图书社会化媒体营销策略

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[摘要]随着人工智能与传统媒介日益融合，新技术与设备带来新的互动关系与连接模式，图书社会化媒体营销将开启“智时代”。目前图书社会化媒体营销存在品牌识别度低、创新内容生产能力弱、融平台聚合效应不明显等问题。基于SICAS（品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）模型的图书社会化媒体营销，可以通过品牌营销、价值共建扩大核心用户群、有效共享信息创造潜在用户消费机会等营销策略，建立营销主体与消费者（读者）双向互动的动态感知网络，提升图书品牌感知度和影响力。

[关键词]图书营销;社会化媒体;SICAS模型;消费者行为;智媒时代

近年来，人工智能强势入驻文化产业，在“互联网+”“连接一切”的基础上更进一步。人工智能与物联网、云计算、社会化媒体等各领域技术的深度融合，也将文化产业带入“智媒化”的前夜。在传统的文化产业营销中，图书营销模式一直不尽如人意，万物皆媒的“智媒时代”为图书的社会化媒体营销提供了新契机。而图书营销要想真正实现转型和商业价值变现，必须重建与用户的有效连接。《社会化营销蓝皮书》指出：社会化营销成为网络广告营销的重要模式之一；用户消费行为模型已向SICAS模型转变。[1]随着微博、微信等社会化媒体平台的兴起，越来越多的图书出版企业利用社交网络建立与核心读者的双向感知网络，并借助评论、分享等社会化媒体优势，引发读者的品牌感知和良性互动。而将以用户（读者）为中心的SICAS模型应用于图书社会化媒体营销，能够在营销主体与用户间建立双向互动的动态感知网络。因此，本文拟在图书社会化媒体营销现状及问题分析的基础上，构建图书社会化媒体营销SICAS模型，以促进图书出版单位与读者的良性互动，提升核心竞争力。

一、社会化媒体营销：图书数字整合营销的重要模式

社会化媒体是一种基于用户关系网络、给予用户极大参与空间的互联网平台，是目前用户黏性最高的互联网应用之一，它打破了传统的精英文化传播方式，将信息的创造和分享权给予大众，使人人成为“自媒体”，并通过这些自媒体（节点）构成一张或多张互动感知网络。近年来，微博（微信）互动、网络直播、社区问答等新兴营销模式开始受到广泛关注，社会化媒体营销已然成为融媒体背景下市场营销的新增长极。1.图书社会化媒体营销主要渠道。目前，图书出版行业受到网络文学崛起和新媒体阅读兴起的双重冲击：截至2017年6月，网络文学用户3.53亿，网民使用率46.9%。[2]越来越多的图书出版单位选择社会化媒体进行内容营销，提高传播效果。微平台。微信、微博、播客等微平台为移动数字阅读提供了比传统图书和电脑终端网站更为便捷高效的阅读体验。微平台具有信息门槛低、互动性强、传播速度快、用户范围广等优势，因此出版社、发行公司、书店、读书网站等图书销售主体都根据自身特色和需求，借助微平台进行图书营销。微博图书营销起步较早，主要营销方式包括：图书内容摘要、举行线上线下读书活动、利用热点话题带动图书宣传等。由微博注册使用人数激增带来的“粉丝经济”也给图书销售带来巨大红利。例如，42%的新浪微博用户曾从微博信息出发购买图书音像，[3]这一用户消费比例是任何传统媒体都无法企及的。与微博开放式媒体营销模式不同，微信更倾向于社会化关系网络的构建，封闭或半封闭的“圈子”是微信用户交流分享的平台。微信平台的每个圈子都是被贴上某类“标签”的核心消费者（读者）群，这也使图书营销变得更加精准高效。精准定位和粉丝过滤是图书微信营销的核心。以1年销售码洋过亿的微信公众号书店“罗辑思维”为例，该公众号将核心粉丝（消费者）定位为具有良好的阅读基础和思考能力、愿意为传播书中理念而买单的“高知”群体，并通过“读书、品书、传播知识”的价值传播方式聚集了大量“罗粉”，再通过互联网技术提供的大数据分析，定向推送符合核心粉丝价值取向和信息需求的图书。“罗辑思维”集生产、销售、传播等多环节为一体的产业链营销也为其创下“刷新社科文献图书单本单日单渠道销售纪录”的成绩。社会化信息平台和移动客户端。社会化信息平台是具有开放性、共享性的信息（交流）平台，图书阅读网站和分享交流社区等社会化信息平台能够为图书营销提供个性化和有针对性的服务，是图书社会化媒体营销的重要媒介。豆瓣读书目前是国内信息最全、用户数量最大、图书产品与目标读者和图书网店结合最紧密的读书社区网站。用户可以通过图书单品主页了解图书信息，标注“想读”，创建购书单，比较多家网店的价格，还可以通过读者评分系统进行图书打分和阅读分享交流。[4]此外，当当在线阅读、京东图书社区等衍生于图书销售平台的图书社区也增强了销售平台与消费者（读者）的互动交流和用户黏性。而移动客户端存在软件开发与维护成本高、内存空间占用量大、用户交互体验差等问题，2012年各大出版社相继推出的各类移动客户端在市场遇冷后，图书出版类移动客户端旋即没落。2.图书社会化媒体营销风险及问题。社会化媒体营销的影响力和规模在日益扩大，并被包括图书营销在内的许多行业视为推动企业发展的重要因素。但作为新兴营销模式，社会化媒体营销在图书营销实践中也显露出一些问题。品牌识别度低。虽然社会化媒体的应用使图书销售过程中接触核心目标消费者（读者）的付出成本远远低于传统营销模式，但由于社交媒体的海量信息特征，图书原有的内容特征无法在有限的线上试读或图书推荐中充分展现。与传统的线下营销模式不同，在社会化媒体中，如何将图书营销与目标用户（读者）建立关联，并增加关联黏性，使其在做出图书购买决策时能够优先选择某类品牌变得不再容易。创新内容生产能力弱。提供有价值的内容是图书社会化媒体营销成功的关键，只有高质量、高价值的信息才值得信赖、阅读和分享。但是，在目前的图书社会化营销中，提供给目标读者的有效信息很少，主要还是图书内容的简单梳理甚至是图书内容的照片。此外，个别虚假宣传信息和恶意炒作行为也影响了用户对平台的感知度和信任度。融平台聚合效应不明显。媒体融合趋势日益凸显，图书出版营销企业也十分重视对新媒体、新信息技术的应用，但线上线下之间、平台之间各自为政，还没有形成融合态势。甚至在品牌营销中，彼此存在竞争或冲突的情况，极大地降低了用户体验满意度。

二、SICAS模型的营销优势

随着图书用户需求的个性化和多元化日益凸显，图书的数字整合营销也在探寻新的营销模式，而基于用户关系网络的SICAS模型能够充分发挥社会媒体在图书营销中的信息整合和人际交流功能。1.SICAS模型：利用大数据建立与用户的有效连接当前，大数据不仅是技术概念，更是一种社会状态。数据化的核心是吸引和培养用户，和用户建立有效连接，并根据用户的需求提供相应的服务。因此，传统营销必须改变以自我为中心的思维，转为以用户为中心的数据思维。DCCI互联网数据中心通过对社会化营销的从业者、广告主和广告、网络媒体、用户等多方角色进行了深度调研和监测后发现，网络-数字时代，用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式，与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式，以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式，都在发生全面深刻的改变。用户行为消费模式，正在由AIDMA、AISAS转变为SICAS模式（见图1）。[5]可以看出，传统的用户消费模型（AIDMA）是一个线性的阶梯式消费模式，由产品引发的注意（Attention）是消费行为成功的起点和关键。随着互联网介入消费，用户消费模型（AISAS）加入了搜索（Search）和分享（Share），且这种“搜索”和“分享”都是主动行为。但无论是AIDMA还是AISAS，都是线性消费行为。SICAS模型则打破了传统单向的消费模式，用户不仅可以通过网络触点主动获取信息，还可以作为消费源和信息源、分享产品体验（见图2）。

三、图书社会化媒体营销策略

依托互联网的SICAS模型将图书的数字整合营销带入了一个全新的传播和营销生态领域，基于该模型建立的用户关系网能够与用户建立友好、互通的对话关系。1.图书社会化媒体营销。SICAS模型图书社会化媒体营销的目的是，借助社会化媒体参与度、公开性、交流性、社区化和连通性特征，通过内容和平台整合，实现多形式、多渠道、立体化的图书营销，实现对用户（读者）的个性化、差异化服务，以提高品牌形象，提升核心竞争力。因此，本文基于SICAS理论构建了图书社会化媒体营销模型（见图3）。2.SICAS模型在图书营销中的价值适用图书阅读和消费行为越来越呈现出网络化、数字化、碎片化和个性化特征，手机阅读成为数字阅读的主要方式。社会化媒体是手机应用中用户黏性最强的互联网应用。微信朋友圈、QQ空间作为即时通信工具所衍生的社交服务，截至2017年8月用户使用率分别为84.3%和65.8%；微博用户使用率也回升至38.7%；而豆瓣作为兴趣社交应用代表，用户使用率也达到了8.6%。[7]从图书销售上来看，传统销售模式发展乏力，2012-2013年全国实体书店零售市场连续两年负增长，2014-2015年扭亏为盈，增长率分别为3.26%、0.3%，2016年则再次为负增长（-2.33%）；与此同时，网络书店零售市场规模继续保持高速增长，2015年以来，每年增长率保持在30%左右，2016年总码洋首次超过实体书店。[8]因此，图书营销必须跳出传统模式，利用互联网交互、共享、便捷的特征，发挥社会化媒体信息整合和人际互动、共享传播的优势。而基于SICAS模型的用户消费模式正适应了移动互联网对图书社会化媒体营销的新要求。一方面，模型中的触点既有从营销主体到用户的垂直宣传，也有用户反方向的需求响应和反馈，通过两者高质量的友好对话，增进用户对图书品牌的感知度；另一方面，SICAS模型能够将多样化的社会化媒体工具彼此互联，形成融合互通的平台联合体，并力争将真实的产品信息和用户体验传递给潜在消费者。图2SICAS模型[6]2.营销策略分析。传播环境和关系的变革改变了消费用户的决策过程，同时也将影响图书社会媒体的营销策略。利用社会化媒体进行品牌营销。在目标消费者（读者）群中增加品牌知名度是利用社会化媒体进行图书营销的重要目的之一。图书社会化媒体品牌营销的目的是让更多的消费者对产品产生好感（感知），但传统“广而告之”的营销手段并不完全适合社会化媒体营销，过多的广告和推销不仅不会提升品牌知名度，反而会降低潜在消费者的好感。因此，图书在选择社会化媒体进行品牌营销活动时，应避开对产品内容的硬性宣传，而是可以通过与产品内容相关的推送或者讨论，引起目标消费者的注意，并与其产生良好的互动交流，以此增加品牌的知名度和忠诚度。注重有价值的创新内容和方式吸引消费者。唯有新颖且有价值的信息内容和传播方式，才能让潜在消费者（读者）在海量信息中搜索到某一品牌，并乐于不断地通过自己的平台分享该品牌的营销内容。智媒时代，简洁化的风格、可视化内容、新生产和多渠道载体将成为文化内容营销的主要特点。因此，图书营销应紧随网络传播移动化、社会化、智媒化的发展趋势，主动拥抱新技术产业。据中文互联网数据资讯中心数据显示,截至2017年5月1日,短视频行业存量的增速呈急速加剧的状态:存量已超过了2.5亿、整体日活也超过了5000万。[9]因此，短视频声画结合、内容丰富、表现力强等特点十分贴合用户碎片化时间阅读的习惯，容易引发潜在消费者的共鸣和讨论，能够弥补当前图书融媒体营销模式平面、单一的不足。一是聚焦“圈子”，深度沟通。与微信圈类似，在短视频“圈子”中，吸引核心“粉丝”的注意力能够快速提升图书品牌认知和信任，创造新的潜在读者（消费者）。二是线下活动线上直播。可以利用自媒体“头部用户”等自带流量和影响力的人群在线下活动中进行网络直播，聚集品牌人气。三是减少噱头，内容为王。改变原有单纯植入的方式，围绕图书内容或品牌生产原创内容，通过正能量的内容引发用户的共鸣和正向的讨论。此外，可穿戴设备、智能设备、智能汽车也能够为图书营销提供新的应用平台。通过价值共建扩大核心用户群。随着消费者增权的崛起和共享经济的到来，消费者的参与改变了以企业为核心的单向价值输送逻辑，图书营销从价值提供向价值共建转变。图书作为文化类消费产品，除具有商业属性外，还具有独特的文化价值属性。与其他产品相比，图书产品的销售行为与价值传递关系更为密切。由华裔作家严歌苓小说《你触摸了我》改编的电影《芳华》上映后，关于“善良”的价值观讨论在微博、微信、知乎、豆瓣等平台上引发热议，也带火了图书销售，一时洛阳纸贵。图书《芳华》的热销除了电影的助推，更因图书承载的文化价值与读者的价值观产生了共鸣。在图书出版单位与读者的价值共建中，那些在相关领域拥有专业知识或资源的核心消费者发挥的作用更为突出，能够影响和引导潜在的图书购买决策。2016年上线的“知乎书店”就是在知乎专栏、知乎问答、知乎Live、值乎等知识服务基础上，对知识传播和内容阅读的进一步延伸。而知乎书店可以利用知乎达人的专业影响力，实现从阅读分享和图书推介到图书销售的产业延伸。此外，一定时期或情境下能显著影响周边人群决策或行为的特殊群体，虽然不具有专业知识或特殊能力，但因为被周围熟悉和信任，因此其在依靠人脉资源进行营销的微信等微平台的影响力也不容忽视。延伸产业链，跨平台整合营销。与报纸期刊相比，具有IP价值的图书更具与电影、电视、游戏、玩具等多领域互通、延伸的可能。2017年现象级电视剧《人民的名义》的热播带动了图书《人民的名义》的热销；《解忧杂货店》《嫌疑人X的献身》等图书则因具有IP价值改编成电影，电影的热议反过来带动了图书的二次热销。因此，基于内容产品的IP产业链延伸，能够拓宽图书产品营销模式，创造现象级销售成绩。同时，图书产业链的延伸，离不开整合跨产业跨平台的营销方式。一般来说，社会化媒体的核心用户具有叠加性，在知乎、豆瓣等知识平台活跃的用户一般也活跃于微信、微博等微平台。这也就给图书跨平台营销提供可能。例如，在微博发起的图书营销活动，可以在渗透微博用户的基础上，在微信公众号和朋友圈上持续发酵，并进一步把营销阵地转向短视频媒体和直播媒体。

参考文献：

[1][5][6]DCCI互联网数据中心.社会化媒体营销蓝皮书[EB/OL].www.dcci.com.cn/media/download/567510a7fc367abdadfb91e23513145263cb.pdf

[2][7]CNNIC.第40次《中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htmcul2.jschina.com.cn/system/2015/08/27/026083087.shtml

[3]新浪微博数据中心.2012年新浪微博用户发展报告[EB/OL].data.weibo.com

[4]陈建军.图书利用社会化媒体营销策略分析[J].中国出版，2014（8）

[8]网易新闻.国内实体书店零售市场止跌回暖[EB/OL].news.163.com/15/0109/00/AFFS5RTU00014AED.html

[9]中文互联网数据资讯中心.大数据解读短视频风口：草根青年和小城主妇是主流人群[EB/OL].www.199it.com/archives/607794.html

作者:黄春丽 单位:西安翻译学院