奢侈品牌跨国营销策略研究

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摘要：论文通过分析新媒体环境下品牌营销方式的改变及发展,阐释新媒体品牌营销过程中对数据的过滤性与整合性,碎片化传播品牌情感与价值和跨文化因素的敏感性等特点,以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古驰)“在中国营销方式的探索为例,针对新媒体环境下奢侈品牌跨国营销策略存在的不足提出以下几点建议:1.学会数据的处理与整合；2.与消费者建立直接的联系；3.加强跨文化意识；4.建立新型的合作关系。

关键词：新媒体环境；奢侈品牌；跨国营销策略

随着电子商务的快速发展,基于微博、Instagram、微信等社交平台的新媒体营销被越来越多地应用于品牌的营销策略中。近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。

一、新媒体环境下营销策略的变化

1.新媒体的概念

广泛的新的媒体内容包括在线媒体，移动媒体，数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新，创新的通信技术，创新的传播形式，更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点，通过互联网传播的作用，将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈，参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。

2.新媒体营销环境的特点

（1）碎片化传播新媒体社交的发展使大众了解信息的方式与接收到的内容呈现出碎片化的趋势。我们每天浏览各种网页，接受大量的信息，使我们养成了无意识情况下对信息的自由随机筛选与被动接受，进而很少会专注于对网络上某种现象或问题的深度分析。但是,碎片化传播也令大众关注话题的形式与角度发生了变化。对某一话题的理解,大众不再只依赖某一权威媒体的报导或单一意见领袖的看法,他们会更多地考虑自我感受与社交媒体平台上的不同声音。在这种追求个性,处于“自我时代”的背景下,碎片化的内容取代传统的逻辑叙事,在这种传递方式与表达内容被打碎的情形下,新媒体营销必须立足“意思比意义更容易接受”,抓住碎片化传播的关键节点,学会整合重组,把握话题导向,传递品牌核心价值。（2）情感与价值的传递作为新型的营销模式，一方面，新媒体营销类似于心理引导营销，新媒体营销需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力与舆论导向影响，与目标消费者产生心理共鸣，引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。另一方面，新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注，由于新媒体营销主要对象为网络消费群体，品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上，为目标群体创造更广阔的交流与共享平台，体现目标群体的鲜明个性，整体提升品牌影响力与内在渗透力。（3）过滤性与整合性在新媒体传播渠道下，信息传递者与信息接受者之间的互动更加频繁，加大了品牌在营销过程中对信息筛选的不确定性与扰乱性，品牌在营销过程中要过滤掉扰乱因素，避免价值传递的削弱与社会影响的分散。除此之外，传播焦点向目标消费者的转移要求品牌学会整合营销。整合营销模式下，品牌需要建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息，逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位，实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。整合营销强调消费者导向理念，对于树立品牌形象与公信度，增强品牌效应有重要的指导意义与实用价值。

二、Gucci品牌的新媒体跨国营销分析（以Gucci在中国的营销策略为例）

1.奢侈品牌的概念

奢侈品牌与奢侈品的含义有明显的差异。奢侈品属于非生活必需品,是超过公众生活所需范畴的消费品。奢侈品有两个最易辨识的特征,一是高品质和高价格,奢侈品市场价格并不遵循西方经济学中提到的商品价格围绕其价值并根据实际需求的变动上下波动的规律,其市场价格远远地超出其自身的实际价值,因其极大地满足了消费者对高端生活品质的追求；奢侈品因其无可比拟的复杂工艺与一丝不苟的品质追求在同类商品中脱颖而出。二是独特性与稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,严谨的制作工艺,独特的设计理念和与高科技的跨界合作,展现了产品的高端大气与独一无二。另外随着品牌限量发行的不断推出,使原本就独一无二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新运动腕表；雷克萨斯跑车全球限量发行。稀有性为奢侈品增添了令人神往的吸引力,能够极大地满足其目标客户的优越感。奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌,美学家们将奢侈品牌定义为融合了历史,文化,灵感,品味和时尚等多种元素的被艺术化的生活符号,生活追求只是其外在的标志,品牌文化为其注入了内在吸引力。奢侈品牌的品质,价值,工艺和设计都远远超越了其他同类品牌,其文化价值带来的无形效应远远高于其实际功能效用,是被社会大众所公认的顶级品牌。

2.中国的奢侈品消费的特点

目前，我国的奢侈品消费有以下三个特点：一是国内奢侈品价格昂贵,海外购买热潮不减。众所周知,奢侈品品牌在不同的国家或地区对同类产品的定价有很大差异,这种差异在中国表现得尤为明显。中国昂贵的奢侈品税收使得国内的奢侈品价格与海外他国相比处于绝对的劣势。新媒体的高速成长使中国奢侈品消费群体更依赖于网络信息的获取。越来越多的国内消费者借助搜索品牌网站获取产品信息,关注产品的价格,评价与服务,通过价格查询和价格比较,他们更倾向于到海外购买奢侈品或通过海淘购买奢侈品。中国只有不到三分之一的奢侈品消费者在大陆购买产品,其余都是通过其他渠道消费的。通过海淘,消费者点击网站就能以低于国内市场的价格买到心仪的奢侈品。新的行邮税制度和收紧海关控制将会略微推升海淘价格成本,但不太可能大幅打击需求。奢侈品品牌必须要主动应对中国市场利润率下降的新形势,一方面,奢侈品公司一直要求中国政府减轻对奢侈品征收的相关税赋,但如今,中国经济已经放缓,迈向“新常态”,为了加强廉政建设,缩小社会贫富差距,中国方面可能不会放松对奢侈品征税的力度,并且为了规范市场秩序,中国海关将会严格管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购,海外代购等),这将对国际奢侈品牌在华发展带来新的挑战。二是奢侈品牌国内受众更加年轻化。调查显示，虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂，但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化，70%以上的中国奢侈品消费者为高学历，高收入年轻人群，这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在消费心态的不够成熟，年轻化的消费者炫耀心理增强，追求“展现自我”与“体验消费”，认为奢侈品牌是身份与品位的象征，而成熟化的消费者更多地追求品质与品牌的内在价值与涵义。所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响，对品牌的忠诚度偏低。三是仿冒问题严重。仿冒产品层出不穷给奢侈品牌发展造成了极大的困扰，而这种仿冒现象在中国尤为普遍。随着科技的进步与新媒体传播的发展，品牌的各方面信息更加透明化与公开化，仿冒品的制作工艺也愈加精进，区分山寨品与真品的难度加大，政府等机构打击仿冒的难度加大，仿冒商利用网络传播的快捷高效实现了仿冒品的销量随着奢侈品销量的增加而增加，这不仅影响奢侈品牌的销售收入，更对品牌价值带来了不同程度的损害。

3.新媒体环境下Gucci品牌在中国的营销策略

Gucci(古驰)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的历史。受全球奢侈品消费低迷的影响,Gucci的销售业绩从2013年开始一直处于负增长状态。可自从2015年初,新任创意总监AlessandroMichele上任后,Gucci在短短的不到一年的时间就成功转型,变身为最受年轻消费者喜爱的奢侈品牌之一。Gucci通过创新的设计重新定位品牌形象,突破了以往成熟稳重但又有点保守沉闷的风格,塑造了一个充满活力与朝气的年轻形象,成功抓住了追求个性化与新鲜感的社交媒体上年轻消费者的眼球,不仅实现了销售额的持续增长,还获得了更多业界的认可,在奢侈品牌行列树立了好口碑。Gucci的成功转型离不开品牌基于新媒体环境下制定的营销策略。首先,Gucci并没有摈弃传统的营销方式,而是在内容上有所创新,Gucci的“已然/未然”免费艺术展览就是一个例子,“已然/未然“推出”最适合自拍的房间“展览的镜子屋”,吸引了观众的眼球,加强了与观众的互动。免费艺术展览可以让消费者近距离接触到设计师作品和艺术品,让消费者在一个轻松自由的环境中感受品牌的形象与内涵,借艺术展览传递给消费者品牌的文化价值与艺术追求,让品牌的创意和文化对消费者产生潜移默化的影响，激发消费者的购买动力。更重要的是,奢侈品牌办艺术展览不仅单纯地扩大了消费者基数,更修饰了品牌形象。Gucci首次开创“即秀即买”风潮，通过会展示品牌产品，观会者通过Gucci品牌网上销售平台即时下单购买自己看中的品牌，实现了传统媒体展示方式与新媒体营销方式的完美结合。在宣传方面,Gucci选择与著名导演GiaCoppola合作拍摄品牌短片,生动形象地传递了品牌对文艺浪漫风格的阐述。此外,Gucci很注重跨界合作,联手日本知名漫画家推出的奇幻橱窗系列展现了时尚与二次元世界的亲密接触,与著名奢侈品电商网站Net-A-Poter合作推出的Gucci独家胶囊系列都广受好评。其次,Gucci品牌创新性化定制服务。通过DIY定制服务,顾客可以亲自参与到Gucci手袋产品的制作过程,选择适合自己的配件进行装饰,定制展现自我个性风格的Gucci手袋。让消费者参与产品的创作,既展现了品牌的诚意于精致的品质,又捕捉了消费者对自我表达的诉求,激发顾客的购买欲望,提升了品牌的价值。从另一角度看,这也是Gucci品牌打击仿冒品的有效渠道。除此之外,Gucci品牌重视保护知识产权。Gucci为抗议国际反假联盟接纳阿里巴巴集团为新成员后的决定,同其他一些会员联合退出该组织,Gucci一直控诉阿里巴巴利用电商平台之便销售假货,公开表明品牌不会在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店,这在一定程度上影响了Gucci在国内的网上销量,但却保护了品牌的形象与价值。但是打假作风强势的Gucci却没有妥善应对香港祭品商标维权事件。今年四月底,Gucci因向香港几家祭品店发出禁止其销售带有Gucci商标的纸质祭祀品,停止对品牌商标权侵害的声明,引发了网友的不满,网友们指责Gucci的声明是对国内祭祀文化的不尊重,更有人通过在Gucci中环旗舰店门前示威抗议的活动要求Gucci公开道歉,给品牌带来了严重的负面影响。迫于舆论的压力,Gucci及其母公司开云集团联合声明,重申品牌对当地殡葬文化传统的尊重。由此可看出,品牌在跨国营销过程中,重视知识产权的保护是保持品牌形象与维护品牌价值的有效措施,但一定要了解和尊重地区的文化差异性。

三、对新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销的几点建议

1.学会数据的处理与整合

在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。

2.与消费者建立直接的联系

随着数字化与数据化新媒体营销的发展,奢侈品牌需要学会通过官方网站上的福利发放,微博平台上与粉丝的实时交流,幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者,与消费者建立直接的联系,实现与消费者的双向沟通。品牌还可以通过新媒体渠道吸引更多的新一代年轻网络消费者,扩大品牌已有的客户群基础。

3.加强跨文化意识

奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。

4.建立新型的合作关系

随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展，奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值，但是今年数据分析调研机构R3Worldwide和Bomoda的报告证明社交媒体达人对品牌名气的提升发挥了明显的作用，在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明，品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作，丰富和拓宽营销渠道与内容。

作者:叶青青 单位:安徽财经大学

参考文献：

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