面渠道体系的建设需要较长的时间，对人力资源等的要求也较高。同时还可能面临传统经销渠道的反弹。传统的经销渠道，其弱点在于层级太多，每一层级都要保有一定的利润，这导致产品从出厂到消费者手中，差价较大，消费者利益和厂家利益都不同程度受损。但其优势是结构稳定，覆盖面广，对分销渠道和终端的掌控能力较强，具有很强的谈判能力。故厂家在渠道重构时，不得不加以慎重考虑。一些厂家对电商渠道采取漠视、敌视的态度，甚至采取抵制行为，与其说是电商渠的低价格冲击了其市场营销和价格体系，毋宁说是对传统营销渠道的一种表态。就算是在传统营销渠道内部，厂方想要进行系列的调整，也往往会因利益关系的复杂而难以贯彻实行。总之，白酒行业因其发展特性，形成了较为固定的营销渠道和利益分配格局，渠道重构困难重重。

1.8职业经理人开始出现，成为白酒营销行业一道亮丽的风景线

20世纪80、90年代白酒行业市场化以来，涌现出了一批风云人物。但严格意义上的白酒业职业经理人尚未出现，他们多是政府人的角色出而执掌酒业大权。新世纪以来，特别是随着中西交流的深入发展，白酒业职业经理人开始出现。业外资本涌入白酒行业，需要专门的人才担任相当的职位。如原联想控股旗下的丰联酒业，是联想跨界进入白酒行业的典型代表。自成立后，迅速展开了一系列并购重组业务。2011年7月，通过增资实现对湖南武陵酒公司的控股；2011年10月，全资收购河北承德乾隆醉酒业公司；2012年9月，全资收购山东孔府家酒业有限公司；同年，丰联酒业全资控股安徽文王酿酒股份有限公司。作为跨界资本运作，联想控股所依赖的便是诸如路通等白酒职业经理人。而徐可强离开五粮液后，先后执掌酒鬼酒、西凤酒，也可看作是白酒职业经理人活跃在白酒行业的典型代表。另外，茅台集团习酒公司原副总经理、习酒销售公司总经理胡波出掌贵州珍酒。职业经理人的出现和活跃，将对白酒市场将会产生持久而深远的影响。

1.9注重白酒健康价值

无论古今中外，饮酒与健康都是医学界关注的话题。古代医籍《黄帝内经》中就有“上古圣人作汤液醪醴”以治病的记载，《汉书》有酒为“百药之长”的记载。且简化之前的“医”字本作“醫”，段玉裁说“醫者多爱酒”、“醫亦酒类”、“醫本酒名”。这既是古人智慧的结晶，也是正确认识酒的功效的出发点[13]。在其后的发展过程中，人们对酒之功用的辩证认识也得到发展。特别是近代医学科学的发展，揭示了酒对人体健康负面意义的作用机理。饮酒能直接诱导多种疾病，成为重要的致病因素。加上人们生活理念的变化，健康饮酒、饮健康酒成为消费者的诉求。近年来白酒行业提出的低度化、低醉度等，已经远不能满足消费者需求，白酒行业和酿酒科技研究界开始关注白酒健康价值。社会各界和消费者对白酒健康价值的关注，需要行业重新审视，将会引起白酒市场的重大变化。

1.10白酒产品种类更加丰富

随着市场容量的饱和，竞争进一步加剧，市场上白酒新品层出不穷。从度数上言，有高、中、低各种酒精度数；从香型上言，特色香型、兼香型白酒更多种多样；从饮用方式上言，诸如适合纯饮者，预调酒、鸡尾酒等都在市场上广泛出现。2018年3月，由中国酒业协会主办“青酌奖”酒类新品评选活动，来自行业、市场和消费的各个层面品酒专家、经销商、媒体和消费者代表，评选出了2017年上市的白酒新品。其酒精度从38°到60°；香型种类丰富，包括浓香、酱香、清香、兼香、凤香、老白干香型、绵柔型、米香型等各种香型。而早先白酒行业巨头纷纷试水预调酒领域，也是拓展白酒产品系列的尝试。

2酱香型白酒的市场特征

酱香型白酒是中国白酒中的一大香型，也是最为重要的一大类别。其市场特征与整个中国酒业市场结构特征和中国白酒市场特征紧密相连，但也具有自己独特的市场特点。总体而言，中国酱香型白酒市场具有如下基本特征。

2.1酱香型白酒所占市场份额有限，提升空间极大

酱香型白酒在整个中国白酒市场中，只占有极少数的份额。在2005年前后，酱香型白酒只占5%左右的市场份额。近年来，酱香型白酒的市场份额增加到了大约10%。整体上看，酱香型白酒所占市场份额仍然极小，白酒市场还是以浓香型、清香型白酒为主。作为最知名的白酒香型，酱香型白酒还存在极大的市场开拓空间。一方面，这需要酱香型白酒产业继续做出努力；另一方面，又是酱香型白酒的市场机会。酱香型白酒市场占有率的增长，表明其具有极大的市场发展潜力。只要采取正确的策略，投入市场竞争，就能够占据更多的白酒市场份额。

2.2酱香型白酒的生产工艺特点决定了其价格普遍较高

酱香型白酒独特的酿造技术，决定了其生产周期较长，成本较高，从而导致酱香型白酒产品市场价格较高。这虽有较高的产品品质，高价格却也不利于大众市场的推广。液态法、固液法白酒乃至大多数白酒都能以其生产周期短、工艺简单、出厂较快，成本较低，市场价格也较低，在大众市场上独占鳌头。与其相比，酱香型白酒需要最少一年的生产周期，原料出酒率低，陈酿时间久，资金占用多，单位产品价格较高。酱香型白酒附加价值也较高，但高价格在市场推广和大众市场上，却是一个较为不利的问题。如何在不改变产品品质的前提下，通过工艺改良、人工催熟老化等措施，降低生产成本，是酱香型白酒需要注意的一个问题。

2.3酱香型白酒仍然存在香型接受障碍

长时期饮用酱香型白酒的消费者，往往会对其他香型白酒产生抵触。酱香型白酒较高的价格和较低的市场普及率，导致了消费者的接触成本较高，对酱香型白酒的风味特征和口感缺乏正确的认识，一些长期消费其他香型白酒的消费者很少或根本没有接触酱香型白酒。消费者在多大程度上愿意改变消费习惯，接受酱香型白酒，目前尚缺乏相关调查数据。但在很多案例中，酱香型白酒毫无例外的都以其卓越的品质、醇厚的口感、极高的舒适度而受到消费者的普遍赞誉。但整体上对酱香型白酒的不了解，导致了接受障碍，需要经过一定时期的市场培育和文化宣传，酱香型白酒的消费群体才能得以进一步的扩大。

2.4市场上酱香型白酒良莠不齐，严重损害了酱香型白酒的整体声誉

在白酒市场上，前些年风行的各种赖茅酒，就是一个典型的例证。有的确实是在仁怀或是别的地方生产的酱香型白酒，有的是采用串蒸串烧工艺烤出，也略微带有酱香风格，一些是用部分酱香型白酒加入食用酒精勾兑的，更有甚者，直接用食用酒精加香精香料勾兑冒充酱香型白酒。撇开商标争议不说，这些质量低劣的产品，借助酱香型白酒的美名，在市场上大行其道，严重损害了酱香型白酒的整体声誉。而各地的酱香型白酒，所依据的标准并不一致，且风格特征相差较大。贵州仁怀赤水河河谷是中国酱香型白酒的发源地，也是中国酱香型白酒最为集中的产区，其质量也是首屈一指的。但就是在多年的发展实践中，也有部分不法厂家、小作坊生产的大量产品流向市场，对酱香型白酒也形成了一定的冲击。

2.5酱香型白酒消费具有典型的区域特征

在众多酱香型白酒品牌中，除了极少数品牌具有全国性特点之外，其他酱香型白酒企业多蜷缩一地。近年来，贵州仁怀着力整体推出仁怀酱香酒，在全国范围内营造酱香型白酒的声势，但仍有较长的路要走。习酒、郎酒、白金酱酒等产品，都在着力走向全国市场。但随着2012年之后的行业调整，一些酱香型白酒品牌的全国化步伐受阻，再次转而在区域市场精耕细作。这是企业的应对之道，但也是不得已而为之。酱香型白酒要想真正走向全国市场，道阻且长。

3新市场环境下酱香型白酒的营销策略

3.1产品结构多元化调整

当前，多数企业销量增、利润降，为此只得降价销售回笼资金。但是，持续价格战会让市场走向恶性循环，企业要通过扎实的努力，在降价缓解困境后打造多元化的产品结构。中高端产品遇冷并不意味着没有市场，只是在此轮调整中进一步回归理性，且不再依赖政商消费。当存货积压缓解，企业资金松动时，应当继续保持中高端产品定位，向市场需求较为旺盛的“腰部”产品进军，让酱香酒价位回归到合理区间。在稳定中间价位产品的基础上，向两端延伸拓展，从而进行多元化的产品结构调整。

3.2搭建宣传推介平台

扎实推进“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”建设，打造全国优质酱香型白酒核心产区，培育仁怀酱香酒地域品牌。有效整合资源，制定整体宣传推介活动方案，对重点酒企进行集中宣传推介。创新“酱香酒中国行”推介模式，而不能是“你方唱罢我登场”，让企业被动参与，不甚其烦，却又产生不了真正的收益。积极设立中国（贵州）国际酒类博览会仁怀馆、在仁怀设立分会场等，让企业找到更多“主场”的感觉。同时，积极扩大新媒体、新渠道宣传力度，联合权威机构等自主举办“酱香酒产业峰会”、“酱香先生”评选。健全产业新闻机制，确立产业新闻发言人制度，积极主动应对媒体关注，借力打力，促进“事件营销”。

3.3搭建公共交易平台

积极搭建公共交易平台，升级酱香酒公司，组建仁怀酱香酒集团公司。作为平台公司，前期通过基酒收储帮助企业缓解资金压力；用好用活“仁怀酱香酒”集体品牌，将其打造成为服务产业的五大平台：推广品牌的宣传平台、带动产业的融资平台、推进产业金融化的服务平台、扩大营销的销售平台和促进产业规范的发展平台。加快酒类大宗商品交易所建设，支持酱香型白酒交易中心、酱香型白酒展示中心等项目建设，搭建营销转型升级平台，将其建成集市场交易、期货交易、现代物流、电子商务、品鉴体验、总部经验等功能齐全的酒类交易中心。

3.4推动企业建设平台

借助市场之手，鼓励酱香型白酒企业通过兼并重组延伸产业链，组成战略联盟。在残酷的市场竞争倒逼之下，一部分企业开始主动抱团应对市场需要。政府要因势利导，发挥企业积极性，通过引进战略投资者激发“鲶鱼效应”，逐步改变目前地方白酒各自为阵、散乱发展的局面。强力实施中小企业“战略重组计划”，推动产业链横向和纵向发展。同时发挥政府有形之手作用，进一步规范行业准入门槛，支持那些有规模、有潜力、管理良好、可持续发展的企业，逐步兼并和淘汰部分散、小、乱、杂的小企业，避免有限酿酒资源的浪费及其对市场份额的掠夺。引导促进酱香型白酒企业集群化、规范化发展，实现扶优扶强，推动产业转型升级。

3.5着力构建互联网平台

在“互联网+”大热的背景下，酱香型白酒企业还缺乏落地操作的实践与成果。在采取措施加强对电商渠道质量风险控制基础上，通过组织高层次培训学习，提升企业对互联网的认知水平和掌控能力；摸清酒企电子商务平台情况，深入推进“互联网+白酒”运营模式；建立酱香酒电子商务平台，将其作为产业电商平台建设试点和示范点；鼓励销售渠道整合交叉持股做成联销体，加强职业经理人建设特别是互联网营销人才培育，培养专业营销团队；整合现有交易平台、仓储物流等资源，建立有全国影响力的酱酒品牌推广、电子商务销售平台，打造具有全国影响力的行业垂直电商平台；探索与第三方平台合作建立酱香型白酒产业品牌电子商务线上专区；广泛开展全网营销，依托天猫、京东等第三方平台开设“酱香型白酒品牌网络旗舰店”，加强产业聚集区电子商务平台建设，开拓现代电商新渠道，开拓酱香型白酒新市场。

3.6优化流通渠道体系

受起步于传统作坊和家族式企业的影响，大多数酱香型白酒企业整体营销水平不高，没有形成全国性的营销渠道和网络，现代信息化、网络化、物联化的新模式不力，导致多数企业渠道单一、传统，现代营销理念不强、创新手段不多，高端营销策划人才匮乏，应对市场变化和立足市场竞争的能力不强。依托酒类产品交易中心建设，构建实体资本与虚拟资本、产业资本与金融资本相连接、制造与销售相结合的酒类产品交易平台，建设酒类原粮、基酒、包装材料和成品酒交易、展示大型综合平台和最完善、最成熟的酒类市场渠道体系。

3.7从生产型厂商向服务型和营销型厂商转变

酱香型白酒业是一个劳动密集型产业，但在消费习惯、消费文化急剧变迁的时代，生产固然重要，服务和营销也相当重要。作为行业龙头的贵州茅台，拥有厚实的品牌基础，品牌张力极强，产品质量优异，市场稳定，经营的核心是组织生产和品牌形象维护。其特征是生产人员占员工大多数，服务和营销人员占比极小。其优点在于品质过硬，其缺点在于对服务和营销的相对忽视，不能完全了解市场和消费者的真正需求。贵州茅台酒的员工构成，颇能说明酱香型白酒企业普遍面临的问题。如2017年，贵州茅台有员工24029人，其中生产人员20027人，占83.35%，销售人员684人，占2.85%。在其他香型白酒行业如泸州老窖、洋河股份等，往往较为重视服务和营销。2017年洋河股份有员工15026人，生产人员5866人，占38.82%，营销人员5036人，占33.52%。泸州老窖在职员工2451人，其中生产人员844人，占34.43%，销售人员588人，占23.99%。生产人员众多是由酱香型白酒工艺技术和劳动密集型特征所决定的，这样可以保证产品的优良品质。但在这个营销为王，以消费者为中心的时代，酱香型白酒营销人员的占比也说明了整个行业尚未将焦点从生产转向服务和营销。酱香型白酒企业应当从生产导向型向服务与营销型转变，将生产、服务和营销有机结合起来，才是持续发展的科学道路。

4结论

食品安全是白酒业的生命线，也是酱香型白酒业存在和发展的根基。与其他农特产品一样，也需要在营销上的努力和创新。近年来，中国白酒市场具有如下基本特征：电子商务快速发展，高端市场仍是行业利润的主要来源，区域性白酒品牌在局部市场占据相对优势，白酒价格逐渐回归理性，食品安全问题仍较严峻，竞争更趋激烈，渠道重构压力重重，白酒行业职业经理人出现，市场更加注重白酒健康价值，产品品类更加丰富。就酱香型白酒市场而言，也具有其较为独特的特征，如市场份额较小，单品价格较高，存在消费者接受障碍且有明显的区域性特征，市售产品良莠不齐等。有鉴于此，酱香型白酒可在产品结构多元化调整，搭建宣传推介平台和公共交易平台，着力构建企业建设平台和互联网平台，进一步优化流通渠道体系，推动酱香型白酒企业从生产型厂商向服务型和营销型厂商转变。惟其如此，酱香型白酒才能在竞争激烈的市场上获取其应得的市场份额。

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作者:郭旭 周山荣 单位:贵州商学院 仁怀市文学艺术界联合会