酒店电视广告营销策略

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广告是商品市场运作的产物，其营销方式多种多样，本部电影中展示的是生活中比较常用的电视广告营销。电视广告是一种用来宣传商品、服务、组织、概念等经由电视传播的广告形式，其长度从数秒至数分钟皆有。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，品牌广告担负着攻破消费者心理防线的重任，一句精辟、直抒达意又暗藏玄机的广告语，不但能为品牌树立高知名度，并且能在潜移默化中，影响普通消费者的处世原则和生活态度。电视广告具有节奏感、形象性、视觉化和幽默感等引人注目的特征。而且它还具有传播面广，老少咸宜，雅俗共赏的优势。电视广告还巧妙结合了信息、娱乐和艺术，能及时创造时尚理念和展现消费潮流。电视广告具备三种不可忽视的传播效应：一是要体现深刻的人文精神和真诚的人文关怀。二是展现在公众面前的企业形象要有深度有内涵，还要体现企业的文化基础。三是电视广告要把握受众的民族文化心理，将民族文化融于电视广告作品中，引起受众的情感共鸣。基于以上酒店营销理念，电视广告的文化特征和传播作用，笔者将针对该电影中的两则电视营销广告加以分析，以期读者可以更好地理解像霍克森酒店一类连锁酒店的营销理念和内涵。电视广告一：撩人的音乐背景中，响起撩人的男声歌曲“每一次我拥抱着你，都有一种感觉，这种感觉把我一点一点拉到你内心深处。每一次我都想要更多更多这种感觉。你身上有一种魔力，宝贝，你就是我需要的全部”，接着一个男声画外音说道:“进入舒适的所在——霍克森酒店，你就是我的全部。”整个电视画面充斥着年轻男女入寝前的挑逗和暧昧镜头。30秒的电视广告播完后，年轻的广告人格兰杰自信地打着手势说：“享乐主义的奢华，纵情享受定位了酒店的品牌，难道不是很完美么？”他的助手查理也意有所指地补充道：“你和你喜欢的人想去的地方。”顺便鬼魅地眨了眨眼。霍克森酒店老板霍克森先生非常幽默，他张口说道：“我想广告很完美……”格兰杰以为老板肯定了他的成绩，高兴地一拍桌子，岂料老板话锋一转：“如果你的‘完美’就意味着低俗的色情，这对我的酒店及我本人都是很不合适的，连巧克力都是裸体的。我不想让我的顾客一进房间就想起在之前的床上都发生了什么。”这番严厉的话语说得格兰杰和查理垂头丧气，但是他们不甘心失去瑞典连锁酒店这样的大客户。在他们一再恳求下，霍克森先生答应再给他们一次机会，但是要求他们去旧金山的霍克森酒店体验生活，把握酒店扩大国际市场、吸引国际顾客的需求，了解真正的品牌定位。

很明显地这则电视广告的失败主要在于格兰杰没有做好前期调研工作，没有真正了解酒店的品位和需求，也没有好好理解霍克森老板的国际化要求，只一味追求时尚潮流并用惹人眼球的男欢女爱来展现酒店的舒适与服务，再配之以暧昧的音乐和画面以及暧昧的语言，立刻降低了这家酒店的服务格局，品位也随之降低。显然这不是一家老少咸宜的酒店，也体现不出人文关怀，更没有文化内涵，很难引起受众的情感共鸣，似乎只是一个适合情人或者伴侣去浪漫约会的地方，而不是真正去体验和享受的服务场所。因此这则广告最大的失误在于没有把握好给什么样的消费者提供什么样的服务，脱离了酒店广告营销的核心思想，所以注定是一则不能让人满意的广告。正如霍克森先生对格兰杰所说：“显然你我对‘热情’的理解有偏差”。他批评格兰杰不了解酒店的宗旨，而且没有贯彻他的“国际化”理念，好在格兰杰马上承认错误并指出“各行各业都在吸引更广泛的客户群体”，并向霍克森先生承诺如果再构思不好这则广告，就永远退出广告业。格兰杰和查理住进了旧金山的霍克森酒店，从印度来的普芮娅也恰巧住进了同一家酒店。为了有助于他完成自己的广告策划，了解国际人士的需求，格兰杰主动与普芮娅交往。

他俩在酒店正巧碰见了霍克森先生和他的日本妻子，他对普芮娅来自孟买很感兴趣，他称孟买是印度的纽约，而普芮娅则说，我更愿意称纽约是美国的孟买，令霍克森先生刮目相看，接着他问普芮娅知道不知道1998年在孟买建的霍克森标准酒店，普芮娅说酒店的钢铁和玻璃运用技术令人赞叹，这令霍克森先生非常高兴，邀请她参加晚会并免费享受专人服务的顶层房间。普芮娅一再感谢，霍克森先生则说：“能为好人做些好事也是我作为酒店主人的荣幸”。这句话给了格兰杰一些启发，为他成功制作新广告提供了源泉。格兰杰答应霍克森先生的电视广告如约完成，他把自己的入住体验和与国际人士的交往经历都融入进了广告里，突出了酒店的营销理念和经营宗旨。电视广告二：男声起：“在霍克森酒店，我们会帮你成为你需要成为的人，使你成为你想成为的人。霍克森酒店，80年来，我们只有一个追求：为好人做好事”。随后，屏幕上显示“像你这样的好人”字幕。这则广告的画面和配乐虽然都非常简单，但是却在短短几秒钟的时间里呈现了来自不同国家的商人和家人在酒店谈判、会面、团聚的瞬间，表明酒店不仅是一个适合国际人士商谈工作的地方，也是家人放松休闲的场所。此广告一定会有广泛的传播效应，尤其是里面出现的妈妈和孩子形象，商务工作后的父亲与孩子亲昵拥抱，然后一家人携手走向房间的背影，具有一种温馨动人的效果，充分体现了人文价值。那句“为好人做好事”更加突出了酒店的服务宗旨和理念，把“热情”升华到了追求的高度，具有强烈的宣传和传播效果。字幕打出的“像你这样的好人”具有共鸣作用，让每一位顾客都能感受到自己的重要性。这则广告令霍克森先生的表情放松很多，他愉快地先看看左边的女助理，然后又看看右边的日本助理杰克，经常缄默不语的杰克突然说道：“我喜欢它。”让霍克森先生满意地开怀大笑，他重复着“为好人做好事”，赞扬格兰杰道：“很亲切”。其实这正是他自己的一句话，聪明的格兰杰经过深入挖掘，终于悟出了酒店的广告宣传的核心。这样简单、清晰、温馨、明确的广告一定会令霍克森酒店大受欢迎。

酒店的广告营销是酒店经营活动的重要组成部分，市场是酒店生存的源泉，酒店经营万变不离“服务”的宗旨，因为服务是酒店行业的本质。《电话情缘》这部影片较好呈现了国际连锁酒店如何通过了解市场和体验住宿的方式对酒店电视广告进行设计和策划的过程，其经营理念和营销思路为观众提供了酒店营销的知识，获得了除多元文化之外的商业内涵的启发，是一部值得观众学习的佳片。

参考文献：

[1]万晓莉.电视广告在营销中的重要作用.qnjz.dz⁃www.com/zt/201307/t20130704_8598124.htm?jdfwkey=5g7uq2.2013-7-4.

[2]余明阳,陈先红.广告策划创意学.复旦大学出版社,2003.

作者:李华 单位:北京物资学院外语学院