湘莲企业绿色营销策略研究

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一、引言

湘莲食品符合大众对食品“营养、保健、绿色、方便”的消费需求，市场发展潜力巨大。为了更好地满足市场的绿色需求，一些湘莲企业开始大力实施绿色营销，但在实践中尚存在很多的问题，制约着湘莲企业竞争力的提升和市场的开拓。

二、湘潭湘莲企业绿色营销存在的问题

1、绿色产品综合质量不高

实施绿色营销的必要前提是生产出绿色产品。目前，湘莲企业绿色产品综合质量不高，主要体现在获得国家绿色食品认证的湘莲企业太少。2014年，湘潭市从事湘莲加工贸易的企业有258家，其中省级龙头企业5家、市级6家、县级骨干企业22家。在众多企业中规模加工排列前十位的企业中只有4家企业获得了绿色食品认证，其他企业还达不到认证的要求。造成这种现状的主要原因有两个方面：一是湘莲企业的种植技术比较落后。当前湘莲种植的优良品种单一，最主要的是传统的“寸三莲”，新培育的“太空莲”和“杂交芙蓉莲”普及推广速度较慢，造成湘莲产量低、品质不佳；种植方面，湘潭种莲区常年受到“腐败病”和斜纹夜蛾病虫的危害，造成产品质量下降。二是湘莲企业的加工技术落后，初级加工产品多，高附加值精深加工产品少。湘莲从采摘到加工成白莲都要经过采收、脱粒、剥壳、脱膜、通心、烘烤六道工序，加工环节烦琐，速度缓慢、效率低并且同质化严重。全市湘莲加工以初级产品为主，加工白莲占整个湘莲产品加工的98%左右，精深加工产品如莲蓉糕点、莲蓉月饼、莲蓉粽子、荷叶茶、连新茶等开发品种较少，附加值较低。

2、绿色品牌建设不足

绿色品牌有助于企业直观地向消费者传播绿色产品信息和绿色形象，在市场中形成品牌差异优势，获取消费者信赖和购买溢价，提高企业利润，增强绿色产品的市场竞争力。目前，大部分湘莲企业都建立了自己的品牌，但忽略了绿色品牌文化和内涵的建设。基本未能形成广为传播、特色鲜明的绿色品牌形象。部分通过绿色食品认证的龙头企业，如粒粒珍、宏兴隆等公司，也很少对自己品牌的绿色内涵进行深入建设，未能将湘莲绿色文化与企业绿色的价值观凸显出来。往往与普通品牌相混淆，使消费者不能留下一个清晰的绿色品牌形象。在湘莲产品的外观包装方面，很多企业为了缩减成本，采用十分简陋的包装，绿色品牌辨别率不高，难以体现产品绿色特色与优质品质，盒型单一，包装容量也不能更好满足消费者需求。

3、绿色渠道开发欠完善

消费者在选购品质优良的绿色产品过程中，注重渠道的卫生、高效、专业、健康、天然、环保等因素。湘莲企业一直以来都以传统的批发、农贸市场为主要渠道，这些传统渠道不具备绿色渠道的特质。目前，虽然有不少大型湘莲企业的产品进入大型连锁超市和区域性农产品特色品牌专营等渠道，但是销售终端缺乏专业的绿色产品陈列、保存技巧，没有相应的绿色产品介绍和宣传，容易与普通产品混淆，无法体现绿色产品的档次和价值。更为重要的是在“互联网+”的时代背景下，大部分湘莲生产销售企业对网络平台电子商务渠道如淘宝、京东等的开发还比较滞后。网络渠道能够体现低成本、绿色、高效的特点，而目前湘莲企业中只有少数几家拥有自己的网站，其主要用途是宣传企业形象、产品介绍等，其中只有3家拥有网络销售的功能。对于当前日见普及与兴起的微商销售渠道等，基本从未涉及。

4、绿色促销力度不够

湘莲虽然是湘潭的特产，被誉为“中国第一莲”，但是其品牌知名度和市场竞争力还不高。当前产品竞争十分激烈，生产的绿色产品品质再高、效果，都需要与时俱进，采用新的促销手段和策略进行大力推广。湘莲企业对于绿色产品的促销推广意识明显不足，促销策略单一，促销手段比较落后，大多仅仅采用终端人员推销、现金折扣等方式，绿色产品广告和公共关系活动缺乏，难以获得消费者的认可和购买欲望。

三、湘莲企业进行绿色营销的对策和建议

1、提高湘莲种植技术水平，加强精深加工技术的开发

湘莲企业应加大研发投入，尤其是要抓好湘莲品种研发和培育基地的建设，依托湘潭县各个湘莲原种场、湘莲研究所以及湖南省乃至国家大型科研院所的科技力量组织科技攻关，主动淘汰产量低、品质差的已经退化的湘莲品种，积极引进和推广产量高、品质好的湘莲原种。加强湘莲腐败病和斜纹夜蛾等病虫害综合防治技术的研发，在生产过程中，全程按照绿色食品生产技术标准和规程要求，建设优质特色湘莲绿色生产基地，不断提高湘莲种植水平。湘莲生产企业应主动淘汰落后的生产加工技术，加强湘莲产品深加工技术的开发，进行工艺创新。依靠科研院校及研发机构的创新战略联盟，研发或引进先进生产技术和设备，制定湘莲产品深加工的技术标准和操作流程，淘汰传统的化学漂白莲技术，提高加工效率和产品品质。同时，充分利用湘莲营养丰富，药食同源特性，开发科技含量高、受市场欢迎的湘莲系列深加工产品，延长湘莲绿色产品的产业链条，提高湘莲的附加价值。

2、塑造湘莲企业绿色品牌文化和形象，改进绿色产品包装

企业可通过塑造绿色品牌文化和品牌形象，积极主动地利用各种强有效的内外部传播途径，如网络、电视、广播等，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造绿色品牌信仰，最终形成稳定的品牌忠诚。湘莲文化源远流长，文化底蕴深厚。“和谐”“廉洁”“出淤泥而不染”和当代的主题不谋而合，佛教中的莲花也代表着圣洁、圆满。湘莲企业可以从“莲文化”背景中提炼符合企业实际经营和绿色产品特点的理念精髓，作为绿色品牌的文化特色。同时抓住各种机会，加强品牌形象的传播，例如，商业赞助公益性“莲文化”的研究和传播，设计突出“莲文化”的绿色品牌标志Logo，建设具有鲜明个性和特色的“莲文化”建筑和景点等等。独特的绿色包装可以体现品牌的绿色形象，有利于激发消费者的购买欲望。湘莲企业的绿色包装应该从“湖湘文化”“莲”的品质特性展开设计，采用先进包装工艺，将湘莲的营养含量、绿色工艺、健康理念等各种指标体现在包装设计上，通过“绿色食品”认证的企业应该在按规定规范地使用认证标志，充分发挥湘莲绿色包装的作用，提升湘莲的市场形象。

3、完善和丰富绿色产品线下销售渠道，重视线上渠道的开发

湘莲产品绿色渠道的选择，要求各级渠道商不仅具备一般销售渠道的分销功能，还要具备深入的“绿色意识”和“绿色形象”。从渠道的覆盖面出发，对于传统的线下销售渠道，如湘莲批发市场、农贸市场、商超、商场专柜和专卖店等不能舍弃，但是要进一步完善和丰富。要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象；在销售店面或专柜的环境布局方面，选用无污染绿色材料、背景颜色采用简单大方、体现湘莲特色的颜色来装饰，以方便消费识别和购买；在产品摆放方面也需要进行合理设置，做到简洁有序、一目了然；终端销售人员应具备绿色意识，对绿色产品有一定的了解。在互联网+的时代背景下，消费者越来越习惯网络购物。现代湘莲企业要特别重视开辟互联网线上销售渠道，如建立湘莲天猫旗舰店、京东旗舰店，开设官网销售和微商销售平台，借助多重网络渠道宣传湘莲绿色品牌和绿色文化，进一步扩大湘莲绿色产品的销售。

4、综合运用绿色促销组合策略

绿色促销组合策略包括产品的绿色广告、绿色营业推广活动、绿色人员推销和绿色公共关系活动。湘莲企业应该增加在电视、报纸、网络媒体中绿色产品的广告投放量，广告诉求的主题应该体现绿色产品安全、健康、无污染的绿色特性或者舒适、和谐、高品质的生活方式或者企业对生态环境的责任等，从而引起消费者内心的共鸣和认可；绿色营销推广活动除了在各大法定节假日开展创意宣传、打折促销、发放优惠券、有奖销售等活动外，更要深入开展一些与“莲文化”为主题的推广活动，例如定期举办“湘莲文化旅游艺术节”，组织开展观赏莲花休闲旅游，举办湘莲产品展销会等多种多样的方式来促进销售，尤其在各大互联网销售平台上，更应该配合电商进行节假日、重大活动的各类促销；绿色产品销售人员在营销活动中应着重提高终端销售人员的环保意识和绿色形象，更好地与顾客进行沟通，传播湘莲产品绿色价值和文化，引导顾客消费意识，产生购买行为；湘莲企业还应该多参加绿色公益活动，倡导环保、责任、和谐的价值观，积极参与环境保护相关的慈善事业，树立湘莲生产绿色企业形象。

作者:雷芳芳 单位:湖南工程学院

参考文献

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