家装公司营销策略分析

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摘要：本文通过对家装市场现状的梳理，分析家装公司目前普遍存在的问题，并基于消费者购买决策过程提出了相应的营销策略建议。以期对家装公司的营销改进提供建议参考。

关键词：消费者购买决策；市场营销；营销策略

随着国民经济的迅速发展，国民开始提高对生活品质的重视。其中，对居住环境要求的提升以及房地产行业的蓬勃发展促使了大小装饰公司近年如雨后春笋般出现，导致家装市场竞争日趋激烈。为在激烈的竞争中求得生存，装饰公司积极拓展营销渠道，改进营销策略，探索营销模式。但仍然存在着较多问题以至于业务难以开展推进，如传统模式以家装公司为导向，而非以满足客户需求为导向，导致无法实现消费者对新房装修的预期，客户购买后对家装公司的不良评价产生消极影响等。

1消费者购买决策过程概述

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，主要分为五个阶段：确认问题阶段，即是消费者确认自身需求的过程，在此阶段，营销人员需要了解甚至唤起顾客的需要；信息收集阶段，了解消费者获得相关信息的渠道以及不同渠道的影响程度，并且设计出恰当的信息传播策略，消费者获得信息来源的渠道主要有经验来源、个人来源、公共来源、商业来源；备选产品评估阶段，在消费者获取一定量的信息后，消费者会对多个不同品牌的同类产品进行评估并选择，包括产品所应具备的属性，消费者对品牌的评价以及自身的评价模式；购买决策阶段，消费者产生购买意向后会出现诸多最终影响购买决策的因素包括他人的意见以及一些不可控的意外因素，如消费者自身降薪或其他品牌同类产品降价等；购后阶段，消费者购买产品后，还会出现对产品的购买后使用、评价以及其他购后行为。

2家装行业现状分析

2.1方案缺乏个性设计，难以满足消费者需求。房屋装修非快速消费品，服务周期长，消费者购买次数有限，为了实现业绩的快速增长，传统的家装公司很难以顾客需求为导向进行设计，而只着眼近期利益，将住宅装修视为一锤子买卖，把消费者的房屋送上流水线处理，由方案设计到施工再到软装设计千篇一律。而在这样的购买过程后，消费者往往得到的是一所不能解决自身问题的居所，如不能顺应居住者的生活习惯、房屋的通风采光问题得不到解决等，甚至还为消费者制造问题。在这样的方案设计模式之下，其中一部分高端客户的个性化需求更加难以满足。2.2市场不规范，回扣问题严重。由于家装及建材市场缺乏规范，消费者获取真实信息的渠道有限，并且需求差异大，难以从表面辨别产品好坏，导致信息不对称。大量设计师及业务经理向消费者推荐价格高昂回扣较多的产品而忽视了其实用性及性价比，导致消费者常常耗费大量的金钱和时间却得不到较好的效果。部分家装公司推荐建材甚至存在污染超标等情况。2.3电话营销引起消费者反感。为了在竞争中占有一席之地，多数家装公司意识到营销所带来的巨大收益。公司积极探索营销方式方法，以获得客户端资源。其中，最为行业内常用的是电话营销方式，家装公司通过房地产开发商、二手房交易企业获得消费者购房信息，通过电话询问消费者近期是否有装房需求，该方式已经涉及到客户隐私，部分装修公司频繁联系客户，房地产开发商及二手房企业多次转卖客户信息，严重影响客户生活，引起大量消费者反感，导致品牌形象受损。2.4低价促销导致恶性竞争。行业竞争激烈，但大部分家装公司缺乏差异化能力，只能一味埋头价格战，如采取买装修送免费设计等方法吸引消费者签单。而在消费者签订合同后，在后续的基装、软装部分又利用信息不对称抬高价格，让消费者买单，导致消费者普遍对装修公司缺乏信任感。2.5服务周期长，后期服务质量差。住宅装修的服务周期通常在一年以上，服务周期长，而装修公司常常把关注点放在前端营销而忽视了后端的服务，前端销售人员、业务经理将顾客领进门，合同签订后，后端人员服务跟不上、项目并未落实到人头，权责不明，导致后期装修问题无人解决的情况频频出现。2.6忽视设计师作用。设计师不仅在最初的布局、风格上起着至关重要的作用，在装修的过程中，也需要设计师全程把控。而传统的装修公司过于夸大营销的作用，忽略了设计师的能力，由于入行门槛低，使得行业内部充斥大量职业水平较低从业者，甚至个别公司将营销人员进行短期培训后进入设计岗工作，导致顾客在购买行为后发现实际效果与预期存在较大落差。

3基于消费者购买决策过程的营销策略建议

3.1确认问题阶段。以体验营销的形式对消费者进行感官刺激，唤起消费者的需求。家装行业由于其特殊性，一个家庭可能十年甚至几十年消费一次，消费者购买次数少，单次购买金额大，消费者对于产品往往缺乏经验以及专业知识。家装公司可以通过建立建材、软装集合体验店，通过展示各种设计风格的居家环境，以及各类材料优势，特别是某些新型健康环保材料，消费者甚至未曾听过，家装公司便可以通过体验营销的方式从视觉、触觉、嗅觉给予消费者切实感受，帮助消费者找到实际状态与理想状态的差距，从而唤起消费者对产品的需求。3.2信息收集阶段。拓宽信息传播方式，注重口碑营销。当消费者的需求被唤起而不能马上得到满足的情况下，消费者会对关于产品的信息敏感，甚至主动收集信息。家装公司不仅可以通过拓宽信息渠道，如进行广告传播等策略将信息送达消费者，还需注意在消费者的信息来源中，经验来源以及个人来源的信任程度较高，这要求商家重视口碑营销传播作用。另外，还需注意适度电话营销，杜绝滥用。3.3备选产品评估阶段。中低端模块化，高端定制化产品设计。当消费者获得足够信息的时候，就会对不同商家的同类产品进行比较并决策了。各家装公司从设计到主材、软装产品同质化严重，以降价的方式在市场竞争中无异于自杀。针对不同类型的客户，可根据需求采取不同的策略。中低端用户市场大，需求差异小，但利润率低，可以利用模块化的方式从设计、产品到施工进行标准作业。在此基础上，根据客户需求进行部分个性化，以缩短服务周期，降低人力以及材料成本。而针对个性化需求较高，利润率也较高的高端客户，可根据需求进行设计师一对一个性化设计，定制化生产。3.4购买决策阶段。消费者在经过产品评估后会形成购买意向，但到购买决策还会受某些因素的影响。商家可以通过支付渠道、支付手段多样化的方式促进交易的快速达成，如开通移动快捷支付、闪付、线上支付、分期付款等。3.5购后过程阶段。重视设计师的作用，为每一位消费者分配责任管家及设计师，从前端购买、设计、施工至售后服务，都有专人负责接洽跟进。多数家装公司忽视售后的持续服务，出了问题踢皮球现象严重，影响口碑，流失大量潜在客户。为了解决这些问题，需要家装公司规范服务流程，规避回扣问题，建立合理的客户问题处理机制，树立诚信经营形象。

作者:王轶菡 单位:四川大学锦城学院

参考文献：

［1］何东铭.家装行业定制化营销策略［J］.辽宁工程技术大学学报,2010,（11）.

［2］徐新洪.促进家装行业有序发展的策略研究——家装市场中逆向选择问题研究［J］.商场现代化,2008,（6）.

［3］胡洪亮.基于消费者决策购买过程的超市营销策略研究［J］.企业经济,2011,（10）.