农产品品牌营销策略

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一、基于产品特性的农产品营销策略概念和评价指标体系的组织结构

（一）农产品营销的定义

农产品营销是每种农产品从原料到成品全部过程中包涵的所有服务和生产的商业活动。农产品营销的起点是农业组织或农业企业，而消费者是其营销的终端。在两者间根据某种顺序再现一系列的事件和行为，其中外部的市场竞争、技术、价值观、法律政策、消费者爱好和基础设施等因素是对农产品营销体系有影响的组织行为，外部因素的不断变化造成渠道系统产生一定的动态变化。农产品营销是实现价值增值的具体过程，此价值表现在创造效用方面，如地点效用、形态效用、获取效用和时间效用。农产品营销的概念是管理、经营、生产、消费农产品的组织和个人等多种主体，在相互依存、相互影响的环境中运用合作和竞争的方式，采取价格、产品、营销方式等策略，实现和提高农产品价值的全部过程。

（二）农产品营销评价指标体系的具体构成

农产品营销的成败不但取决于产品的质量情况和销售情况，还取决于和消费者长期互动而形成的品牌价值，包括发展潜力指标和创新能力指标。构建农产品营销评价指标体系应该从市场评价、效益评价、质量评价、潜力评价等四个方面进行研究和探讨。第一、市场评价指标。农产品营销的发展现状怎样，重点看其被市场和消费者接受的程度，体现在出口额和国内销售额两个方面。出口额体现出此农产品在国际市场上占的份额与参与竞争的程度和能力；国内销售额体现出此农产品被国内消费者接受和认可的程度。第二、效益评价指标。效益评价指标能够间接体现出一种农产品创造超值利润的能力，也体现出农业企业的管理水平和经营业绩。效益评价主要运用实现利税、资产贡献率和生产费用成本利润率等三个指标进行客观的评价。第三、质量评价指标。农产品质量是其成功营销的重要因素，质量水平包括口感、营养、质量安全。质量安全的概念是农产品产地的自然状况、运输、包装、贮藏等环节的状况。第四、潜力评价指标。对于农产品而言，其价值是在现在和未来具有创造超值利润的能力。所以农产品品牌积累的无形资产价值越高，其品牌潜力就越大，品牌竞争力也就越强。所以从品牌价值的要素：品牌忠诚度、品牌联想、品牌美誉度以及品牌知名度来设计详细的评价指标。

二、基于产品特性的农产品品牌营销策略及评价指标体系存在的问题

（一）营销观念和整体概念比较落后

我国大部分农业企业是乡镇企业或国营商业机构发展而来，具有较强的计划经济色彩，企业的营销围绕着生产，而没有科学的市场导向，观念转变的速度慢。很多依旧运用传统的推销观念、产品观念和生产观念，难以与时俱进。企业市场意识不强。很多企业不重视市场调查，其决策和规划缺少科学性，造成产大于求、产品销售不畅的问题。另外农产品缺少整体概念。表现在品牌数量少、效应差；没有对传统特色农产品进行维护和创造，市场竞争力差；农产品缺少深加工等方面，影响农产品的营销。

（二）农产品组织发展较慢

首先，农产品合作组织的数量比较少。2005年农业部统计数据显示，我国有1.5亿农户从事农业经营和生产，参与不同类型合作组织的农户只有农户总数的9.8%，大部分农户是“非合作”的，其营销和生产难以形成规模。因为没有消费协会和生产协会的帮助和组织，大市场和小农户间缺少连接和沟通。其次，农产品合作组织具有很低的市场化。我国从事农产品储藏、运输、采购等活动的营销组织以国营企业为主，其具有行政性，企业化和市场化程度不高，在营销过程中对供求规律和市场规律考虑较少，难以提高农产品的营销效益。最后，农产品合作组织所具有的企业化程度低。农业产业化是打破农业生产前期、中期、后期的分割，让农业形成完整的产业。现在我国农产品合作组织具有的企业化程度差，在生产和销售间没有必要的联系，没有形成完善的供产销体系。

（三）农产品营销方式比较落后

首先，渠道主体竞争力较差。在西方发达国家，超市已经有百年的发展时间，现在是农产品零售的主要方式。而我国从上世纪八十年代才出现超市，新世纪才实现农超对接方式，但农产品销售仍旧采取农贸市场的方式。虽然近些年农贸市场的数量较多，但配套设施差、交易规模少、管理落后，其价值发现、检测检验、辐射能力、物流服务都具有很多缺陷。其次，营销渠道的相关技术较差。农产品流通取决于运输和储藏状况。美国采取在产地进行储藏、在销地进行周转的方式，物流环节只有1－2%的损耗率，降低渠道成本。而我国注重农产品的采购栽培，投入储备保鲜的资金较少，农产品保鲜和加工设备科技含量差，损耗较大，造成渠道效率低、渠道成本高的现象。

三、提高农产品营销的建议和对策

（一）创造优秀的营销环境

第一、建设以产品特性为主营销的硬件环境。农产品营销要运输、仓储、网络、通信、交通等基础设施，功能健全的基础设施可以增强以产品特性为主的农产品交易速度，减少交易成本、增强交易效率。在运输方面要提高农产品生产地和销售地间的交通设施连接。应该通过规划和布局，建成航空、水运、铁路、公路等运输方式的协调发展、统一规划、密切配合的运输网络。积极建设农村通信网络体系。政府要针对农民、农村、农业销售和生产的要求，做好收集和加工农业信息工作，建立起辐射力强、信息面广、资源丰富的信息体系。第二、大力建设以产品特性为主农产品营销软环境。首先要完善农产品营销相关的法律和法规。应该在学习国外先进经验的基础上完善农产品营销的管理条例和法律法规，营造公正、公平、公开的法律环境。其次要健全农产品的各种安全标准。要建立营销农产品的相关标准。建设权威而统一的质量安全标准体系。最后要建立统一规范的农产品流通市场。政府要构建市场竞争的协调委员会，对各种利益冲突进行协调，发挥出非营利性和非政府组织的功能，促进企业联合以及商会间的合作和交流。

（二）对于以产品特性为主的农业企业要提高扶持力度

第一、建立健全农业企业的筹集资金系统。要设置融资专项资金。各级财政要构建起稳定、长期的增长机制，提高专项资金的投入。支持农业产业示范区的仓储物流、信息服务、技术服务、基础设施的建设，提高农业企业群的持续发展。另外要建立多元化融资方式，引导企业运用风险基金、股市、债券、贷款等方式进行融资。在控制风险的基础上鼓励金融企业减少农企贷款的门槛，建立完善的债券市场、股票市场等资本市场，为企业融资提供便利。第二、运用技术推广的方式支持农业企业的发展。首先要建立起农业创新科技体系。激发农业企业特别是实力雄厚的私营企业和股份制企业参与农业科技的创新与开发。其次完善技术推广体系。按照农业发展的具体要求对农业技术队伍的体系和结构进行优化，提高经费投入，完善基础设施、建设生产基地，并对普通村民进行有步骤、有计划的培训，提高农民的整体素质。最后完善保护知识产权的相关制度。政府要对技术产权予以鉴定并实施保护，重视管理技术合同，建设技术认证的相关制度，打击侵权违法和假冒伪劣行为，保护技术交易中各方的合法权益。

（三）提高规模化和组织化水平

第一、重视农民合作组织的生存和发展。在销售以产品特性为主的农产品时，要增强营销组织的一体化和组织化水平，鼓励农民组成农产品合作社，这样做不但能够保持农户独立经营性，也能避免单独经营的弊端，提高农户利益。农业合作社的生存和发展需要政策的支持，政府应该在信贷、税收、财政等方面给予政策保护。农民合作社健康发展需要建立健全规章制度，提高运行机制的限制和约束。在建立管理机构的基础上完善管理细则，克服主观性和随意性。当遇见重大事件时，要全体社员共同决定。完善监督、管理、考评制度，促进合作组织健康、持续发展。第二、农村土地要实现规模化经营。土地实现规模化经营需要成功的转移农村劳动力，只有转移农村剩余劳动力，农户才能减少对土地的依赖，提高土地使用权的供应，土地才会实现规模化经营。运用调整产业结构、增强农民文化素质，改革教育、劳动就业、户籍制度等策略，加快转移农村劳动力的速度，促进土地规模化经营。土地规模化经营要对农村的保障制度进行完善，降低土地的保障作用。要建立健全农民的养老和医疗保险，并对农民的最低生活标准予以保障。发展和完善保障制度，可以按照农民拥有的财产、职业和面对风险的差异，将他们分别纳入社会保障体系，推动土地规模化的发展进程。

总而言之，我国基本的土地制度单元是小规模农户，在变化万千、竞争激烈的市场环境下，弱小、分散的农户不能克服自己存在的弱点，参与市场竞争时体现出明显的功能性缺陷。为了提高农户的地位，解决大市场、小生产间的矛盾，一定要注重建设规模、科学的营销和评价体系，建立起高效、能符合顾客要求的、以产品特性为基础的农产品营销系统。本文从建立农产品营销环境、增强扶持农业企业的力度、提高农业经营的规模化和组织化水平等方面，提出农产品营销和评价指标的具体策略。

作者:陈锐 单位:西华大学