对外演出产品营销策略分析

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摘要：为鼓励和支持文化企业参与国际竞争，提高文化企业的国际竞争力，带动我国文化产品和服务出口，近年来我国政府一直在大力推动演出产品“走出去”工程。不过限于观念滞后、品牌缺乏、营销不足等方面的制约，目前我国的对外演出市场仍然存在很大的逆差。本文研究目的旨在对中国对外演出的产品的种类、市场、营销现状进行分析，寻找中国演艺产品“走出去”的推广方式，对有志于开拓国际演出市场，弘扬中国文化的企业和个人有一定的参考价值。

关键词：对外研究；营销现状；营销策略

1.我国对外演出产品营销现状

1.1差异化

在现代激烈竞争的市场上，要将自己的产品与竞争对手的区分开来，一方面是创造不同的顾客群体，另一方面是要形成自己的特色。因此对外演出产品营销需要注重差异化，挖掘中国独特的文化资源优势。这种特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，这些特色必须是其他地方难以简单抄袭或复制的。

1.2功能多样化

演艺，作为一种文化产业，其承担的最基本功能是思想教育和艺术欣赏。对外演艺产品除了满足文化传播、欣赏功能和娱乐、猎奇等功能外，还应该与时俱进，满足个性化、多样化的需求。因此，在对外演艺产品策划中，要在形式上、技术上、环境上不断创新，提升演艺产品的功能性质。在形式上，要突破传统的演艺模式，灵活机动，富于变化，要综合运用多种艺术表现手法，如舞蹈、杂技、武术、魔术等，使演出欢快、热闹、幽默，雅俗共赏，使观众喜闻乐见。在技术上，在充分利用声光电等现代高科技手段，强化视听效果的基础上，将现代声光技术融入到演艺产品中，让观众体验演艺所带来的视觉、触觉的盛宴。

1.3共鸣

一项好的产品，追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”，让供求双方在达成交易的时候产生共鸣，实现产品的全部价值。同样，一台好的演艺节目，追求的是观看者与演艺方之间达成的共鸣。成功的演艺表演，从观众购买本产品开始，就让人有“遭遇感”，表演内容的设计源于历史和现实，但非简单的模仿，不仅将静态的文化价值用动态的方式进行展示，而且注重结合现代的技术与观众关注的着眼点进行创新，以此来达到彼此之间的共鸣。

2.我国对外演出产品营销问题分析

2.1演出收益低

2009年，我国境外商业演出团组数约为426个，演出场次16373场，实现演出收益约7685万元。简单平均一下，我们每场收益不足5000元。我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1，我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入。中国文化产品在世界艺术市场上提不起“身价”，常常被“贱卖”，甚至被“零卖”。外国的“猎头”公司来华抽取各团的精华，拼凑成一台新节目到国外进行商业演出。这种情况在地方文艺团体和民营团体中非常普遍。

2.2国际营销能力短缺

中国文化走出国门，现在最短缺的还是国际营销能力。这与中国博大精深的文化底蕴和开辟市场的可能性极不相称。回顾杂技商演20年的历程，“最大的遗憾”是市场营销网络完全没有建立起来。票务推广、对外宣传，中国人都不参与，仅作为原材料提供者，连租用场地都得依赖外国演出公司。这样一来，谈判的主动权，自然牢牢掌握在了对方的手中。中国文化的“国际品牌”，显然不可能形成于一朝一夕。我国目前每年组织几百场大型演出，绝大多数是参加某个展演之后就刀枪入库，马放南山。而在国际市场，一个品牌的形成，推广的费用、时间和人力，往往数十倍于制作的费用，需要长期的战略规划和培育市场的耐心。

2.3缺乏产业化的演出模式

西方成功的剧团已经形成了比较固定的演出模式，例如加拿大太阳马戏团采用驻场表演和国际巡演的方式，该团在拉斯维加斯等地进行驻场表演，同时在全球23个国家的196个城市进行巡演；日本的四季剧团也是采取同样的演出模式，每年演出场次达2500场以上。正是这种一次投入、多次产出的产业化的演出模式，降低了演出的成本，提高了票房收入，保证了他们牢固的市场地位。再看国内的表演团体，表演模式比较散乱，项目演出、驻场演出、巡演等方式都有，但是很难找到哪一种模式已经形成了产业化的规模；就驻场演出和巡演而言，在规模和持续度上均无法跟国外的剧团相比。当然，这种状况受场地、资金等诸多因素的制约，演出不可能无限制地复制，演出模式也不是一个独立存在的问题，但是从中我们可以看出，国内的表演团体在剧目的持续演出和品牌宣传、后续推广，以及产业化运作方面仍有待提高。

3.对外演出产品营销发展对策

3.1精准定位对外演出产品

涉外演出经营机构应当着力建立健全、灵敏、快捷的信息传输渠道和信息反馈系统，建立海外演出经营机构和演出商的数据资料库，力求掌握更多的信息资料；不但要掌握他们的一般情况，也要了解他们的资质、信誉、实力、擅长、特点、业绩，还要了解不同国家、地区、民族的演出市场处于不断变化之中的动态需求。

3.2按照国际通行的规则运作

开发海外演出市场，一定要熟悉海外演出市场的运作规则并按其要求运作，否则将会处处碰壁。在我国加入WTO以后，这一点就更加重要。例如，国外演出场所和演出日程多是提前一年甚至更长时间预定安排的，而我们引进和派出演出项目往往临时抱佛脚，带有较多的随意性和不确定性，由于没有足够的运作时间而效果欠佳。

3.3将演艺公司整体资源进行整合

完成调整机制和组织结构，将相关演艺资源进行优化整合，多元化发展，形成高速度流水线艺术产品生产环境。

毫无疑问，文化产业将成为未来世界经济的新的增长点，我国的现有消费结构中，文化消费仅是发达国家的十分之一，增长空间极大，诱人的前景和广大的拓展空间给中国对外演出市场创造了前所未有的机会，大力推广中国文化“走出去”战略的时机已经成熟。

作者:王诗淇 单位:中国石油经济技术研究院

参考文献：

[1]中国对外文化集团公司借船航海：《龙狮》九年长演不衰[N].中国文化报,2010.5.

[2]韩冰.从“时空之旅”的成功看上海旅游演艺市场开拓的初期阶段[J].经济咨询,2007(04)

[3]欣闻.深度分析：中国对外演出的策略与前景[J].环球,2005(11)