移动互联网时代下图书营销策略分析

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摘要：移动互联网这个新事物的出现，促使每个出版企业对于移动互联网时代的营销都处在探索之中。文章根据移动互联网时代下的消费者行为特征，针对引进图书在移动互联网时代下营销方面的问题，提出了充分利用社交媒体、以App作为出版形式、加强读者图书体验、多种渠道整合销售的营销策略，以期对出版社及民营出版公司有所启发，促进图书版权贸易的发展。

关键词：移动互联网；引进图书；图书营销

根据开卷提供的《开卷全国图书零售市场读者调查报告》（2010年）显示，针对18岁以上读者，影响其购书的最大三个因素是图书内容简章、朋友推荐和网络评论，其次就是书店的新书推荐。图书广告宣传则排到读者提及率的倒数第二名。从这个调查结果可以发现，出版社投入大量资金和精力所做的各种图书广告宣传的作用，微乎其微，反而起到重要作用是口碑营销。所以，出版单位要善于充分利用社交媒体进行口碑传播，加强读者的体验，多种渠道的整合来展开引进图书的营销。

1充分利用社交媒体

如今人类信息传播进入了社交媒体时代，突出了以多点传播、扁平化与阅读碎片化的信息传播特点，衍生了创作性的受众和社群性受众，这种现象对图书营销的影响尤为明显。社交媒体自身具有很强的分享特质，可以通过读者自身产生的内容来刺激其他读者自发分享。乔汉娜•贝斯福的《秘密花园》，不仅风靡英美，更是席卷亚洲，在韩国和我国台湾地区的网站的畅销榜上均占有一席之地。这本书首先是国外亚马逊上的顶级畅销书，后来引进到国内并迅速在全球传播起来，引起众多粉丝的追逐。社交软件的大平台为这本书的传播发展奠定了基础，无数读者在社交网络上分享他们的《秘密花园》涂色作品。美国创作歌手佐伊•丹斯切尔在facebook向粉丝推荐《秘密花园》，韩国艺人金基范把《秘密花园》涂色作品上传到instagram，获得17万赞！读者分享这本书，是因为同样的半成品，经过不同的人的加工之后，最后的效果截然不同。于是完成作品后晒到社交媒体上比拼谁的作品更加优秀，就成了读者喜闻乐见的交流形式。所以出版机构的营销人员需要有敏锐的目光和强大的适应能力，能够迅速地感知最新的社交媒体，尽快掌握该社交媒体的游戏规则，把引进图书宣传内容以适应其圈子的方式进行传播，以寻找圈子内的意见领袖，把口碑传播作为核心。

2以App作为出版形式

现在通过信息技术，可以把引进图书制作成更有吸引力的App形式去宣传，这样也减少不同文化背景所造成的误会，让读者能够更直观地去了解图书。现在，就有张爱玲的作品《少帅》采用App的形式发表，其中有原书稿手迹，张爱玲的生活旧照，还有电子书。这样全方位地变现出这本书的故事，十分有创意。由此可以类推，将引进图书用App的方式呈现，部分文字与图片的结合，让受众更深入地了解跨地域的文化，会大大增加购买图书的可能性。

3加强读者图书体验

从双向不确定性理论来说，有时候一本书是否畅销是未知的，读者可能也会不知道自己需要什么样的书。这样的情况下，读者的图书体验显得尤为重要。那么，作为有筛选信息功能的出版编辑，将其能力发挥到极致，为读者选择优秀的图书，通过互联网发挥长尾效应①充分渗透小众市场。日本有一家书店，叫做“一册一室•森冈书店”，不用花时间浏览群册，在这里，永远都只卖一本书，然后每周都会更换一本。这种经过筛选，精心推荐的书，除本身就具阅读性外，书店还将用户体验发挥极致，会根据每周推荐书籍的基础上，构建一个相关主题，策划一系列与这本书有关的展览、活动、对谈，加深了读者与作者和文字之间的链接，帮助读者与作者之间建立心灵上的沟通，同时也方便了读者彼此之间的交流。当然，选书也是有依据的，书店有一个数据分析团队，通过分析用户的社交数据、搜索数据、网上用户评论，每天看大量的书，然后找出版社的出版信息，书店的销售信息，用户的读书兴趣等等，罗列出用户可能最感兴趣的书籍和他们认为最值得推荐的书籍。如果读者不知道自己逛书店的目的，那就帮他去选书，告诉他这些书是适合他的。所以，但凡是进入到这家店的人，都会带走一本书。无独有偶，2015年，亚马逊，一个以在线销售图书起家的美国电商巨头，在西雅图开设了首家实体书店，预计2016年夏天在圣迭戈会建立第二家实体书店，而且有可能在将来会有更多家亚马逊实体书店出现的世界各地。这种从网络到实体的发展方式，说明了亚马逊已经注意到要加强读者用户体验，走与众不同的图书营销之道，为图书行业营销策略带来了新的思考方向。

4多种渠道整合销售

传统的销售渠道，获得图书信息少，购买图书的方式有限，也就影响了图书的销量。如今，除开传统的铺货渠道，还有网上书店、自媒体营销等网络渠道，大大增加了图书购买率。尤其是在豆瓣、知乎这类的社区网站，有专门的兴趣小组和讨论板块，为更多的志同道合的读者提供交流平台。其实这个方式，在国外的线下体现就是读书俱乐部，它是图书交流形式，也是一种有效的图书购买途径。在欧美国家的大型书店和出版公司都有读书俱乐部，一旦有新书，就会直接告知大家，有固定的俱乐部渠道，有很好的营销效果。然后，把这种形式应用到线上，聚集更多的爱书之人，比单一的线下书友会等形式更开放，更自由，形成更大的社群规模。2015年11月5日，电子工业出版社出版的世界互联网教父凯文•凯利《必然》一书，交由自媒体“罗辑思维”②预售之后，2小时销售就突破了2万册。一天之内，交付罗振宇的首印5万册销售一空，突破中国单渠道、单日、单本销售记录。出版人刘九如选择互联网社群新型销售模式，取得了巨大的成功。由此看出，如果图书营销，在传统销售的渠道上，整合互联网时代新的销售渠道，就会锦上添花，获得更大的收益。

5结束语

移动互联网时代瞬息万变，促使整个营销发生了巨大变化，也许你刚针对某个特定媒体渠道的营销摸索出经验，就发现这个媒体衰落了。所以，大多的出版单位要抓住读者受众，就要紧跟媒体变化趋势，顺应读者在移动互联网时代的消费行为，在新媒体环境下开发出版权图书营销的崭新空间。当然，无论是传统的营销策略还是新兴的营销策略，都有其优势和弊端。我们需要的是做好传统营销的工作，再利用新兴营销开拓新的渠道，不能固步自封，也不能盲目追赶潮流。

作者:李亚蓉 张凤姣 单位:河北大学

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[8]深圳新闻网.逆生长：电商亚马逊铺设线下实体书店[EB/OL].