新能源汽车市场营销策略研究

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近年来，随着能源的枯竭、环境恶化，新能源汽车产业已成为国家经济发展规划的重点。然而由于充电实施、充电时间、续航里程及电池安全性等因素的限制，新能源汽车的销量仍未取得大的突破。因此，结合新能源汽车自身的特点，制定正确的营销策略显得格外重要。

1我国新能源汽车发展概况

从国外的发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需要政府政策的大力扶持。

1.1新能源汽车发展的政策环境

1.1.1发展规划

2001年，中国将新能源汽车研究项目列入“863”计划。2016年3月17日国家的《十三五规划纲要》中提到：实施新能源汽车推广计划，鼓励城市公交和出租汽车使用新能源汽车，大力发展纯电动汽车和插电式混合动力汽车，完善政策体系，全国新能源汽车累计产销量将达到500万辆。

1.1.2扶持政策

为了助力新能源汽车产业的发展，国家出台了涵盖准入、研发、销售、采购及配套设施、汽车油耗积分管理等扶持政策，主要国家政策列举如下：1）准入放宽：2015年6月4日颁布的《新建纯电动乘用车企业管理规定》：自7月10日起，新建企业投资项目的投资总额和生产规模将不受《汽车产业发展政策》有关最低要求限制。2）推广财政支持：2015年4月29日《关于2016—2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》，中央财政对购买新能源汽车给予补助（见表1），且2014年9月1日至2017年底免征新能源汽车购置税。3）不限牌限行限购：目前对汽车限牌限购城市有8个，限行城市有15个，但这些城市多数对电动车不限牌、不限行、不限购。4）平衡油耗：《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法（征求意见稿）》（2016年9月22日）指出新能源积分管理办法：新能源的车可抵消油耗的负积分。

1.2我国新能源汽车销量分析

1.2.1新能源汽车市场销量及预测分析乘联会的数据（见图1）显示，新能源汽车销量增速强劲：2013年增55%，2014年增290%，2015年增202%。2014—2015年为新能源车市的快速成长期，2016年1—8月累计销量约18万辆，同比增长135.8%。12345678910111220122813586653645512622463544325549713465201392225388475368049950271179370512256074201412209432063273226642600352017674261312851531100820152439210764375155654076275176700711131143511721527885201677826331105791378017163248692031821683050001000015000200002500030000数据来源：乘联会图1乘联会厂家历年新能源乘用车销量基于宏观经济、政策导向及市场竞争情况，预计2016年纯电动乘用车市场容量将达到33万辆，纯电动商用车市场容量将达到11万辆。1.2.2新能源乘用车销售结构分析（见图2）15006585481766271797741400141059113070122505100517489635575726905000010000015000020000020132014201520161-87$4+$61.0%84.4%90.7%93.7%85.8%27.3%13.7%9.2%6.3%9.5%11.6%2.0%0.0%0.0%4.7%0%20%40%60%80%100%12131415161-8SUVMPVEE数据来源：乘联会图2新能源乘用车销售结构分析新能源汽车以纯电动车为主体，约占总市场的70%左右，2016年1—8月纯电动乘用车销售122505辆，同比增长188%。各细分市场中，2015年前，纯电动轿车市场占比不断扩大，纯电动MPV、SUV占比不断萎缩，2016年起，随着各车企不断推出纯电动MPV、SUV，其市场占比有所上升。

2新能源汽车市场瓶颈

据相关研究报告显示，目前消费者对纯电动车的接受度较差，主要有以下几个原因：1）汽车安全性差。近几年，多起电动汽车着火事故使消费者对电动车安全性较为关注。2）续航里程短。目前，续航里程达到250km以上的纯电动汽车还比较少，现阶段电动汽车的续航里程虽能基本满足日常需求，但用户对长途出行还较担忧。3）充电难。目前国家充电基础设施尚不完善，电动车充电难问题尚未解决。4）价格高。目前，新能源汽车的售价普遍高于传统汽油车。虽然国家对其免税、补助政策减少了消费者的部分负担，但其售价仍居高不下。综上所述，消费者对纯电动车的看法为：优点是节能环保、使用成本低、起步加速好、行驶噪音低等；缺点是续航里程短、电池隐患大、车身重、充电难、维修保养不方便等；期望主要体现在增加续航里程、缩短充电时间、延长电池寿命及提高车辆本身质量和配置[3]。因此，消费者接受程度较差，新能源汽车消费需要社会、政府、企业共同来引导。

3新能源汽车营销策略

基于新能源汽车的发展、销售状况及国家相关政策，新能源汽车的营销策略应结合其自身的特点及消费者的感受等因素来制定，要区别于传统汽车的销售模式[1]。鉴于新能源车的缺点，其短期内难以在家用市场普及。近年来随着汽车共享出行方式的流行和发展，专车市场成为各界关注的焦点，因此，目前新能源汽车市场主要聚焦于行业大客户。未来随着政策利好，技术成熟、成本的降低，新能源车在家用市场的前景将会越来越好。本文以X公司的ES车型为例进行分析。为了适应新能源汽车发展的趋势，X公司基于其国外股东方的某款汽油车平台引进开发了一款纯电动三厢轿车——ES车型。对ES车型的SWOT分析如表2所示。因ES车型上市后将面临着激烈竞争，然而要想在竞争中取胜，须制定正确有效的市场营销策略。这首先需要确定目标市场，其次要制定合适的营销策略、广宣和售后服务策略。3.1ES车型应定位于专车市场3.1.1汽车共享出行的发展汽车共享出行的规模：2015年中国整体出行需求为28亿次/天。据相关数据显示，2020年约车/专车市场的潜在出行需求约为1.1亿次/天，对应的市场规模约为1.1万亿元/年。3.1.2ES车型定位于专车市场将纯电动乘用车聚焦于专车市场主要考虑有以下几个因素：1）市场规模大：在移动出行服务中，专车用户达1.9亿。2）政策支持：《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》公布意味着网约车市场将稳定发展。3）扬长避短：专车公司有固定专门的停车位，方便充电，且能根据用户的出行计划合理有序地安排车辆，解决ES车型充电难及续航里程短的问题，同时车型外观及配置不是专车客户的核心诉求，因此ES车型在规避其劣势的同时，还突出其出行成本低、绿色环保、具有知名品牌DNA等优势。4）贴合市场需求：ES车型为专车客户量身打造一套智能车载系统配置智慧出行、行程提醒、行程差异预警、专属娱乐配置、移动互联等功能，提升客户安全、尊贵、互动的体验。3.1.3ES车型市场营销策略——以神州专车为例做说明神州专车是国内领先的租车企业，其利用移动互联网及大数据技术为客户提供“随时随地，专人专车，五星安全计划”的全新专车体验。下文将用ES车型以神州专车为客户做分析说明。1）ES车型定位于神州专车的盈利模式分析。神州专车通过银行贷款方式向X公司购买一台ES车型，裸车价预估为30万元，扣除国补和地补（按1∶1约10万元）后的售价约为20万元。假设使用3年，且3年后无剩余残值。首付比例为30%，保险费用约1万元/年，则神州专车购买ES车型的首付为：首付≈（300000-100000）×30%≈60000元若神州专车采用分期付款方式购车，并采用租金支付按揭款项。故其需要向银行贷款14万元，其贷款3年，年利率为12%，则其月供为：月供≈（140000+140000×12%）/36≈4356元神州专车以ES作为租赁车辆，以上海消费水平为例，其起租价为：13元+0.5元/min+2.8元/km（采用时间与里程相叠加的计价方式），假设每天接12单业务，每单跑10km，每单行程20min，则其每天共行驶240km（ES续航里程为250km以上）：每单收益为：13+0.5×20+2.8×10=51元；每天收益（扣除电费，电费0.1元/km）为：51×12-240×0.1=588元；每月收益（扣除4356元月供，司机月薪7000元及电费）为：588×30-4356-700=6284元；每年收入（扣除保险1万元）为：6284×12-10000=65408元；3年总收入（扣除车款、保险）为：65408×3-60000=136224元；在无剩余残值情况下，神州租车购买ES使用3年将获利136224元。若3年后该车可以作为二手车出售，则神州专车的收益将进一步提升：假设在购买初期神州公司与X公司签订以旧换新协议，即3年后X公司将以6万元（ES指导价的20%）购回ES车型，此时，神州专车的利润将增加3万元，即3年可获利196224元。而3年后电动车成本预估降低10%，约3万元/台，X公司又以3.5万元的价格转卖，从中再获利5000元。而第三方公司以3.5万元买入后，以4万元卖给租赁公司，盈利5000元。如租赁公司以150元/天的价格出租，仅需267天便可盈利。综上分析，新能源汽车定位于专车市场不但可以解决其充电难、续航里程短、管理不方便等缺点，同时还能突出出行成本低、绿色环保等优点，不但可以给专车运营方带来较好的盈利，同时合理地进行资源配置，实现多方的互利共赢。2）ES车型盈利能力VS汽油车盈利能力。汽油车以帕萨特为例（裸车价为30万），在同等条件下，假设3年后二手车价格（60%的裸车价），则购买帕萨特的首付、月供为：首付≈300000×30%≈90000元月供≈（210000+210000×12%）/36≈6530元。其每天获得收益（扣除油费，油耗10L/100km，油价6元/L）为51×12-240×（10/100）×6=468元，每月收益510元（扣除月供、司机月薪7000/月），每年收入-3880元（扣除保险1万），3年收入78360元（加上二手车价格及减去首付）。故神州专车购买ES车型作为租赁车辆的收益（无残值：136224元；有残值：196224元）要远远大于其购买帕萨特汽油车的收益（有残值：78360元）。因此，对于神州租车而言，采用ES车型用于专车市场的策略其经济效益要大大优于传统汽油车。3.2未来新能源车可关注家用市场发展目前，消费者主要以增购方式购买纯电动车，增购的电动车与旧车同时使用，换购/增购的车型有半数为三厢车。未来，随着中国经济发展，居民可支配收入增加，消费者更趋年轻化，购车需求趋多样化，增购比例加大，在中长期内将推动纯电动车的增长（见图3）。同时随着电动车续航里程的提升，充电基础设施的完善，电池安全性的提升及成本的下降，消费者对电动车的接受程度将会提高，电动车的市场与汽油车将会不相上下。

4公关广宣策略

加大新能源汽车优势的宣传，鼓励用户体验、乘坐新能源车，同时利用行业用户来传播品牌，达到共赢目的，为此X公司制定了“整合+定制”的传播策略：1）聚焦专车市场，设计整合传播策略。整合传播方案既要打动客户，又要吸引愿意花钱体验“绿色环保出行”新能源专车服务的消费者。围绕神州租车品牌诉求“安全租车”，通过行业论坛等渠道开拓神州租车类的客户，结合ES车型智能车载系统的相关功能，充分展示其智慧出行、智能提醒、路径展示、上下车提醒、行程差异预警、个性化专属娱乐定制等差异化的功能，采用以提升客户环保、安全、尊贵体验作为主题整合线上线下资源的传播策略。2）在实现开门红后，以事件营销进行传播快速提升品牌知名度。在与神州租车签订首批订单合同后，可利用此事件结合线上线下进行事件营销传播以扩大品牌知名度，并以此为案例对同类客户进行精准营销及传播。3）根据新兴市场需求，定制专属传播方案。根据大客户销售的情况及新兴市场需求，编制有针对性的传播方案，以扩大传播效果、提升品牌形象，从而促进规模化销售。

5服务策略

目前，消费者对于电动车的售后维修保养知识匮乏，对充电时间、电池安全性等问题较关心。为此X公司制定了将原有汽油车的“快+服务”体系延伸至新能源车领域的服务策略，即可定制终生无忧维护服务、电池高标准质保维护、设立专属维护团队及网点等服务（见图4）。1）服务网络——依托现有覆盖全国26省市的服务网络，未覆盖区域由大客户/经销商开发新型网络，即开发新的特约服务站来对应。2）配件供应——关键性高价位零部件（动力电池、电机等）由供应商直接发货，以保证供应时效及缓解公司库存压力。3）技术支持——三电系统部分由大客户供技术支持，动力电池部分由电池厂商提供技术支持，借助于供应商覆盖全国的售后服务网络支持，由X公司市场服务部门提供技术补充。4）服务培训——采用“X公司+大客户+电池厂商”协作模式对服务站进行原车、三电部分、电池进行培训。执行定期定点集中培训，重点区域、大客户单独培训，并强化培训考核等措施来满足新能源客户的需求。根据指定大客户模式，对神州租车这类客户进行定点、定期维护保养，专属服务经理及服务团队，故障救援，上门服务，定制化服务措施等服务策略。

6结束语

新能源汽车以“节能、环保”为卖点，在国家政策的大力支持下，新能源汽车呈爆发式增长，然而鉴于消费者对新能源汽车的认知水平较低，且新能源车存在续航里程短、电池隐患大、充电难、维修保养不方便等缺点。因而，目前新能源车的营销策略为：应聚焦于专车等行业大客户；未来，随着电动车续航里程的提升、充电基础设施的完善、电池安全性的提升及成本的下降，消费者对电动车的接受程度将提高，电动车企业应密切关注家用市场的发展。

作者:杨建辉 单位:福汽集团

参考文献：

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[2]桑杨，张健明.新能源汽车的市场营销策略探究[J].营销策略，2014（11）：26-27.

[3]徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口•资源与环境，2010，20（11）：91-95.

[4]叶楠，周梅花，程秀芳.新能源汽车早期采用营销策略研究[J].科技管理研究，2012（5）：128-131.

[5]王丰超.我国新能源汽车营销模式分析[J].学术研究，2014（21）：281.

[6]李路遥.我国新能源汽车市场推广的现状及对策研究[J].经济视角，2015（4）：83-84