饲用非淀粉多糖酶产品营销策略分析

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迄今为止，针对某一饲料产品的营销策略研究，国内还没有相关的文献报道。我国饲料企业起点较低，企业管理与营销人员的素质普遍不高，当前大部分企业对单一饲料产品营销的认识比较肤浅，往往看看竞争对手的同类产品怎么宣传，简单模仿；最直接的原因是针对饲料这一特殊产品，目前缺乏市场营销学相关理论与研究方法的支持。本文借助市场营销学经典SWOT理论，创新将SWOT分析法应用于当前饲料行业和养殖业普遍使用的非淀粉多糖（NSP）酶制剂产品的营销策略研究中，希望本文对我国畜牧行业从事非淀粉多糖酶制剂产品研发、生产与销售的企业有一定的借鉴意义。

1开展NSP酶制剂产品营销策略研究的意义

近10年来，我国饲料工业稳步发展，2016年我国商品饲料历史性地突破2亿t。然而，在取得巨大成绩的面前，饲料原料紧张、价格持续上涨等问题也日益突出[1]。企业为了控制饲料配方成本，只能用更多的杂粮、杂粕，来替代玉米、替代豆粕，因此为了稳定与保障饲料品质，选用优质、优价的NSP酶制剂越发重要。这就是2010年以来，NSP酶制剂的研发与实际应用持续高涨的根本原因[2-5]。目前，从事生产和销售饲用酶制剂的企业，基本上都有NSP酶制剂复合产品和（或）单一产品，包括木聚糖酶、甘露聚糖酶、β-葡聚糖酶、纤维素酶、果胶酶等。一般NSP酶在畜禽全价配合饲料中的添加量是100~200g•t-1，由于我国饲料总量大，因此NSP酶产品的市场十分广阔。当前，我国市场销售份额较大的国内NSP酶制剂著名企业包括广东溢多利生物科技股份有限公司、武汉新华扬生物股份有限公司等；国外企业包括丹麦的丹尼斯克、德国AB酶制剂公司等；甚至在不同省份的区域市场，也活跃着地方品牌的NSP酶制剂产品，例如湖南本土企业尤特尔公司的优康宝、云南市场占有率较大的昆明三正生物科技（集团）有限公司的倍和酵素等。以上这些NSP酶制剂国际著名公司、国内知名企业、区域本土品牌，在我国不同省份的细分市场，均取得了不俗的销售业绩。然而，近3年来我国饲料总量增长趋缓，尤其在禁养、环保的新政下，某些区域市场饲料销量增长乏力、甚至下跌，因此如何进一步扩大NSP酶制剂的区域乃至全国市场份额，成为各家公司及产品的实际需求。这也是本文构思运用SWOT分析法，科学研究NSP酶制剂产品营销策略的初衷，符合了企业的迫切需求。

2SWOT分析法在饲料行业与企业营销策略研究

中的应用进展1956年美国人安索夫首次提出市场营销策略研究的经典分析方法“SWOT分析法”[6]。SWOT是4个英文单词“优势（Strengths）”“劣势（Weakness）”“机会（Opportunities）”和“威胁（Threats）”的首写字母的缩写，也称态势分析法，是市场营销学领域研究行业、企业及企业产品营销策略的主流分析方法之一[6-7]。当前，SWOT分析法在饲料行业营销战略及饲料企业营销策略领域的研究已有一些报道。刘永宏采用SWOT分析法，分析了饲料行业多元化发展战略的必要性[8]。杨刚在采用SWOT分析法研究了四川铁骑力士饲料公司的营销策略，建议企业强化产品品质、树立产品品牌、推行信息化管理等措施[9]。肖凯文在运用SWOT分析法研究湖南唐人神饲料公司的营销策略，为企业提出多品牌营销、差异化价格营销、复合型渠道营销等综合营销策略方案[10]。然而，迄今为止针对某一饲料产品的营销策略研究，国内还没有相关文献报道。究其原因是针对饲料这一特殊产品，需要按照SWOT分析矩阵和模型，重新构思一套科学、实用的研究步骤。

3SWOT分析法在NSP酶制剂产品营销策略研究中的创新应用

SWOT分析法总体由两大类指标构成：内部因素（环境）指标、外部因素（环境）指标[11-12]。基于企业及产品的“优势（Strengths）”“劣势（Weakness）”内部因素指标，具体包括5个：“Q：品质”“C：成本与价格”“D：新产品研发及能力”“M：研发与营销人才队伍”“S：销售与市场份额”[7]；基于企业及产品的“机会（Opportunities）”和“威胁（Threats）”外部因素指标，又包括4个：“P：政治/法律/政策”“E：经济环境”“S：社会环境”“T：技术进展”等[12]。SWOT分析法制定的行业、企业、产品的市场营销战略或策略，一般遵循以下原则：“发挥”优势、“克服”劣势、“利用”机会、“规避”威胁[13]。因此，依据以上SWOT分析理论与方法，针对NSP酶制剂产品营销的特殊性，本文创新发展了以下研究思路和步骤。3.1NSP酶产品营销的内部因素的SWOT分析针对某一区域或全国市场，选择研究“对象企业”“参照企业”及企业相应的NSP酶产品。对象企业是需要提出营销策略的目标服务企业，建议选择1家；参照企业是该区域或全国市场内具有一定市场份额或品牌效应的竞争对手（企业），建议至少选择4家企业开展研究。根据经典SWOT分析法的产品内部因素分析指标，包括：“Q：品质”“C：成本与价格”“D：新产品研发及能力”“M：研发与营销人才队伍”“S：销售与市场份额”等，针对NSP酶制剂产品营销的特点，确定产品内部因素分析指标。依据前期研究基础，本文建议重点考察以下6个“定量”指标：NSP酶产品品质、产品开发能力、企业技术综合研发能力、产品市场份额、产品价格、产品营销能力等。瞄准“定量”研究指标，开展“对象企业”“参照企业”及企业相应的NSP酶产品的调研。课题组可以根据调研结果与数据，进一步量化NSP酶产品营销内部因素“定量指标”的评分体系，即各个内部因素定量指标的加权系数，为对象企业NSP酶产品提出客观、可行的营销策略奠定科学、可量化的基础[15-16]。3.2NSP酶产品营销的外部因素的SWOT分析经典SWOT理论的外部因素（环境）分析，又称“PEST”分析法，包括4个指标：“P：政治/法律/政策”“E：经济环境”“S：社会环境”“T：技术进展”等[12]。显然，针对当前NSP酶制剂产品的市场营销态势，在以上4个指标体系下，对象企业与参照企业的NSP酶制剂产品无显著的“机会”和“威胁”差异性，难以与NSP酶产品的内部因素指标一样，进行量化分析。针对以上这一事实和情况，建议在经典SWOT分析法基础上，依据NSP酶制剂产品营销的外部因素特异性，借助“波特五力模型分析法”的研究指标，重点参考“经济环境”“社会环境”两个“定性”指标，为研究对象企业，确定SWOT分析矩阵的“现有竞争对手”与“潜在竞争对手”。3.3根据内外部因素分析，确定“竞争对手”重点依据对象企业与参照企业NSP酶产品的内部因素指标及其量化评分结果，参考“波特五力模型”下的产品外部因素“定性”指标，为对象企业NSP酶制剂产品营销确定“现有竞争对手”与“潜在竞争对手”，以便下一步构建SWOT分析矩阵，为对象企业NSP酶制剂产品制定营销策略或营销策略改进建议。3.4构建SWOT分析矩阵，制定NSP酶产品营销策略SWOT分析矩阵见附图。依据经典SWOT分析矩阵（附图）制定的市场营销策略类型，具体包括以下4类：“SO”组合的增长型营销策略：最大限度发挥和应用企业或产品的“优势”和“机会”；“WO”组合的调整型营销策略：最大限度发挥和应用企业或产品的“机会”，调整产品营销策略，克服营销“劣势”；“ST”组合的多种经营型营销策略：最大限度应用和发挥企业或产品的“优势”，调整产品或产品营销策略，发展“多种经营型战略”；“WT”组合的防御型营销策略：密切关注竞争对手，最大限度规避或避免产品自身的内部“劣势”和外部市场“威胁”。由附图可知，分别构建“对象企业”与“现有竞争对手”“潜在竞争对手”NSP酶产品的SWOT分析矩阵。将NSP酶产品的各个内部因素指标、外部因素指标的分析结果，按照量化评分的多少，依次罗列进入SWOT矩阵。然后，运用矩阵的“两两组合”方式，分别得出“SO”增长型营销策略、“WO”调整型营销策略、“ST”多种经营型营销策略、“WT”防御型营销策略。综合以上4个类型的营销策略内容，最终为研究对象企业的NSP酶产品营销提出可行的营销策略和（或）具体的营销策略改进措施[17]。

作者:陈海春 白华毅 廖国周 普岳红 王桂瑛 苏子峰 舒相华 李琦华 樊月圆 程志斌 单位:云南农业大学