部落冲突市场营销策略研究

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一、我国移动游戏市场的发展现状

(一)市场规模庞大

相关研究机构曾经预测中国移动游戏市场的发展规模，预计2015年中国移动游戏市场规模将达到412.5亿元，2016年将达到523.7亿元，2017年将达到668.3亿元。如今，2015年已过大半，据有关报告显示，中国手游市场规模总体是增加的，2015年第二季度的市场规模增加到108.5亿元，手机用户规模达到了4.91亿元，位居全球手机游戏市场前列，巨大的市场将带来前所未有的发展机遇。

(二)收益水平比较低

虽然移动游戏的用户越来越多，市场越来越大，但是这一块的利润不是很客观，这主要源于两方面的原因：一方面，中国经济飞速发展，人们收入不断增加，但是大多数人选择免费的体验模式，对于一些付费产品抱着只可远观而不可亵玩焉的态度。另一方面就是文化问题，中国用户会为找到获取免费内容的渠道感到自豪，他们会向朋友炫耀、分享。因此，目前在中国最热门的应用是那些无需越狱手机，就可以免费获取的苹果AppStore应用，这在一定程度都限制了移动游戏的市场收益。

(三)市场竞争激烈

面对着如此庞大的市场机会，游戏生产商纷纷使出浑身解数抢占这一巨大的“蛋糕”。国外和国内的游戏企业纷纷基于不同的手机操作系统开发新的产品，以满足消费者的需求。打开手机的APP，你可以看到几百种甚至上千种不同的游戏，如何寻找自己喜欢的游戏使消费者变得困难许多。移动游戏市场经历了2014年的疯狂增长，整个手游现在已经开始趋于理性，2015年不可避免的进入大面积的洗牌期。现今为止，整个移动互联网市场活跃移动设备已经突破9亿台，市场已从增量市场进入存量市场，人口红利已经消失，手游的进入门槛和开发成本将大幅提高。

(四)产品缺少创新

当前移动游戏市场的竞争加剧，人口红利逐渐消失，许多移动游戏商家为了降低研发成本，采取模仿的形式，导致游戏产品缺少一定的创意，同质化严重；另一方面，商家压缩研发周期，导致试错机会大大减少，研发出来的产品质量并不突出，无法真正吸引消费者的眼球，这都限制了国内游戏企业的发展，特别是在面临外来国际企业的竞争时，发展更加困难。针对这一系列的问题，我们以部落冲突这款游戏为例，来简单分析它成功的营销策略，借此为我国移动游戏企业提供借鉴。

二、部落冲突的成功营销策略

《部落冲突》，又名《部落战争》，是由芬兰游戏公司Supercell所推出的策略类手机游戏，于2012年8月2日在苹果应用商店。该游戏以策略战争为主题，通过经营自己的村庄，玩家可逐渐强大兵力，进而成千上万的玩家进行战斗。村庄到达一定等级后，还可与其他村庄结成部落，进行部落间的战斗。随着游戏的进行，到了后期重心将会由单人模式移至多人模式。2013年9月30日该游戏的安卓版在芬兰和加拿大率先推出，2013年10月7日Supercell在世界其他国家的GooglePlay市场推出了该游戏。2014年Supercell的《部落冲突》的收入将达到18亿美元，成为了2014年手游领域当之无愧的‘最强王者’。而在中国，2015年5月，COC正式推出中文版。上线更新一周后，就冲入中国区IOS收入榜第三，IPad收入榜第二，没更新中文版之前，就已经在收入榜10名左右徘徊。COC完全打破国内游戏刷榜和垄断IOS市场现象，取得震惊四座的成功，这跟公司文化，资本的运作，芬兰的游戏土壤，以及自身的营销策略都密不可分。部落冲突这款游戏的营销成功主要取决于几个方面的因素：

(一)优质的产品设计

Supercel的CEOIlkkaPaananen的经营思路就是：“找最优秀的人做最好的游戏”。在部落冲突企业主张要做用户喜爱的东西，部落冲突的设计者在设计之初就将顾客的体验放在第一位，正是坚持这样的设计理念，再加上芬兰本身浓厚的创意和设计氛围，以及无可复制的文化，才会做出这么优秀的产品。

(二)价格策略

该公司成为了免费游戏策略的典型代表。免费游戏策略中，玩家可以免费下载并体验应用商店中的游戏，但需要为额外的功能付费，比如特殊武器或者更强的道具。正是利用这样的免费价格策略吸引了消费者纷纷下载使用游戏。而且在Supercell的游戏用户中，大约10%的玩家进行IAP消费，比业界平均消费水平高出很多。去年，该公司的利润率为40%，也就是说，去年的1.05亿美元销售额中，有4030万美元是净利润。这就为企业带来了很大的收益。

(三)渠道策略

企业成立之初，因为没有钱进行营销，所以选择了和苹果进行合作，因为在苹果商店里的游戏曝光率还是非常高的。开发商们都希望苹果能够推荐自己的游戏，因为虽然苹果收取30%的游戏收入，但并不会在前期向开发商收取市场营销费用。这样就为自己的游戏打响了品牌，知名度大大提高。早期只是基于IOS系统开发了产品，这样可以节约成本，同时在推广营销过程中部落冲突也比较有针对性。后来产品获得成功后，又相继开发了安卓版。同时企业与日本最火手机游戏《智龙迷藏》展开交叉推广策略，帮助COC冲突这款游戏在日本APPStore上迅速冲入前十，市场前景一片大好。针对中国市场，他们选择了昆仑万维来这款游戏，如果没有昆仑万维这家商，supercell在尚未建立中国公司的情况下、要摸清楚中国复杂的android渠道规则并不容易。

(四)传播策略

针对中国这样一个庞大的游戏市场，部落冲突进入中国后，通过选取好的商来运行游戏，同时通过网络视频广告的方式进行营销，选取了明星林志颖、林俊杰和高圆圆这样的明星对产品进行代言，女神高圆圆在游戏中挨揍，大神玩家林志颖出手，和千千万万的玩家一起全面开战，通过明星效应提升产品的知名度，另一方面商家在官网实时更新游戏攻略，采取多种方式与玩家互动，如微博互动、微信互动，互动的内容更是多种多样，如：部落冲突阶段交流、部落冲突技巧心得、有奖活动等等，充分调动玩家的主动性，吸引消费者参与到游戏中来，达到扩散产品的目的。再有就是赞助湖南卫视最新推出的策略类综艺节目《百万秒问答》，以及助力中国好声音总决赛全面开战，这与《部落冲突》的游戏特征高度匹配——维护和发展自己的部落，跟保护和坚守自己的钱椅一样，都需要足够的能力和勇气。”Supercell代表表示，通过和节目的合作，让更多中国网民接触并了解到智慧与谋略的乐趣，和全球数百万用户一起PK，感受《部落冲突》的吸引，着实值得期待。

三、结束语

部落冲突这款移动手机游戏的成功，正是基于其有针对性的营销策略，而这也是国内企业需要借鉴的地方，不单单是设计出一款游戏，重要的是将产品营销出去，让消费者接受，抢占市场。这就需要国内企业在进行营销时，首先要设计出好的游戏产品，可以依托中国文化元素和历史故事进行设计。充分体现中国的特色。其次要瞄准目标市场，目前主要的消费人群是年轻人，但是年轻人的爱好差异比较大，所以要有针对性的对消费人群进行细分。还有就是选择免费的价格策略，主要是增加游戏的趣味性，鼓励消费者进行付费，而不是逼迫消费者花钱。最后就是选择好的传播渠道，目前国内综艺节目和真人秀火爆，可以借助这样的节目进行宣传。只有把握住市场的机遇，才可以取得成功。

作者:陈庭婷 单位:安徽财经大学