苹果手机的成功营销策略

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一、引言

随着互联网时代的到来，智能手机已经成为人们不可或缺的工具。在众多的手机品牌中，来自美国的苹果手机脱颖而出，在中国市场掀起令人惊奇的“苹果热潮”。人们排着队抢购苹果手机，相当一部分人以拥有苹果手机为荣，更有甚者卖肾换“苹果”，也因此有人戏谑地称之为“肾机”。在这种近乎盲目的狂热背后，究竟是什么在吸引着消费者；或者说到底是什么样的经营策略推动了这种“苹果狂潮”？因此，这里认为有必要对苹果手机的经营策略做出分析和探讨，挖掘出这种狂热背后的原始动力以及这种成功的经营策略运作机理，学习其先进的营销观念与方法。

二、研究内容

1.苹果手机在中国市场的营销环境分析。

1.1经济环境。近年来，中国经济始终保持10%左右的增长速度，经济总量得到很好的发展，居民人均收入有了大幅度的提高。在消费者市场，较高的居民收入意味着较强的购买力，这为价格偏高的苹果手机开拓中国市场提供了很好的市场环境和经济基础。

1.2社会人文环境。随着居民收入的不断提高，人们的基本生活已经很好的得到满足，消费者的消费观念也随之渐渐发生着变化。以往的消费者更加看重的是商品的经济价值，会注重商品的性能价格比等属性；在较高的文化水平和家庭收入作为支撑的前提下，当下消费者表现出一种“先锋性格”和对抗主流文化的姿态，因而更加关注商品是否能够满足其个性化、娱乐化的需求。

1.3公众。在苹果手机进入中国市场之前，苹果公司旗下的部分产品（如iPod）已经在中国走红，不仅为苹果公司树立了良好的品牌形象，还俘获了相当一部分忠诚的顾客。而在消费者越来越注重商品品牌化市场环境下，这些忠诚的顾客也必定将自己的货币选票投给苹果手机。

1.4行业环境及竞争者。中国的手机市场日趋饱和，各个厂家之间竞争十分惨烈。各类洋品牌通过多年的运营在中国市场已经培养了一部分忠诚的顾客，而国产机凭借其花哨的外观、丰富的功能、低廉的价格大行与地段市场。加之中国手机市场所独有的山寨机、模仿机、翻新机、水货机泛滥，这也会对苹果手机在中国的市场开拓和品牌资产的后续建立造成一定的困扰。

2.苹果手机的营销策略。

2.1名人效应。采用名人做广告或是宣传，由于名人本身所具有的种种特征，可以更好地引起消费者的注意，且可以让消费者耗费更少的认知资源自动地进行深入的信息加工。乔布斯总是以独具特色的风格向消费者介绍苹果手机，他的言谈举止向世人传达着他偏执但追求完美、反叛而标新立异的个性，并将这种个性融入苹果文化进而推向世界。尽管他已经逝世，但他造就的苹果文化依旧深深地烙在了消费者的心中，并且让消费者对这一性格和文化高度认同。在许多消费者看来苹果已经不再是单纯的通讯娱乐工具，而是一种文化、一种性格的载体，并以拥有这种文化为荣。

2.2体验式营销。营销写专家伯恩德H施密特（BerndHSehmitt）在其著作——《体验式营销》中说明：体验式营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和跳动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销突破了“理性消费者”的假设，把顾客作为理性和感性的综合体，所以企业营销活动的关键是提升消费者在消费前、消费时、消费后的体验。也正是因为如此，体验式营销利于消费者对产品的了解，提高消费者忠诚度进而更好地满足消费者需求；同时体验式营销可以快速地获得消费者反馈，利于企业迅速调整营销方案。苹果在世界各地设立了科技、新潮、时尚的体验店，吸引众多的消费者前来拜访，给消费者提供直接感受产品的场所。在这里，消费者可以尽情地感受苹果的一切，通过产品本身的魅力、舒适的环境充分调动消费者的购买欲望，从而达到销售产品的目的。除此之外，苹果体验店也可以快速地提供基本的售后服务，减少了顾客由于部分原因而产生的购后失调。

2.3口碑营销。互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理纷繁复杂的广告信息而处于信息超载甚至是信息盲态。口碑营销（又称病毒式营销）往往借助于人际交往的方式进行，每个人都是信息的传播者和接受者，这种传播方式在具有较高针对性的同时也提高了信息的可信度；并且口碑营销也有助于企业品牌资产的建立。苹果手机的用户有很大一部分是年轻人，他们大多喜欢互动喜欢分享。并且他们对新事物总是表现出浓厚的兴趣也乐意尝试。一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远。而苹果也正是利用这一点，为“果粉”们提供了相应的交流平台，让他们在分享苹果带来的愉悦的同时为苹果公司做足了宣传。也正是因为“果粉”狂热的口口相传，造就了苹果手机的销售奇迹。

3.消费者心理分析。

3.1追求时尚。时尚就是一个时代人们所追求和崇尚的东西，并且时尚以非垄断和不易获得为条件。并以新奇性、差异性、模仿性、从众性等为基本特征；其最初的功能是阶层划分和象征身份，随着时代的发展，也作为一种从众现象，对人们的行为起到一定的制约作用同时也可以推进社会发展。苹果手机进入中国市场之初就不断地向消费者提倡其追求完美、偏执创新的企业文化，而这些文化经过合理的营销得到了消费者的共鸣，因此在消费者心中苹果手机也就自然成为了时尚的代名词。通过较高的价格，对消费市场做出了基本的划分，如此消费者划分阶级和象征身份的需求得到了基本的满足。这也是导致消费者对苹果手机始终保持的狂热态度的心理原因。

3.2炫耀性需求。由于“面子”、“关系”等现象的存在，中国社会中个体的绝大多数关系都是混合型关系，在购买商品的过程中难免会存在炫耀性。当下人们已经不仅仅将炫耀性消费当作一种消费行为,而是当作一种投资行为,希望通过这样一种展示来建立自己的信誉而较好的信誉则有助于获得更多的经济利益。无论是苹果手机本身的价格还是苹果公司所推崇的精英文化，都是可以满足消费者的这种炫耀性需求。消费者通过对苹果手机的追捧和购买，来向周围的人展示自己的精英情怀并希望可以得到认同，从而将自己划归精英之列。

3.3彰显个性与自我。新时代的消费者购买商品的时候越来越关注自己的心理需求，更加崇尚个性化需求的消费，他们不再接受大众化的标准，甚至讨厌以往那种墨守成规的态度。他们追求刺激与个性，喜欢多变而丰富的生活，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对待事物更加感性化、主观化。而这种心态反映在消费心理和行为上就是追求品牌的独特性，喜欢能够体现自我个性的商品。而苹果手机的品牌文化和产品设计都很好地契合了消费者的这种心理，满足了他们的内心需求，因此才会有那么多消费者趋之若鹜地购买苹果手机。

三、结语

通过前文对苹果手机成功的营销策略的相关内容做出分析和探讨，认为苹果手机在中国市场上的成功有一定的外在条件，但是更多的是由于苹果公司在产品设计、生产、营销的各个环节很好的满足了现代消费者的实际需求而达到的一种必然状态。从苹果的成功中，我们也可以得出一些值得借鉴和学习的方法和经验，并认真加以利用。

作者:周代军 单位:重庆工商大学商务策划学院