“一带一路”战略下营销策略探析

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摘要：“一带一路”战略的提出给我国的经济带来了新的发展机遇。本文基于“一带一路”战略对我国边疆民族地区区域经济的影响，研究民族地区实施区域营销的优势及意义，进而依据当地具体的发展情况，并结合相关理论研究成果，探讨区域营销对策。

关键词：一带一路；民族地区；区域营销；模式分析

“一带一路”战略是于2013年9月和10月分别访问中亚和印尼时提出的“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”伟大战略构想的简称，英文为“OneBeltandOneRoad”。目前，我国国内承接丝绸之路经济带建设的省份主要包括西北5省区（新疆、甘肃、宁夏、青海、陕西）和西南4省区市（广西、云南、重庆、四川），以及东部5省（江苏、浙江、广东、福建、海南）等14个省区市。这些省份大多是我国中西部或沿边地区的少数民族聚集区域。国家继西部大开发战略后又提出了“一带一路”战略，目的是期望通过构筑新一轮对外开放的“一体两翼”格局，实现东西区域经济平衡发展。“一带一路”战略的实施在近一年的时间里对我国及周边国家地区的经济产生了深远影响，我国民族地区的经济发展受到的影响尤甚。2015年年初，统计部门公布的数据显示，在过去的一年里，我国GDP增长7.4%，比预期降低0.1%。具体到地方，各地GDP实际增速也普遍低于年初的预设目标。民族区域除西藏、重庆、贵州、新疆四个省份均速高于全国外，其他省份与以往相比均有所回落。引发了人们对如何获得区域经济持续、稳定、快速增长的思考。随着“一带一路”战略的逐步推进，如何解决市场竞争问题，保证经济可持续发展，也已成为民族地区亟待解决的问题。笔者认为，民族地区可引入区域营销，突破区域发展困境，谋求经济的持续稳定发展。

一、区域营销概念辨析

区域营销理论于20世纪八九十年代重新受到欧美等发达国家学者的重视，并广泛应用于区域经济多个领域，之后被引入我国。目前，主要应用于我国香港、北京、上海等经济较为发达的城市和旅游区域。国内提出的“区域营销”概念源于美国著名市场营销学家（PhilipKotler）分别于1993年和2002年提出的“地区营销”（marketingplace）理念，将地区视为一个具有市场导向的企业，菲利普•科特勒将地区未来的发展远景视为有市场潜力的产品，通过综合分析地区优势、劣势、机遇和挑战，明确战略定位，确定地区发展的目标市场，通过强化地区经济基础，主动营销地区特色，以更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客和会议人士等）。

二、民族地区实施区域营销的优势

（一）许多民族区域借助区位优势形成了经济区域翻阅世界地图可以发现，在“一带一路”这条世界上跨度最长的经济大走廊上，许多民族区域省份借助区位优势成为该条经济发展带上的前沿地带、经济带节点和枢纽，具有十分重要的战略地位。不少民族地区也与邻国逐渐形成了跨国内外区域贸易经济区，为营销战略主体的形成提供了有利条件。目前，较有代表性的民族经济区域主要有三个：一是东北民族区域经济市场，主要是指由我国东北民族地区与相邻的朝鲜半岛、日本、蒙古、俄罗斯等国家和地区建立起来的东、西伯利亚及远东地区市场；二是西北民族区域经济市场，主要指由我国新疆、甘肃、陕西、内蒙古西北民族地区联合相邻的蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等国家拓展起来的中东、西亚及中亚区域市场；三是西南民族区域经济市场，主要是指由我国云、贵、川及广西西部的民族地区与相邻的印度、尼泊尔、缅甸、不丹、越南等国家联合建立起来的南亚和东南亚市场。（二）民族地区资源丰富我国民族地区自然资源丰富，资源类型全面、特色鲜明、自然景观与人文景观交相辉映。民族地区面积占全国总面积的70%，地势高低不一，气候垂直分布明显，地貌类型多样，动植物资源丰富。这里有众多的野生动植物、绵延起伏的原始森林、浩如烟海的大漠戈壁、沟壑纵横的黄土高原、广阔无垠的牧场、雄伟壮阔的冰川、波涛汹涌的黄河、奇山异水的喀斯特地貌、秀丽壮观的长江三峡；还有许多举世闻名的人文景观，如秦始皇陵兵马俑、敦煌莫高窟、万里长城、古丝绸之路，以及数不胜数的宗教文化场所，等等。此外，许多民族地区还是我国重要的能源和原材料基地，不仅为我国民族地区经济的腾飞提供了资源基础，也为开发区域营销战略产品创造了有利条件。（三）民族地区民族文化多元民族文化既是民族的血脉，也是人民的精神家园；既代表一个国家和地区的形象，也赋予了国家和地区深刻的内涵和特质。我国各民族在多年的历史发展过程中形成了独特的文化，主要包括物质文化和精神文化两大类，物质文化主要体现在各个民族的衣、食、住、行上，而精神文化则主要表现为民族的文字语言、科学技术、人文历史、天文地理、宗教信仰、艺术创作、戏曲舞蹈、民风民俗、节日传统等具体形式。我国民族文化内容丰富、层次多样、地域特征鲜明，其中，不少民族文化还是文化中的精品、独品、绝品。这些鲜活又极具个性的民族文化可作为重要的旅游资源，赋予民族区域旅游营销产品特有的文化内涵和个性特征，提高产品的竞争力和影响力，有利于塑造和推广产品品牌，扩大区域影响。可以说，民族文化是一把竞争利器，是一个地区的软实力、优势资源。它不但是增强民族生命力、凝聚力和创造力的重要源泉，也是民族经济发展的核心动力和基石。

三、研究民族地区应用区域营销取得成果的意义

我国民族地区虽然区位优势明显，民族文化和旅游资源丰富，但由于地势偏远，信息闭塞，缺乏人才和先进思想、技术，市场缺少规划和运作，区域间交流与合作少，市场竞争能力和资源配置能力弱，在区域竞争和经济发展中常常处于劣势。所以，在市场竞争日益激烈的环境下，研究区域营销在民族区域经济发展中的应用成果具有选择必然性和现实意义。（一）理论意义我国引入区域营销这一概念已有近二十年的历史，但其多被应用于发达城市和地区，且关于其应用于民族较发达地区效果的研究较少。研究区域营销在民族地区的应用效果和作用有助于在借鉴当前区域研究成果的基础上，根据民族文化和当地经济发展规律，摸索出一套适合当地的区域发展理论和实践战略体系。（二）实践意义从营销实践层面上看，研究区域营销在民族地区中的应用成果，有助于在尊重民族文化发展规律的基础上，分析少数民族资源对当地经济发展的影响，总结区域营销在区域应用中的成效，在整合当地各种资源的基础上，提出符合当地实际发展情况的营销策略，丰富民族地区的区域营销应用战略体系，整体提升当地的竞争实力和营销水平，探索民族区域经济发展模式，拓宽民族区域经济发展途径，推动当地民族经济发展。四、区域营销策略（一）依托区位优势，创新营销主体，建立跨国家地区的营销主体系统区域营销过程中，地方需具有全球发展眼光，站在民族区域与周边国家或地区区域经济发展远景和未来的基础上，构建一个跨国家、地区、行政区域的新型营销系统。行政区域创新营销主体可能由国内的一个或几个省份、地区组成，也可能包括相邻国家或地区，甚至还包括相邻的国际国内经济区，开创性地形成一个集邻国和地方政府、地域空间和行政区划为一体的集合区域营销主体。比如，云南省是我国唯一可以同时从陆上沟通东南亚、南亚，并通过中东连接欧洲、非洲的省份。故在建设区域营销主体时，云南省可利用区位优势，创建南亚营销主体，一手牵着东南亚、南亚区域市场，一手牵着内陆连接丝绸之路经济带，建立一个覆盖南亚的营销系统，带动整个区域发展。同时，也可以依托现有的三大民族区域贸易市场（东北民族区域市场、西北民族区域市场、西南民族区域市场），将其创建为营销主体，建立跨国家地区的远东、中亚、东南亚营销市场，形成民族区域营销主体集群，带动民族区域及周边国家和地区的发展，盘活中国“一带一路”周边的区域经济。（二）整合优化资源，促进产业结构优化升级我国民族地区的经济发展较晚，许多区域依然处于低收入经济区。2010年，我国民族自治地方生产总值22061美元，低于全国平均水平（29992美元），在120个民族自治县中，人均地区生产总值高于1000美元的只有54个。随着我国改革开放逐渐推进，民族地区经济的缓慢发展成为我国经济转型期的经济短板。地方经济要发展，最有效的途径就是实现资源要素的集聚和优化配置，通过整合优化资源要素促进区域良性发展，增强区域竞争力。要优化配置资源要素，首先要调研分析区域资源，整体认识区域资源，明确资源特点、流动规律及配置要求，并结合目标市场和区域经济持续动态发展的需要，完成资源的规划、开发、整合及优化，实现资源的生态化保护和持续性开发；其次要开发优势资源和特色资源，大力发展地方特色产业，实现本土产业的转型升级；最后要充分利用国家西部大开发、“一带一路”等战略发展时机，在承接东部产业及转移国际产业的同时推动本土产业的升级优化。此外，将外部资金、人才、技术、劳动力要素等资源与本地资源实现跨区域优化配置，实现内外产业互动和高低产业互补。（三）实施区域品牌策略，提升区域竞争力在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是核心竞争力所在。我国最早将“区域品牌”纳入城市建设的是广东省，并取得了较好的成效。民族地区实施区域品牌战略：一方面，可借鉴广东省的成功经验，结合当地的发展实际，以名优企业、名牌产品及支柱产业为依托，通过区域联合注册集体品牌或商标、创设国家地理标志等方式创建区域共享品牌；另一方面，注重发挥区域的自然资源优势及社会资源特色，将其与当地经济发展特点相结合，突出区域民族性，大力发展区域观光旅游业、特色农业和畜牧业、民族医药业等具有地域民族特色的产品，以“区域名+产品（产业）”的形式塑造区域品牌。同时，积极申请注册区域品牌，加大广告宣传力度，不断扩大区域品牌的知名度和影响力，提高区域核心竞争力。（四）做好目标市场细分、定位工作，不断满足消费者需求，实现市场价值最大化“一带一路”是目前全世界最大的经济发展商圈，经济总量约21万亿美元。面对如此庞大的市场，如何谋划和运作就显得非常关键。我们可采用美国市场营销学家温德尔•史密斯倡导的“市场细分”理论将营销区域市场细分化，应用市场细分STP战略，形成个个击破局面，赢得市场决胜权。在市场细分过程中，我们应根据“区域目标顾客”的类型和消费需求特点，结合区域自身优势和地区发展目标，细分区域市场，确定目标市场，制定具有民族地区特色的“本土化营销方案”，实施营销战略。例如：针对劳动力市场制订招才引智营销方案；针对投资市场制订招商引资营销方案等，不断满足区域内不同目标消费者的需求，实现区域市场价值最大化。（五）借助互联网和“云计算”等高科技，创新营销方式，实现信息立体式交流平台营销宣传随着大数据、云计算、互联网等新技术的广泛应用，信息交流平台和电子商务日益增多，使信息传播和交流出现了质的飞跃，呈现出多元化、立体式的发展形态。民族地区应与时俱进，淘汰过去平面式、点带式、垂直式的营销方式，采用网络通信技术、多媒体数字化技术，结合阿里巴巴网站、淘宝网、微博等新网络媒体开创网络营销方式，认真学习先进的媒介技术和宣传技能，与广告、公关、促销、营业推广及会展交流等多种宣传方式并用，积极搭建区域宣传交流平台和载体，实现信息立体式营销宣传，增强区域内外的沟通与联系，积极扩大区域影响力和辐射面，不断提升地区美誉度和知名度，树立区域良好形象。

作者:杨晓玲 单位:西双版纳职业技术学院

参考文献

［1］菲利普•科特勒.国家营销——创建国家财富的战略方法［M］.北京：华夏出版社，2001.

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［3］.谈治国理政［M］.北京：外文出版社，2014.

［4］艳辉.民族地区区域营销研究［M］.北京：经济科学出版社，2014.

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