中国奢侈品营销策略

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摘要：在我国，市场经济只有近三十的发展史。在这三十年中，居民收入水平有了较高的增长，奢侈品行业里蕴藏了巨大的商机。本文通过对面子文化影响下的奢侈品消费行为的分析，对我国奢侈品企业的营销策略进行研究探索，以期从中找到一些好的营销策略。

关键词：面子文化；奢侈品；营销策略

近年来，越来越多的国际奢侈品品牌在中国落地生根，中国奢侈品市场的快速发展吸引着世界各地投资者的目光。目前，中国企业对奢侈品的营销策略与外国企业相比，还存在着较大的差距。国内奢侈品企业通过研究中国传统文化对消费者消费行为的影响，不仅要准确分析奢侈品消费者的消费心理，而且要制定合理的营销策略。

一、在面子文化影响下中国奢侈品消费行为分析

对于面子文化，有人提出了新的定义，即个人所声称的且为他人认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联系。在面子文化的影响下中国奢侈品消费行为的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影响，面子意识会将消费行为与社会关系联系起来。更多地注重面子，导致更注重公众可视的商品，更倾向于通过炫耀性消费的商品来体现地位。在面子文化的影响下，奢侈品消费者在消费行为上表现为追逐新产品、喜欢名牌，等等。

2.象征性消费

人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。在消费热兴起时，职业角色为消费者角色所代替，并对确定身份产生更重大的意义。广告词“我买什么，则我就是什么”就一语点破了其中的奥秘。奢侈品刚好符合了“要面子”的消费者的社会地位、身份、角色认同。

3.猎奇消费

拥有新鲜事物和与众不同在朋友中就是“有面子”的体现，这导致了其追求新颖、时髦的消费心理。在进行购物消费时，很多消费者在多样化的选择中挑选新奇独特、与众不同的奢侈品。

二、在面子文化影响下的中国奢侈品营销策略存在的问题

1.我国奢侈品品牌的文化底蕴缺失

中国奢侈品行业的致命缺陷是产品有足够好的品质，但缺少响亮的品牌。象征性消费不只是消费产品，消费品牌的内涵更重要。然而，许多国内奢侈品企业把品牌竞争当作品牌标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。当消费者看到茅台、五粮液的时候，他们想到了名酒，除了名酒还是名酒，它们的品牌文化、精神是什么?正是因为我国奢侈品品牌缺少文化底蕴，使它的目标消费者“没面子”，所以其在市场竞争中处于不利地位。

2.溢价策略不稳定

奢侈品的定价一般采用溢价策略，定价依据奢侈品自身给消费者带来的心理附加价值，所以奢侈品的价格往往极高。奢侈品一般不进行价格促销，但是现实中国内很多奢侈品企业对其产品进行变相降价活动，由于奢侈品厂商存在打折降价行为，使奢侈品“不贵了”“不奢侈了”，“爱面子”的消费者如何炫耀该商品呢？

3.独家分销渠道策略的局限

在面子文化的影响下，根据奢侈品的特征与分销渠道构建的原则，奢侈品分销渠道宜采取独家分销渠道模式。该策略的不足之处是市场覆盖面小，同时由于过分依赖经销商，导致在交易的过程中经销商比生产商权力更大，削弱了奢侈品企业对经销商的控制。

4.国内奢侈品厂商缺乏营销策略方面的合作

国内奢侈品厂商之间充满竞争，但缺乏合作，基本上都是单打独斗地开拓市场。国际上，奢侈品厂商通过合作，强强联合，打造出特色产品，创新营销策略的现象屡见不鲜，如在2004年举行的巴黎车展上，奔驰公司与设计师乔治•阿玛尼向公众展示一辆独一无二的CLK敞篷跑车，如果能成为该车的车主，“面子”心理将被充分满足。

三、在面子文化影响下中国奢侈品营销策略的建议

我国企业要建立本土奢侈品牌，必须考虑中华传统文化的影响，尤其是面子文化的影响，建议从以下方面着手。

1.缔造经典的企业品牌文化

每个国际奢侈品品牌都源于独特的文化土壤，都有一个动人的故事，奢侈品魅力的根源是这种发生在原产地的故事折射出来的文化。正是这些经典的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升了在消费者心中的形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品以其非凡、独特的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳力士手表完全靠手工精雕细琢，这是其非常好的卖点，也是身份、地位的象征。给奢侈品一个概念，这个概念可以是出乎自然的，可以是新颖独特的，也可以是动人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的灵魂。

2.稳定的溢价策略

在消费者心中，奢侈品是身份和地位的象征。当一个品牌达到奢侈品的高度时，价格高是理所当然的事情，并且溢价策略需长时间保持稳定，如果随意降价，将有损奢侈品品牌的定位。比如，曾经属于一线大牌的皮尔卡丹，之前因为自身经营的问题不断降价，使品牌价值严重缩水。现在，喜好奢侈品的人还会买这个品牌的产品吗？有些奢侈品品牌通过过季产品特卖的形式清空存货，这并不代表他们会将整体的定价调低。所以，稳定的溢价策略是缔造奢侈品品牌的关键因素之一。

3.引入“区域联销体”模式

为弥补独家分销模式的不足，奢侈品的分销渠道构建可考虑引入“区域联销体”的模式。区域联销体就是以经销商为运作核心，激励政策为主，服务管理为辅。区域联销体能减缓、削弱销售区域和渠道冲突；充分利用经销商和分销商的网络资源，实现零售市场的最大覆盖率；对销售过程、销售信息进行实时监控、动态掌握。这样，有效加强对经销（）商的管理，避免出现“串货”情况的发生，维护了分销渠道产品价格体系的稳定性。

4.选择联合促销策略

联合促销，即多家奢侈品企业联合起来开展产品促销活动，本着共同发展、互助互利、资源互补、资源共享的原则，互相宣传、推广，做到客户资源共享、推广渠道共享。多个奢侈品一起举办活动声势大，能形成更大的影响力，更能迎合“爱面子”的消费者。这种新型的促销方式可使联合体内的各个商家能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，使其最大限度地发挥促销活动的功能，最终收到理想的效果。

四、结语

分析面子文化对我国消费者消费心理和消费行为的影响，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。由此可见，针对目标顾客的消费行为和习惯，研究奢侈品品牌的核心、产品、价格、渠道、促销等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通过本文的分析，能从中找到一些有益的建议。

作者:谭黎君 单位:广州东华职业学院

参考文献:

[1]　高国庆.中国奢侈品消费现状及贸易发展趋势[J].管理研究，2011（，19）：55.

[2]　王贺.浅析中国奢侈品行业发展现状及本土奢侈品牌营销策略[J].中国电子商务，2013（，23）：192.