太阳能热水器营销策略研究

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1太阳能热水器在我国营销策略现状与问题

1.1太阳能热水器在我国营销策略现状

1.1.1产品策略现状

太阳能热水器从集热部分可以分为真空管式太阳能和平板式太阳能。我国太阳能热水器的技术现在已经非常成熟，制造工艺和成本都很低，形成了完整的产业链。真空玻璃管是目前吸热效率最高的集热部分，它的优点在于不需要在集热部分再增加保温层，而且现在的真空玻璃管无论在抗高温，还是在抗打击和保温上，性能都是一流的，也被绝大部分太阳能热水器生产厂家所采用。平板太阳能热水器是在传热性能极佳的金属片上，覆盖上吸热涂层，利用金属的传热性，将吸收的热量传于水箱中，其优点是外观美观，安装方便，可以做成平板，而且不容易损坏；其缺点是隔热效果不是很好，相较于真空管太阳能，其冬天散热较快，管路抗冻能力差，不适合在结冰地区使用。由于我国位于我国北方地区，冬季平均气温为-6.8℃，所以我国销售的均是保温性能好、抗冻能力强的真空管式太阳能热水器。在产品的安装与维修方面，经销商是承诺免费安装的，但是安装所需材料比如水管、水龙头之类的则需要消费者另行购买；在送货方面，县城以及县城附近乡镇村庄可以免费送货上门，在较远的地区需要加路费，路费金额根据送货距离收取，一般每公里收费十元。太阳能热水器作为一种工具，出现损坏是难免的。这就要求企业做好售后服务工作。目前，经销商在产品销售时都会登记客户信息，当客户的产品在使用过程中出现问题时，可以打电话给公司总部，由公司负责联系当地维修人员；也可以直接联系经销商，由经销商直接上门检修，如果修不好，再由经销商向厂家上报情况，厂家派人负责维修。

1.1.2价格策略现状

我国市场上的产品可以分成高中低三个档次，高档产品定价较高，价格范围在5000元以上，中档产品定价范围为3000~4000元，低档产品定价范围在1500~3000元。影响经销商定价的因素主要有三个：第一是成本，成本因素是影响经销商定价的主要因素，由于不同产品所采用的真空管、安装支架、烤漆工艺等都有所不同，造成成本差异，所以不同的产品会有不用的定价；第二是品牌，比如皇明太阳能公司定价策略主要是结合竞争品牌和皇明太阳能公司自身品牌实力，找到自己在行业中的价格定位。截止目前，皇明仍处在我国太阳能热水器行业品牌当中的第一梯队，并且是第一品牌。基于此，皇明主要是针对第一梯队当中的竞争品牌（力诺瑞特、太阳雨等）并结合皇明品牌进行比较定价，同规格产品所定价位一般比竞争品牌高出10%~30%；第三个是竞争因素，除皇明太阳能之外，其他品牌均有推出价格较低的产品，以应对激烈的市场竞争，抢占低端市场，培育自己的客户群体。

1.1.3渠道策略现状

从渠道模式来讲，主要是是传统渠道模式和网络渠道模式。传统渠道模式主要以长渠道为主，设立省级总、市级总、县级经销商，如皇明、四季沐歌，这种模式也是目前太阳能行业里最主要的销售模式。在这种模式中，产品总通常集中进货，然后再批发给当地的经销商。这样的渠道模式既为太阳能热水器企业迅速开拓了市场，提高了产品销售额，又推动了整个行业的发展。网络渠道模式方面，以四季沐歌、皇明、太阳雨为代表的太阳能企业正在顺应时代潮流，寻求将互联网、移动网和企业销售网有机整合，探索电子商务营销模式，拓宽了家用太阳能热利用热水器市场渠道，促进了产品的销售与服务。据统计，开展网络渠道以后，销售额同期相比增长70%，达到了近2亿元。针对太阳能光热产品的特性，众多企业正积极探索更加适合太阳能光热产品的电子商务新模式和研发适合电子商务的新产品。通过这一渠道，消费者可以直接网上选购好产品，然后厂家联系就近服务点送货上门。

1.1.4促销策略现状

人员促销主要是两方面，一方面是派出人员携带相关资料向新建房主推荐太阳能热水器产品，另一方面是店内导购人员，向进店咨询的人积极介绍产品，回答消费者的咨询，促成消费者购买。广告促销是用各种媒体向消费者传递信息，以达到促进销售目标的一种直接促销方式，主要包括电视广告、电台广告、墙体广告、宣传单、海报、电脑网络等。公关活动主要有两方面，一方面是在政府举办的晚会、活动中提供赞助，然后在活动中植入一些热水器广告，比如舞台背景、主持人报幕，以达到推广品牌，提高品牌知名度的作用。另一方面是赞助一些环保人士，进行环保宣传，在宣传的过程中使得人们留下一个“太阳能热水器是环保的产品，是能减少污染的产品”这样一个形象。

1.2太阳能热水器在我国营销策略存在的问题

1.2.1产品策略问题

随着太阳能热水器产业的蓬勃发展，太阳能热水器的质量问题也频频爆出，如出水冷热不均、不出水、热水器或管路漏水、冬天使用水温上不去等等。更有一些无良企业，只顾眼前自己利益，无视消费者的利益，无标生产，将一些不合格产品推向市场，对整个太阳能产业的发展造成了阻碍。此外，就是太阳能热水器的售后不到位，消费者在使用过程中发现问题后不能及时得到修理。

1.2.2价格策略问题

在定价方面，定边市场上太阳能热水器的主体产品定价普遍较高，与当地消费者的收入水平和消费能力不符。我国作为我国西部的小县城，其收入水平不高，对于太阳能热水器这类产品的心理接受价格较低。对于一般的消费者而言，在购买太阳能热水器时还难以承受七八千的价格。

1.2.3渠道策略问题

首先，就是渠道过长。产品从厂家出来到最终到达消费者手里需要经过省级、市级、县级经销商的层层加价，抬高了产品的最终价格，比如皇明太阳能，其价格一直处于行业的最高水平，与此不无关系。其次，就是渠道乱。企业在招聘时为了迅速扩大市场，选择一些销售建材的个体户，有的商甚至了两三个品牌，门店的装修也是五花八门，没有树立起良好的品牌形象，店内布局也给人一种凌乱的感觉，对于品牌的推广和产品的销售起不到促进作用。最后，就是渠道没有下沉到乡镇农村。随着农村居民收入的不断提高以及消费观念的改变，为太阳能热水器企业进入农村市场提供了很好的机会，但是相对于已经渐渐饱和的县城市场，现有渠道还没有延伸到人口更多、面积更广的乡镇农村市场。

1.2.4促销策略问题

目前，我国的促销策略还是以人员促销为主，广告促销为辅。但是，由于规模较小，促销人员没有经过专业的培训，对经销的产品不是很了解，对于顾客咨询的相关技术问题不能给出很好的解答，使得人员促销的作用没有最大程度被发挥出来，不利于企业销售量的增加，消费市场的扩大。广告促销的力度不够，即使是偶尔可见的墙体广告，也是出现在不引人注意的角落，更没有派发宣传单页，也没有横幅广告。在乡镇以及农村地区也没有任何的宣传措施，这都不利于产品的促销和品牌的推广。

2太阳能热水器在我国营销策略改进建议

2.1产品策略改进建议

2.1.1提高产品质量

针对目前太阳能热水器常见的质量问题，企业要不断改进。太阳能热水器生产企业在生产的各个环节制订行之有效的质检制度，层层把关，确保不让一件不合格产品流入市场，以期达到当产品在使用过程中不出问题或者少出问题，提高太阳能热水器在农村热水器市场的竞争力。

2.1.2完善售后服务

太阳能热水器企业需要建立遍布全国的省级服务处、服务中心、农村星级服务站、村级联络服务点，形成多层交叉的服务网络，保障纵深到村，为经销商和用户提供便捷的安装、服务和技术支持。并且要使服务标准规范化，建立起细致到售后服务中一个证件、一副鞋套程度的规范服务制度，并以此来约束和规范售后服务人员的行为。建立客户回访制度，设置专门人员，对客户进行回访，对需要提供维修服务的客户及时派出维修人员，以提高客户满意度。

2.2价格策略改进建议

2.2.1低价策略

我国农村人口较多，消费者受消费观念和收入水平的影响，多比较传统和节俭，喜欢购买实惠低价产品。为此，在拓展乡镇、农村市场时应当采取低价策略。除了低价策略，产品定价还可以采取价格组合策略，针对不同产品组合制定不同的价格，比如消费者在购买太阳能热水器后还购买全部的安装材料，材料费打八折，这样可以更好的满足不同消费者多元化、个性化的需求，另外价格组合策略也可以避免同其他企业进行价格战。

2.2.2歧视定价

可以根据消费者不同的收入水平，采取歧视定价策略。对靠近县城，收入较高的地区定价稍高，对农村地区定价稍低。这样可以使企业最大限度的获取利润。

2.3渠道策略改进建议

2.3.1门店改造

将经销商改造为专卖店,统一店面布置、广告宣传、着装、作业标准，以良好的形象提升业绩。改造后的专卖店性质仍然是经销商，但它要严格按照所售卖企业的规范来进行运作。可以编制一本专卖店手册，写明公司的宗旨，希望与经销商建立长期互利合作的关系，让经销商树立牢固的服务意识，并认为只有良好的服务才能带来持久的利益。店面布置、产品介绍、系统程介绍、安装规定、维修规定，尤其是注意事项等也应该包括在这本手册里。对专卖店要求店面整洁、物品摆放整齐、统一门头设计、统一室内宣传（宣传品统一制作，可以考虑免费发给专卖店）、统一店员服装（印上公司标识）、安装工人服装（夏天可以考虑T恤衫，服装由公司统一制作，可以向经销商收取成本费，或者奖励给服务好、销量大的经销商）。对每一个经销商要进行服务检查，包括安装与维修，并给服务好的经销商发牌，如最佳安装专卖店、最佳维修专卖店、最佳销量专卖店，当然，对做得不好的给以警告、限期整改，以此来提升企业在消费者心中的第一印象。

2.3.2渠道下沉

我国的农村市场具有分散性大、距离较远的特点，使得在农村和乡镇市场建立渠道与城市市场有所不同。首先，企业可以在乡镇与农村多采用渠道嫁接，如提供门头，同时在服务方面更多地推行自助和引导，在渠道运作过程中，应该嫁接不同类型的合作与互补渠道，如邮政局、电信或移动通信的门面店、村支部或农村信用社、建材或家电经销商等等。其次，县级专卖店发展县级以下，可在本县及邻近县区的大的村落设立代销点。最后，企业还应充分利用个体和私营商业为主体的流通渠道和市场网络，建立健全信息、销售、服务合一的营销网络渠道，并向城乡的纵深和边远区域发展，以保障农村分销渠道的畅通，更好地满足农民消费者。

2.4促销策略改进建议

2.4.1积极开展人员促销活动

人员促销的目的是提高产品品牌的影响力和知名度，以及通过促销活动来促进产品的销售，提高市场占有率。在这方面，我国的经销商可以向其他太阳能热水器发展较好的地区学习，比如可以分别在每年的春、夏、冬三个季节开展一次活动，这样选择的原因是春天的时候是热水器使用的前期，这时举办促销活动能刺激即将产生的太阳能需求，而夏天正是太阳能使用用的高峰期，有利于人们对现在需求作出反应，在冬天的时候做促销活动，考虑到的是农村人员流动少，促销活动能产生更大的效应。具体做法是，经销商根据活动范围招聘适当的促销人员，并负责有关太阳能热水器相关知识的培训，然后把促销人员分批派送到不同的乡镇，在规定的活动期内，促销人员要完成相关的推销宣传活动，达到“人人共知，村村不放过”的效果。

2.4.2加大广告宣传力度

在广告宣传方面，要选择对农村消费者影响较大的的电视媒体，在黄金广告时段循环播放太阳能热水器的广告，广告宣传内容应着重强调其必需性，即让消费者觉得这种产品是生活中的必需品，而不是奢侈品。

2.4.3加强营业推广

可以在人流集中或者主要道路打出宣传语，宣传节能环保；可以举办乡镇巡展活动，向乡镇农村居民宣传太阳能热水器，进行品牌推广，要让消费者了解太阳能热水器下乡的政策及产品的选购和使用常识，从而让农村消费者达到理性消费和科学使用；在节假日前后，推广活动要有足够的促销力度，充分利用节假日来开展优惠活动。此外，企业应采取农村消费者易于接受的方式促进太阳能热水器产品的销售。例如:在庙会集市上搭舞台，通过文艺表演为产品做宣传，开展抽奖、特价酬宾、送货下乡和服务上门等活动。

3结论

本文运用4P营销理论，通过搜集资料和实地走访等形式，主要结论如下：首先，太阳能行业作为一个新兴行业，从国家政策以及自然资源等方面都可以看出其发展前景非常广阔。其次，我国是一个以农业为主的县，太阳能热水器企业对我国的农村市场开发还很欠缺，其农村市场还有很大的潜力。最后，太阳能热水器企业在我国的营销策略还需改进，尤其是在渠道和促销方面。

作者:王德义 单位:安阳同心工程造价咨询有限责任公司