移动互联网背景下泥人营销策略研究

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摘要：作为我国著名的非物质文化遗产之一的无锡惠山泥人，它具有极高的社会文化特征和文化价值。然而，面对高速发展的信息社会，惠山泥人亟待进行“现代化转型”，从而得到发展和传承。本文分别从无锡惠山泥人的产品、消费者和品牌三个角度对惠山泥人目前的现状进行了深入的分析，对惠山泥人企业如何进行产品和品牌的整体营销战略规划给出了建议。旨在提高惠山泥人与目标受众的有效互动，让其进行有效传播，从而使得无锡惠山泥人的地域文化遗产得到可持续发展。

关键词：移动互联网；惠山泥人；营销

1.引言

无锡惠山泥人拥有着悠久的500多年的历史，作为我国著名的非物质文化遗产之一，它是一个时代的缩影，是民族文化的象征。然而，随着信息技术的迅猛发展，无锡惠山泥人的现状不得不令人担忧，其所依赖的文化和社会环境都被一步步的破坏。因此，我们迫切的需要寻找一个崭新的生存和传承的方式。它的生存和传承指的不仅仅是制作流程、工艺图案的数据保留，更多的是因为惠山泥人的产品线路较窄，使它逐渐脱离了大众，特别是在年轻人中的影响力不够，使得年轻的群体对惠山泥人的了解甚少，缺乏认知，存在误解。

2.无锡惠山泥人的营销传播分析

我们将从产品角度、消费者角度和品牌角度对无锡惠山泥人的营销传播进行分析。消费者是否进行产品购买决策的关键之一在于产品的质量。惠山泥人的知名度高，又在无锡惠山周边的旅游景点集中销售，因此吸引了很多的消费者争相购买。但是泥人分粗货和细货，粗货和细货的区别主要在于制作工艺和手法的繁简，粗货多用模具，制作简单粗糙，大规模的被山寨厂家模仿生产；细货制作繁杂精美，但是价格高，实用性不高。因此，很多消费者选择购买山寨品，导致消费者对惠山泥人的产品、文化和品牌认知产生了误解。

3.基于移动互联网平台的无锡惠山泥人的战略建议

3.1基于移动互联网平台的惠山泥人SWOT分析

通过无锡惠山泥人在移动互联网平台的SWOT分析，同时结合对惠山泥人的营销现状的分析，对无锡惠山泥人进行整体战略调整。

3.2整体营销战略规划

3.2.1建设企业自媒体渠道

针对不同的受众用户，开发不一样的移动应用产品。应用等同于营销，移动应用产品既是企业自媒体又是混合媒体，整合了文本、图像、声音等方式直接与客户进行沟通。企业通过用户的移动桌面，与受众进行零距离的互动，同时通过移动应用对新产品进行开发和推广营销，引起受众的高度关注，进行文化传播。通过微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占据移动用户手机桌面的主要应用产品，企业可以在微信中建立公众号，在微博中建立官方认证的微博号，以阿福等感染力强、认知度高的形象与用户进行直接沟通，建立起产品品牌的在线社交圈。

3.2.2建立产品品牌的合作平台

惠山泥人的主流目标受众是中高端艺术人群与文化集团，无锡惠山泥人可以通过一些知名的文化机构的自媒体对企业产品和品牌进行传播推广，达到营销的目的。如，在无锡博物院的官微中进行专题介绍，通过南京博物院的微信公众号对受众群进行引流。与大众认知度高的手机厂商合作共赢，如三星、华为、小米等，预装惠山泥人的移动应用，迅速占领用户的移动应用桌面。同样，惠山泥人的文化价值同样为手机厂商提供了丰富的创新内容，手机厂商可以通过惠山泥人的形象内容，对产品进行创新定制，使产品更具个性化和创新性。惠山泥人也可以开发品牌的定制手机壳、手机挂件等，达到产品品牌营销的目的。

3.2.3线上线下惠山泥人的服务体验延伸

向目标用户提供服务体验是惠山泥人在移动互联网平台进行产品设计的另一个方向。惠山泥人的题材很多都源自于惠山及其周边的民间传说，比如，阿福来源于沙孩儿为民除害，在惠山收服灵兽的传说。与无锡惠山旅游景区合作，打造以传统文化为主题的旅游线路，对无锡惠山的文化遗产进行推广传播。无锡惠山泥人可以通过移动终端，运用说故事的形式对惠山泥人的产品和品牌进行活动推广。惠山泥人目前线下的门店与一般的工艺品店类似，仅仅是将产品摆放于柜台中，对受众的购物体验重视不足。门店也应当调整线下的购物环境，烘托惠山泥人的故事氛围，让受众享受购物过程，引起情感共鸣。

4结论

时代的变迁，大量外来文化的涌入，令无锡惠山泥人的发展停滞不前，非物质文化是人类的瑰宝，惠山泥人急需转型突破。本文从产品、消费者、品牌角度对惠山泥人的营销传播现状进行了深入的分析，结合惠山泥人企业在移动互联网市场中的优劣势、机遇和挑战的分析，对惠山泥人企业如何进行产品和品牌的整体营销战略规划给出了建议。

作者:张晔 张蓓蓓 单位:江苏信息职业技术学院商学院

参考文献：

[1]克鲁姆（CindyKrum）.营销的魔力[M].北京：电子工业出版社,2012.

[2]舒尔茨.凯奇著.黄鹂,何西军译.全球整合营销传播[M].北京：机械工业出版社,2012.