风景区营销策略研究论文

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［摘要］本文首先介绍棠溪源风景区的概况，然后分析景区营销存在的问题，主要表现在产品定位较模糊、宣传方式较传统、价格制定不合理、缺乏专业人员、服务内容空白化。最后针对上述景区营销中存在的问题，结合7P营销组合理论，即:产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、人员、有形展示、服务过程，提出了适合棠溪源景区发展的营销组合策略。

［关键词］棠溪源风景区;营销策略;7P营销组合

一、棠溪源风景区概况

棠溪源风景区位于河南省西平县城西南，距离县城42公里，南边紧邻嵖岈山，西北边与盘古之乡泌阳交接，西边靠近舞钢市的石漫滩水库。景区附近的交通便利，京广铁路、京珠高速公路路过西平境内。因为它是棠溪源头，所以得名棠溪源。该景区共分为棠溪湖、棠溪峡、跑马岭和蜘蛛山4个游览区。自然景观和人文景观和谐融为一体，自然景观有金牛泉、蝴蝶泉、千层岩、仕女图、卧狮石、仙人洞、老君洞、水帘洞等;人文景观有韩非试剑石、酒店冶铁遗址、鬼谷子演兵场等。这些景观遗迹还各自存在着一些神奇独特的传说。

二、景区营销问题分析

(一)产品定位较模糊

产品定位是营销策略中最核心的问题。棠溪源风景区共分为四个具体功能不相同的景点，各景点自身产品定位不清晰，使游客在游玩过程中感到混乱。同时各个游览区的服务分工不明确，使景区的旅游价值大打折扣。另外，该景区旅游产品在营销工作中，完全采用无目标的大肆宣传，缺乏对产品清晰的定位。

(二)宣传方式较传统

景区的宣传方式主要就是旅行社广告和广播电视，渠道较为集中，这样的方式导致景区的宣传范围也是有限的。以景区目前的发展情况分析，对景区的宣传将会是营销工作中极为重要的一环，宣传是否做到位，直接影响景区的客流量和知名度。因此，传统意义上的这种简单的宣传方式已经不能满足景区成长的需要。

(三)价格制定不合理

经过对相关资料进行调查发现，在附近的城市中，与棠溪源景区同类型且比棠溪源发展更早、发展更成熟的景区有很多，较近的比如舞钢市的石漫滩景区，驻马店市的铜山湖景区，这些景区目前的门票价格为20元/人，而棠溪源景区如今的门票价格就已经定在了30元/人，由此可见，这样的价格对于像棠溪源这样的起步不久，想要开拓市场的景区来说并不是明智的决定，很可能会被竞争如此激烈的市场所淘汰。

(四)缺乏专业人员

景区内的工作人员并不少，但保洁员占到很大数量，而拥有专业知识或者说旅游相关专业出身的人员极度匮乏，这也给景区营销工作的顺利进行带来了一定的难度。

(五)服务内容空白化

营销工作中，景区一直未提及与景区服务相关的内容。要知道景区服务质量的好坏直接关系到景区在游客心中将会留下怎样的印象。所以，服务项目空白化问题，对景区的营销过程来说也是极其重要的。

三、棠溪源风景区7P营销组合策略

(一)产品策略(Product)

1．现有产品清晰定位通过分析研究对景区的四大主要游览区进行简单定位。(1)棠溪湖景区，国家级文物重点保护单位冶铁炉等自然、人文景观为一体，资源丰富且观赏度高，吸引力强。主题:文化景观游;功能:学习，游乐，健身;形象:剑之魂。(2)棠溪峡景区山峰险峻、飞瀑流泉、植被茂密、原始洁净、植被覆盖率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等资源。主题:返璞归真，生态旅游;功能:观光、登山、农家乐;形象:平原氧吧。(3)跑马岭景区是旅游区东部的边界，海拔可达500米左右，是一长方形山岭，山顶较为平坦。主题:自然风光、游玩寻乐;功能:登山、烧烤、夏令营;形象:儿童乐园，健身强体。(4)蜘蛛山景区地处整个景区的中心位置，庙址及古寨尚存。主题:宗教遗迹游;功能:观光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．产品层次合理设计旅游产品在设计上应该把游客的需求作为主要出发点，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计。第一个层次是核心层，就是旅游者所需要获得的最主要的利益。棠溪源风景区的核心层就是它自身存在的自然风光和人文风情，以及各个景点的独特景色，构成了这个拥有核心旅游价值的景区。所以，棠溪源风景区只需要将它所拥有的资源开发出来，就足以给游客带来他们需要的核心利益。第二个层次是形式层，包括旅游产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装。棠溪源风景区是祖之源、剑之源、水之源，可设计一些独具特色的产品，比如，针对祖之源，允许游客在始祖庙上香，悬挂始祖画像，讲述始祖生平事迹，开设历史讲堂;在冶铁遗址处，将铸剑现场重现，使游客真切地感受到古时候的铸剑冶铁场景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隐蔽的放上一些音乐播放器，播放一些轻音乐，尤其是一些水声，如果可以，可收录棠溪峡的水声搭配上森林的风声再加以鸣蝉谷的鸟叫声，感觉应该会很不错。第三个层次是附加层，这是指景区为旅游者提供的额外的利益和超出所值得服务。比如相关的信息咨询、优惠措施、福利折扣、细致入微的服务等，景区工作人员应贴心地为旅游者提供服务，尽量满足旅游者的需求，给旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的满意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社与网络相结合。首先将景区推荐给各地的旅行社，与各地旅行社建立合作关系的营销渠道，由旅行社对该景区做进一步宣传。由于西平县的旅行社很少，所以景区应将合作的旅行社范围扩大。另外，为了弥补西平县自身的这一不足，景区应创办一个属于自己的网站，为游客提供各项服务和景区相关信息和折扣，且将旅行社信息与网站信息相链接，信息共享。2．旅游宣传片。为了更好地使景区走进旅游者的视线，旅游宣传片具有不错的吸引性，同时也在音像店开辟了渠道。景区可以邀请相关专家和西平电视台的相关工作人员来协助完成宣传片的制作，可以采用嫘祖或棠溪宝剑方面的题材。如果开销过大，景区也可以考虑由景区内部工作人员相互协作，共同完成视频的制作过程，时长最好控制在5分钟内，最长不要超过十分钟，突出重点，留有悬念，给游客遐想的空间。

(三)价格策略(Price)

1．渗透定价策略。由于棠溪源风景区目前的客流量还不是很多，知名度还比较低，最重要的是维持经营，等待市场转机，企业管理人员应采用渗透定价策略，采取低价售票，以此来低价吸引游客，获得发展机会。在旅游市场竞争激烈的情况下，为提高或维持一定的市场占有率，短期内打打价格战是很有必要的，在获得更多旅游者关注的同时，不断开发新的旅游产品，创造新的旅游价值，虏获旅游者的心，吸引更多的旅游消费者和回头客，更好地开拓景区的旅游市场。2．适当折扣策略。常见的折扣定价策略主要有数量折扣、季节折扣、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，棠溪源景区应根据自身的实际情况，选择适合的折扣方式，可以以淡旺季为主要因素选择季节折扣，也可以采用赠送旅游纪念品的实物折扣方式等等。

(四)促销策略(Promotion)

1．旅游广告。根据棠溪源风景区的发展现状，需要设立的旅游广告目标应该是告知型目标，也就是告知旅游者新的旅游景区和旅游产品、新特色、价格情况、各种的旅游服务项目、景区形象、位置等基本情况，运用简洁且生动的话语吸引旅游者的注意，从而起到广告的作用，使得景区的宣传工作取得一小步的成功。2．旅游营业推广。以棠溪源拥有的资源来看，在景区开办节事活动将是不错的选择。节事活动即是一种旅游吸引物，最通用的定义是:有主题的公众庆典。对于景区而言，开展多种形式的活动，有利于景区关于节事旅游理念的创新，有利于加深景区中节事活动的深度和广度，有利于扩大节事活动的营销作用来吸引更多不同类型和需求的旅游者。通过对棠溪源风景区的研究，初步设计中认为该景区在现有的条件下至少可以开展的节事活动可以归结出两大类，一类是文化庆典，另一类是音乐节。

(五)人员(People)

1．出色的管理人员。管理人员是整个景区的指路明灯，所以，一定要足够的出色，至少具有丰富的管理经验和知识储备，能够应对市场的变化，制定景区的相关管理规定，有较强的判断和决策能力。2．专业的营销人员。营销工作的进行必须有相关的专业人员参与，一个景区的营销工作的顺利进行直接关系到景区的经营，所以，在人员配备上应严肃对待，不走关系，面向社会聘请一些有专业知识或营销经验的员工，然后对相关的营销工作人员进行一定时期的培训，并进行定期的专业知识的考核，确保营销工作的成功。3．高素质服务人员。服务人员是景区工作人员中与游客长时间近距离接触机会最多的人员，素质一定要高，要有负责任的态度，对待游客热情，真诚，为游客提供最贴心的服务。除此之外，为了使服务更加个性化，在不同的景点服务员着装应有所不同，例如，在嫘祖庙等庙宇处，工作人员应采用嫘祖时期的装扮或古装，在战国冶铁炉处，应穿铸剑工人的衣着类型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景区模型。可以结合景区的外观，特色，制作出一款能够涵盖棠溪源景区布局的全景展示模型，并以此实物来向游客介绍景区的大致情况，从而实现一定的营销目的。由于景区的各个景点分布有序，更有特色，制作模型相对容易且有影响力。2．设计图片效果。对于棠溪源这样一个有山、有水、有树、有鸟的景区，可以通过设计图片的动态或是其他效果，将景区的宣传图片制作成影集或是画展的照片展示，或者发放一部分的由景区各景点中具有特色的图片组成的旅游纪念册，使游客眼前一亮。3．录制视频引导。由于该景区的森林面积比较大，为了使旅游者更好地在景区中参观、游览，不至于在景区中迷失或在游览过程中感到迷茫，景区工作人员可以简单的录制一段游览景区的路线引导视频，并对该视频进行相关的数据处理，使其只显示景区道路和景点名称，具体的景色图像还需要游客进入景区，亲身体验景区内的美景。

(七)服务过程(Process)

1．亲和性。景区为游客提供的各种服务应以满足旅游者的需求为前提，针对不同地方的游客采取不同的对策，如对于驻马店市的游客，工作人员可直接以方言与之对话，更显亲切。主动地多与游客进行交流，向游客推荐景区的特色、魅力景点，若游客感到困惑，则主动询问，认真解决游客遇到的问题，耐心、细致的解答游客的问询，关心游客的感受，使其感到宾至如归。2．专业性。相关服务人员应经过一定时间的培训和考核，应具有极强的应变能力和解决问题的能力，能够为游客提供一些专业性的解答，传播专业的文化知识，使景区的服务质量整体上升。同时，考虑到景区的实际情况，服务内容应紧紧围绕景区资源及其塑造的文化氛围进行，更加鲜明地表现出各个景点的形象定位。3．全面性。不只是在导游讲解、问询窗口处，在游客需要的其他方面也应有相应的服务，比如停车场、茶水间、洗手间等。景区应在各需要处都设置指示标志和解说系统，包括全景图、指路牌、忠告牌和服务牌，统一颜色和字体，中、英文对照。另外，满足游客好奇心，在一些娱乐项目上设计游客参与的活动，如让游客参与体验铸剑过程，参与进行节目表演，参与一些植树活动，参与体验养蚕缫丝的过程，这一亲身的经历有助于增加游客的兴致，获得更多的关注，从而提高游客满意度。

作者:王涌涛 单位:平顶山学院旅游与规划学院

参考文献:

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［2］莫里森．中国旅游的国际营销［M］．北京:中国建筑工业出版社，2012．

［3］高峰，吴晋峰．旅游网络营销研究综述［J］．开发研究，2008(2)．

［4］王瑜．旅游节庆策划研究［D］．北京:北京第二外国语学院，2006．