体育营销策略论文

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美国著名未来学家阿尔温•托夫勒博士在其著作中对当前的经济进行了分析，对未来的经济发展进行预测，认为体验经济将会成为经济发展的重要趋势，也将成为服务经济的更高层次表现形式，能够为人们的个性生活及商业体验获得更多的方便和利润。从我国当前的情况来看，我国经济已经进入到体验经济时代。对于体育产业来说，则需要跟随时代的发展，坚持与时俱进的原则，探索更好的营销模式，让更多的人认识体育产品，深入到体育产业之中，更好推动我国体育事业的进步和发展。因此，在当前的体验经济时代下，如何构建全新的体育营销模式就显得非常重要。

一、体验经济时代与体育消费市场

体验经济是以市场需求为主要观察视角，跳过供给方面的问题主体，力求给予顾客最佳体验感受的营销方式。随着经济社会的飞速发展，体验经济时代的来临已经成为了社会发展的必然趋势。与传统的信息经济、服务经济、知识经济等理念相似，体验经济知识对经济社会即将发生的变化和趋势做出了更加立体的描述，通过将生产实际特征与顾客需求相互结合，以产品质量与服务为主要核心，提高产品的质量及生产效率，积极开发新产品，促进顾客消费行为的产生。体验经济实现了对产业导向和体育产业持续发展的把握，促进了产业之间的健康发展，同时以产品与服务质量双重严格标准的方式为产品市场竞争带来优势。当前体验经济时代的体育消费环境的一般理解主要分为三方面的内容。第一是体育实体消费，如购买体育用品和护具等；第二则是体育劳务服务，例如在各个经营性体育场馆里进行体育活动，接受悠长体育训练；第三则是体育观赏消费。随着社会经济的发展和社会文明的进步，人们的消费观念与消费环境都有了巨大的变化，只有时刻满足人们对消费的观念才能在市场经济条件下的蓬勃发展。新科技体验经济时代下的体育营销面临的是科技的日新月异的发展与变化，产品更新换代的周期极短，为了快速占据市场份额，抢占市场位置，就要不断对体育消费的形式与内容进行更新。体验式的营销模式更容易获得顾客的喜爱与关注，通过提供顾客提前的优质服务的体验，从而帮助实现双方的互惠互利效果。如今在经济时代下的体育营销前景正面临着巨大的冲击，面临着国内与国际两个市场的激烈竞争，传统的商品交换方式已经受到严重的冲击，无法满足市场的需求，因此，先进的网络技术是电子商务在体育销售方面取得了巨大的作用。

二、体验经济时代的体育消费需求

1.消费结构情感化

人们在挑选体育用品的过程中，除了对产品本身的质量和服务态度的注重外，更加重视消费后情感的愉悦与满足，随着经济的快速发展，人们手里的财力越加富足，此时人们在消费时已经不只是局限于对生活必须品的要求，同时注重对购买商品享受服务过程的心理及情感上的满足，人们渴望购买到的商品与自己心理的追求相互吻合，只有能够引起消费者心理共鸣的商品才能更好的受到人们的喜爱。上面已经提到过，体育竞技时代的体育消费需求不只是进行商品之间的交换过程，同时还包括如竞技比赛等方面的消费需求，许多经济体育的观赏者同样是依靠消费结构的情感化，消费者们依靠自己对竞技者、运动员的喜爱及比赛现场的氛围都是促进消费者进行消费的主要原因。

2.消费内容个性化

随着人们消费水平的提高，人们的消费内容已经越来越彰显自己的个性，消费者追求哪些可以促进自己个性发展并显示自己与众不同的消费观念与品位的产品与服务。新时代下人们在接受和使用产品及服务时，越来越追求与众不同的价值观，顾客相信自己心理的想法，从体育服饰的颜色、款式、材质、功能等多方面都有着每个人的独特的喜好与需求，如此消费内容的个性化，促进体育行业的产品多样化和种类多元化，促进体育行业的全面发展。

3.价值目标体验化

人们在体验经济时代的体育消费需求上已经不再只是重视使用结果，更重视使用过程中的心理满足及方便性，因此，如何提高消费者对产品的关注与喜爱，促进产品的销售过程，成为了当前体验经济时代下体育销售人员的主要思路。为了实现顾客价值目标的体验化，商家会采用如真人互动、竞技类游戏等方式来实现顾客的心理目标的实际体验过程，满足消费者的消费心理，从而促进商品的营销。

4.接受方式主动化

人们对于产品的需求已经不再满足传统式的被动接受市场营销手段的诱导和操纵，消费者具有更加自主的权利与想法去选择与制造所需要的产品及服务。这种接受方式的主动化，使消费者对自己需求及渴望的产品通过自主创造的消费模式来展现自身独立的个性及自身价值。这样获得的产品不仅极其满足自己的使用需求及心理想法，更能在消费者心理留下极大的成就感和满足感，使自身对所接受的产品更加喜爱和珍惜。

三、体验经济时代下的体育营销策略

1.主题式营销

为了促进体验经济时代下的体育销售，可以合理采用主题式营销手段来促进消费。在实际的营销过程中，为了有效带动消费者的消费行为，就要使消费者进入到一个明确的体验环境中，使其对产品价值有更好的估算与实际的判断，从而产生利于消费的心理。为了实现这样的营销目的，在实际的体育用品的宣传与销售环节中，就应该充分利用主题式营销手段来实现对顾客吸引能力的提高。首先从顾客的心理来设定一个合理的主题，而内部员工则围绕这个主题来进行环境布置及活动过程设计和模拟，吸引更多对设计主题具有较高的兴趣的顾客来参加。例如体育旅游产品为山林徒步，则营销可以确定一个“寻访”的主题，使消费者在参与的过程中，满足自己的探索欲望和享受环境的过程。这无疑可以大大增加消费者的数量，带动体育产品的销售数额，提高企业经济效益，因此，采用主题式的营销策略设计当前体验经济时代下较为适用且应用较为广泛的营销手段。

2.情感带入式营销

体验经济时代下的体育产品销售方式应具有情感化的特点，这样的体育产品销售模式可以实现对消费者的情感需求进行体验，通过将消费者带入具有情感的消费环境中，不只是可以引起消费者对产品质量的关注，同时更看重产品内容对消费者情感上的共鸣，引起消费者对商品的喜爱并满足消费者自身对某项活动的情感上的需求。情感带入式营销手段在体育经济类赛事上被广泛使用，情感带入式营销可以大范围用在体育比赛的实际营销过程中，如消费者对某球类运动的喜爱，如足球、篮球、羽毛球等，处于对某个球队和队员的支持与爱护，以情感为切入点，就容易引起消费者的消费行为，从而满足消费者对运动员的崇拜与喜爱之情，这就是情感带入式营销，通过对体育明星的生活动态及运动精神的宣传来吸引消费者的情感共鸣，从而达到促进消费者精神食粮的富足，并带来更深层的消费行为与理念。情感营销的运作需要满足顾客的心理情感需求，以消费者的情感和心理为主要服务对象，切实发现消费者的购物心理，从而在满足消费者心理欲望的同时实现促进消费的作用。

3.策划式营销

体验式营销中最为重要的营销方式是策划式营销，在体育用品的营销过程中，策划式营销针对消费者的个性量身定做符合消费者个性的专门的营销活动，致力于为客户提供富有个性、单独的优质服务，以满足消费者的优越心理，是消费者在营销活动可以充分的展现自己的风格。在体育营销中又很多成功的策划式营销的使用案例，比如在篮球明星的一些集会活动中，官方会根据不同的消费层次、不同的年龄层次将消费者策划为不同的营销活动，一部分人只是与球星见面互动，一部分人则是明星签名及运动用品的赠送，一部分人则是采用与明星同时进行体育活动等项目，总而言之，通过这些方式实现的策划式营销可以有效的帮助消费者体验到体育产品的精神价值，满足消费者的心理需求。

4.关联体验营销策略

关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的成分，但是同时又超过了个人体验的层次。它可以使消费者实现理想与社会文化等的相互联系，将个人与社会关系进行广泛联系，从而建立庞大的品牌效应，进而使产品被赋予更加丰富的含义。如某品牌商品在呼吁群众消费的同时，将产品销售额度与社会经济相互联系起来，采用消费者每购买一件商品就可以为灾区或贫困山区的老人与孩子赠送一些生活保障品的方式来引起消费者的共鸣，既可以快速的树立起品牌知名度，又能有效促进产品销售，并获得广大消费者的认可。以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，推动产品品牌效益的渗透作用满足消费者对社会的归属感和荣誉感，为消费者提供完善的体验。

综上，在当前的体验经济时代下，体育营销需要以体验式营销为主，让体育产品得到更好推广和宣传，为体育品牌注入更加新鲜的血液，让体育精神得到更大程度的传承和弘扬。只有通过情感体验、主题营销、精心策划、强化关联等多种营销模式的开展，才能够真正让体育产业获得进步，才能够让我国的体育事业上升到新的台阶和水平。

作者:史岩峰 单位:陕西工业职业技术学院

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