FAIAD微信营销策略研究

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一、相关理论概述

1.消费者行为相关理论概述。美国广告学家E.S.刘易斯提出的关于消费者行为的理论认为，消费者从他最开始接触到产品信息到最后产生行动进行购买，会经历5个阶段：A（Attention）引起对产品注意；I（Interest）对产品产生兴趣；D（Desire）产生购物欲望；M（Memory）消费者形成对商品的记忆；A（Action）产生实际购买行动。日本电通公司在原有的AIDMA分析模型基础上，对消费者的行为模式进行了重新构思，提出了具有网络时代特征的AISAS的模型（Attention产生注意、Interest引起兴趣、Search网络搜索、Action产生行动、Share分享）。

2.情景营销理论概述。情景营销是指在销售阶段，运用描述性的语言来描绘顾客消费后的情景,使之产生向往的感觉，以刺激内在购买需求，从而产生购买行为。它一般分为五个阶段,依次为产生兴趣、语言设计、场景描述、激发联想、分享购买。情景营销以“心理体验”为核心，让顾客不仅关注消费商品本身，更要借助消费行为来表达和传递某种意义和信息。现代社会的消费观念与以往有很大的不同,消费者希望通过消费解释自己存在的价值，比如自身的品位和地位等。因此需要根据顾客的心理需求，使用具有极具描述性的语言为消费者展现出一种画面，满足其对产品的心理体验需求。这种通过“情景联想”来激发其消费需求的营销，是其他销售工具难以达到的。

3.粉丝经济理论概述。粉丝经济泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济这一概念，可以阐释为通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任形态与经济运作方式。平民化、专业化和情感化，是其三大关键要素，必须切实把握。偶像的传播力与影响力，不仅有助于品牌的建立与优化，而且可以有效降低营销成本。在互联网上，可以通过品牌的价值变现，直接向粉丝销售产品以及服务，完成商业闭环。

二、faiad微信营销策略的提出

根据上文消费者行为及情景营销相关理论,我们可以看出在微信营销中大多是消费者主动获取公司信息的过程，这种信息包括别人的评价及公司的服务和信誉等。将精准的语言设计推送给消费者，使之留下深刻的印象，进而对描述的场景进行联想，从而产生分享或购买决定。

三、FAIAD方法下各阶段微信营销策略

1.获得精准粉丝的策略。本策略的目标是建立大量精准的粉丝基数。微信是较封闭的平台，营销诉求的传递建立在用户关注的基础上，因此覆盖目标客群使之成为粉丝是营销的第一步。(1)定位目标客户群。扩大对目标客户的覆盖，首先要对自己的服务和产品进行定位分析，首先要做的是根据公司或产品定位确定目标客群，建立用户画像，对目标客户特点、层次等进行分析，结合这些特点开展营销活动，打造精准的粉丝基数。(2)释放关注通道。这里可以通过两种方式，第一种是原有的媒体渠道，如报纸、户外广告、单页等；第二种是优质内容转发。

2.吸引粉丝注意的策略。该策略的目标是通过优质活动和话题的语言设计，让粉丝对公司产生注意并建立长期的互动机制，保持客户对微信平台的黏性，通过直指人心的语言设计引起粉丝的注意并使其对公司产生浓厚的兴趣。(1)热点投放。本阶段注重互动营销，通过建立长效的互动机制，保持客户的黏性。公司可以通过结合最新的热点话题、富有创意的微信活动和粉丝做互动，保持粉丝的黏性；也可以利用符合粉丝喜好特征的优质内容吸引并保证阅读率、转发率；还可以通过雷霆战机、摇一摇等小游戏，吸引消费者。(2)重视形象打造。在互动的基础上借助微信平台和个人微信对客户进行影响，即要打造公司的良好形象。公司可以通过打造拟人化形象拉近和粉丝的距离，提高互动效果；也可以通过品牌展示、良好的客服沟通，促进粉丝产生兴趣。

3.留下深刻印象的策略。这一策略的目标是在粉丝有主动获取信息的意向时，最好地满足他，让他对公司产生深刻的印象。通过对平台的功能打造，客户能够在微信上对公司详情进行全方位地了解，公司客服要迅速、及时解答客户的问题，使客户对产品的疑问能得到解答，即对“搜索”行为中的结果满意。

4.产生情景联想的策略。微信营销活动是在线上释放信息，而将活动落地到线下是一种增进用户达成交易的方式。通过在现场向客户传达产品使用效果,结合线上所释放信息给出优惠刺激，从而实现促进用户形成场景联想。

5.促成购买分享的策略。(1)决定购买。最大化发挥微信关系维护的作用，通过微信公众平台和营销人员个人微信，建立配合完善的客户关系维护，及时处理出现的各种问题。以此给客户提供更好的消费体验，打造公司的正面形象。①问题及时处理。对粉丝的问题和使用过程中出现的问题要及时解答并给予专业的指导，上文中提到的后台应该有专门的微信营销人员，移动时代客户带着手机可以随时咨询，后台应该及时回复。②营销人员互动。微信是建立在手机联系人和QQ好友基础上的关系，微信好友会有一种亲近感，营销人员通过微信和客户建立一种情感，对于公司的正面宣传是很有好处的。（2）促进分享。做好已成交客户的回访和服务，通过有奖刺激，鼓励客户在朋友圈分享自己的使用体验。通过老客户进行奖励，开展老带新活动。①有奖转发。对于产生行动（认筹、交订等等）的粉丝，要鼓励其转发体验。转发的内容需要加以优化使之更能引起其他目标客户的正面回应。为鼓励分享可以通过微信开展活动，进行有奖转发。只要按照要求的模式转发分享就能获得奖励。②老带新奖励。有数据显示老客户带新客户在营销成本中是最低的，在微信营销中如何促进老带新，对于微信营销的意义非常大，通过建立会员系统完善会员信息，做好老业主的微信释放了老带新奖励。

作者:李娜 单位:河南工业大学