电视真人秀营销策略分析

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摘要：全媒体时代媒介融合进一步较强，电视节目在克服受众定位不明确、内容同质化、传播渠道单一等问题的同时，日益重视品牌营销。本文以分众传播理论等内容为支撑，从具体案例入手，分析电视真人秀节目在全媒体传播环境下的营销之道。

关键词：全媒体；真人秀；营销策略

“真人秀”节目（RealityTV），是用全程跟踪的电视纪实手法，按照制作者预先精心制定的规则，如实记录一些经过特别挑选的参与者，在特定环境和情景中的真实反映的大型综合性电视节目。目前，国内电视真人秀节目在不断探索和尝试中快速发展，逐渐走向成熟，涌现出诸多品牌栏目，从草根到明星，从竞技比赛到生活体验，从《超级女声》到《中国新歌声》，从《中国达人秀》到《爸爸去哪儿》，无不受到观众喜爱，收获了不凡的传播效果。随着全媒体时代的到来，媒介融合日趋加强，电视真人秀节目的传播形态也在不断变化，越来越呈现出全媒体传播的发展特征，即“在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合”。本文拟在全媒体的研究视域中，从营销策略方面，探讨电视真人秀节目的成功之道。

1准确定位

全媒体时代媒介融合使电视节目的传播渠道数量大增，这种媒介的变革使受众对大众传媒信息的接收方式更加多样化。传播渠道数量增多，媒介产品竞争加剧，这种媒介环境下真人秀节目需要精准定位受众、细分受众，同时做好内容定位，使节目内容区分度更大，吸引受众注意，满足目标受众的需求。以东方卫视大型励志体验真人秀节目《极限挑战》为例，已成功推出一、二、三季，收视率、收视份额、收视排名均居高不下，这与其精准的定位是分不开的。1.1受众定位。《极限挑战》节目推出之初，是期望反映当前现实生活中男人们所承受的压力和现状，反映人们的生活状态。因此，它选取了六位固定的男嘉宾，既有像罗志祥和张艺兴这种小鲜肉偶像明星，又有当仁不让的大叔组合，将受众定位在中青年受众群，他们生活态度积极向上，有强烈的家庭和社会责任感，目标受众明确，受众基础广泛。1.2内容定位。《极限挑战》有精准的内容定位，每一期的主题都会呼应某个社会热点或围绕某个特定的时代背景，挑选各具特色而又性格鲜明的人物，置于“半封闭式过程”和“开放式结局”中。该节目通过营造完全不同于过去综艺节目模式化的观感展开节目内容，其故事逻辑完整，每期像电影一样编纂一个剧情和时空，大量使用心理战和推理战布局，从头到尾充满悬念。节目中的明星成员完全融入到普通人中，在一个心理、生理压力都很大的“社会情境”中，完成突击和逆袭，在爆发出许多自然笑果和意外内容的同时，实现节目挑战自我、超越自我的核心价值观。1.3市场定位。栏目以东方卫视的强势市场为依托，借助受众喜爱的明星的影响力扩展自己的影响力，同时，采取“去明星化”策略，拉进普通公众与明星的距离，吸引受众关注，提升收视率，从而实现经济效益与社会效益的统一。

2品牌营销

传播学AISAS模型提出通过吸引受众，并用优质的内容增强受众黏性，促使受众搜索并分享来营销。全媒介环境中，真人秀节目借助受众强大的传播能力实现自己的品牌营销，将受众的社交营销与各大门户网站、传统媒体传播相结合，扩大节目传播范围，提高传播效果，树立电视节目品牌形象。2.1以优质传统节目的沿袭效应引发注意。仍以东方卫视《极限挑战》为例，东方卫视作为我国规模较大、影响力较显著的卫视机构之一，拥有大型的一体化多媒体播出平台，打造了众多的优质节目，曾先后获评“2013年度全国观众最喜爱的省级卫视”“省级卫视网络视频点击量前10名”及“覆盖传播成就奖”等殊荣，在受众心中树立了良好的品牌形象，具有强大的品牌价值。《极限挑战》的推出，无疑借助了东方卫视平台品牌的力量，以及优质传统节目的沿袭效应引发公众关注。东方卫视还在官微上设置相关话题讨论和倒计时，加深观众对《极限挑战》的关注与期待。特别是一个个揭开“欢乐面具人”的面具，逐步公布“男人帮”的海报，更是吸引了受众的眼球。2.2利用社交媒体实现明星与受众互动。随着新媒体技术的发展，社交媒体帮助人们实现了意见与经验的自由分享，以及观点的交流与互动，全媒体时代的真人秀节目充分借助社交媒体，如微信、博客、社交网站、微博、论坛等，根据节目内容或节目需要，制造网友社交生活中的热门话题，吸引网友参与讨论，甚至吸引传统媒体跟进报道。《极限挑战》的固定成员从黄渤到孙红雷，再到90后张艺兴等清一色男演员，覆盖了多种截然不同的男人形象，话题感十足。而从来不参加综艺节目的影视大咖黄渤和孙红雷，以“综艺新人”的身份亮相《极限挑战》，在节目播放之前就收获了粉丝高涨的热情和话题关注。“男人帮”成员本身就拥有众多粉丝，他们在各自的微博里宣传《极限挑战》，引发围观和转发。2.3举办大型活动扩大声势。在《极限挑战》推播之前，东方卫视举办了会等大型活动，引起多家媒体关注。为节目造势，会上更有“东北舞王”孙红雷霹雳舞助兴，逗得记者们开怀大笑，纷纷拍短视频发朋友圈。加之微博、视频网站等社交媒体与传统媒体的持续报道，再次引发观众对节目的密切关注与期待。

3媒体联动

用优质的节目内容引发关注，促使观众产生兴趣后，真人秀节目采取全媒体联动的策略，开通节目官方微博，借力社交媒体，采用新媒体传播方式，实现受众对节目的主动获取与分享。3.1微博同步直播，实时分享。真人秀节目在电视播出的同时，为满足全媒体时代受众实时交流、全面分享的需求，通过节目官微开展同步直播。如《极限挑战》，其栏目组在节目播出的同时，还会将节目相关话题、节目现场花絮等内容置于微博中，与网友或粉丝进行实时分享。3.2与视频网站合作，助推热度。真人秀节目与视频网站深度合作，使受众通过视频网站实现节目的在线观看、流畅点播或随心分享，推动节目的互动与传播热度。例如，利用视频网站生产速度快、传播范围广、互动性强等特点，将未能播出的拍摄花絮或删减片段提供给视频网站，丰富节目内容，使节目表现更加立体化，吸引受众关注，提高节目热度。3.3与网友互动，注重反馈。在新媒体环境下，真人秀节目重视网友反馈，强化网友互动。一方面，网友可以向节目参与成员发起提问，节目参与者积极回应；另一方面，节目组将网友有意义、有趣味的原创内容转发到节目官微，强化与网友的互动。节目与网友之间的此类互动与分享行为深刻影响着网友对节目的关注度与参与度，从而更大程度上提升节目传播效果。

4结语

综上所述，“全媒体”时代实现了媒体之间的进一步融合，媒体覆盖面更广、媒介技术更发达、媒介载体更多样、受众范围更大。全媒体时代的真人秀节目在进行品牌传播的过程中，充分发挥自身特色与优势，在准确定位受众与内容的同时，更要抓住媒介融合机遇，综合运用多种媒介，以最小的投入获取最优的传播效果，在媒体竞争中脱颖而出，实现社会效益与经济效益的统一。

参考文献：

[1]罗伯特•洛根.理解新媒介——延伸麦克卢汉[M].何道宽,译.上海:复旦大学出版社,2012.

[2]宫承波,庄捷,翁立伟.媒介融合概论[M].北京:中国广播电视出版社,2011.

[3]阎纯,于隽.从平民选秀到专业大赛——演艺类真人秀的理性回潮与文化提升[J].现代传播:中国传媒大学学报,2008(5).

[4]罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者,2010(3).

作者:刘珍 单位:淮南师范学院文学与传播学院