图书馆阅读营销策略

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一阅读与高校图书馆

不少高校图书馆面对新环境已经尝试新的探索，早在2012年就有许多高校敞开图书馆的大门，欢迎社会读者前来阅读。如2012年暑期，清华大学校长陈吉宁代表全国41所高校，向全国高校发出倡议并郑重承诺定期设立校园开放日，向社会免费开放图书馆。四川高校图书馆也于2014年12月1日启动向社会开放试点工作，首批公布了11所面向社会试点开放的高校;青岛图书馆推广24小时开放，市民在高校图书馆也能借阅相关图书。这些区域性、高校性的免费阅读场所的开放，为阅读型社会的构建提供了良好的保障。

二阅读营销概念界定

美国市场营销协会对营销所下的定义是“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换”。简而言之，营销就是以满足用户的各种需求和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的经营过程。从图书馆的角度来看，高校图书馆阅读营销是指高校图书馆以充分调研了解读者需求为前提，在图书采购、流通、借阅、宣传等日常工作中融入营销理念，结合各类阅读营销活动，以吸引高校读者进馆阅读和利用为根本目的，将读者潜在的阅读需求转化为现实阅读活动的过程。有需求才有市场，满足社会、市场、用户的需要是一切组织生存和发展的基础。图书馆虽为非营利性组织，但要获得生存和发展的空间，需要进行阅读营销。可以选定本校的师生用户，根据不同层次、年龄、专业的用户，将读者的阅读习惯、信息等进行搜集、归纳、整理、分析，了解他们的阅读需求和发展趋势。以此为基，分析市场环境的经济、政治、文化等对营销的影响，从中挖掘出市场机会和面临的挑战，利用定期和长期的相关活动，及时、高效地调整、宣传本馆的资源和服务。

三高校图书馆阅读中引入营销理念的必要性

(一)高校图书馆文献利用率有待提升

在数字化、网络化的信息技术环境下，高校图书馆已渐渐具备多学科、多载体、多语种、资源丰富、无缝链接的馆藏体系，为高校师生的产、学、研提升提供了很好的平台。大部分大学生对图书馆网站、电子阅读、参考咨询、馆际互借、外文期刊等比较了解，但是对某些电子资源或相关服务(如电子阅读、在线图书馆员咨询服务、有声书籍)等的认知度不够高，对这些资源的利用率不高。大部分用户对图书馆的认知度停留在“书”与“建筑”的印象，而不是更广泛意义上的“信息资源与服务”。河北联合大学主校区图书馆对2010～2012年文献利用率进行统计分析，统计结果表明，大部分文献利用率在平均值30%以上，而农业科学、武器工业，原子能技术、水利工程等利用率远远低于平均值。前苏联规定一般图书馆的藏书利用率要达到140%～300%，日本市民希望达到400%，而我国图书馆藏书的利用率平均只有30%。显然，我国图书馆的藏书利用率还是很低，读者借阅图书册次数相对太小或读者借阅图书册次数一定时，馆藏图书基数相对过大。丰富的文献资源没有得到有效开发利用，不仅造成了资源的闲置和浪费，更是失去了图书馆的本来效用。因此，高校图书馆有必要引入阅读营销的理念，提升文献利用率，发挥文献资源的最大价值。

(二)当前大学生及国民阅读现状不容乐观

读书的作用是毋庸置疑的。阅读完善了人格，提升了素质。博览群书是培养阅读能力和增强人文气息最便捷的办法，是不断进步和继续教育的基础活动。为了解当代大学生的阅读现状，中国图书馆学会阅读推广委员会下属的大学生阅读委员会和阅读与心理健康委员会进行了涉及39所大学，4078位人数的问卷调查。调查结果表明，多数人每年阅读量在5～10本，甚至“10本以上”，24%的人能够做到按计划阅读。那么，国外高校学生的状况如何呢?据《光明日报》载，美国大学生平均每周的阅读量是500～800页。此外，国民阅读状况虽然逐年递增，但是与国外相比，还是有差距的。根据“第十一次全国国民阅读调查”的成果，2013年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4．77本，与2012年的4．39本相比，增加了0．38本;电子书2．48本比2012年的2．35本增加了0．13本。国民图书阅读量远远低于韩国的11本，法国的20本，日本的40本和以色列的64本。阅读水平不高很容易导致社会文化水平下降，价值观扭曲。高校学生正处于价值观的塑造和完善阶段，多吸取前人优秀的文化和知识的精华，才能不断地形成自己的价值观体系，更好地抵制不良诱惑。因此，高校图书馆作为知识的摇篮和殿堂，更要利用阅读营销这个手段，吸收更多的读者，发挥国家和社会赋予的应有作用。

(三)高校图书馆阅读营销机制不够健全

高校图书馆阅读营销机制是指营销工作程序、效果和各部门之间的有机联系和有效运转，是一个相辅相成、不可或缺的整体，贯穿于图书馆日常工作的各个环节。建立健全图书馆阅读营销机制是吸引读者阅读的核心内容，对于推进阅读工作的全校化乃至社会化具有十分重要的意义。图书馆作为非营利性组织，在长期传统的工作体制中形成了“坐等读者上门”的工作习惯。虽然随着时代的发展，高校图书馆的服务意识有了很大的改观，如不断利用网络媒介主动为读者提供各种便捷的途径进行借阅，但是大部分还仅局限于一些特别的服务，还没有将营销理念与日常的工作程序相结合，营销形式也比较简单。笔者通过访问国内相关高校的图书馆网站，发现大部分高校的首页能够直接链接数据库、读者服务等，且很多高校与其他高校合作的意识强烈，能够成立专门的图书馆工作委员会，有的图书馆还定时开展“阅读疗法”、“阅读月”等相关活动，但是几乎没有一所图书馆成立一个专门负责本校图书馆的具有营销职能的机构，也没有开设营销学的相关课程对图书馆员进行营销知识的培训，更别说建立图书馆阅读营销机制了。在图书馆阅读中引入营销理念就是要逐渐完善高校图书馆的营销机制，有助于图书馆以营销式的主动态度，将图书馆的资源与服务宣传工作日常化，发挥图书馆的最佳效益。

(四)信息网络时代高校图书馆发展面临新挑战

在网络信息技术广泛普及的今天，仅仅动动鼠标就可以得到信息的因特网更像一个“巨型图书馆”，满足用户各种各样的需求。用户面对着的是海量的信息资源和无限的信息获取途径，而不必仅仅依赖于图书馆的文献信息。属于90后的当代大学生正处于对各种新事物好奇、探索的阶段，相对于在传统图书馆的书架上、电子资源中寻找文献，更多的大学生更喜欢在百度、知乎、豆瓣等搜索平台中直接输入问题寻找答案。此外，基于网络技术和信息技术空前发展的环境下，各种社交媒体的兴起也大量占用原本属于大学生阅读的时间。根据有关调查显示，高校网络用户中大三以上的学生100%上网。早在2008年斯坦福大学对本科生进行调查发现大部分学生每天使用电脑的时间超过4小时。现在新技术与新应用不断出现，如果没有严格的时间规划和强大的自制力，大学生很容易在漫无目的的网上冲浪中荒废时光。根据“第十一次全国国民阅读调查”，在新兴媒介中，人均每天上网接触时间最长。我国成年国民人均每天上网时长为50．78分钟，比2012年的46．77分钟增加了4．01分钟。积极进行高校图书馆阅读营销，是克服网络信息时代下图书馆面临的挑战，实现图书馆“物尽其用”的最佳手段。

四高校图书馆阅读营销的策略探析

(一)创立舒适的阅读环境

阅读环境作为图书馆形象窗口，是影响读者阅读情绪和效率的所有外界力量的综合，是一个多层级的立体的系统，深受周围事物的影响。随着经济社会进步和科学技术的迅速发展，构建一个与时俱进、安静优雅、馆藏丰富的高校图书馆阅读环境，是进行阅读营销的第一步。资源上，应注意资源种类的多样性和丰富性，资源电子化，载体多元化，充分满足读者需求;装备上，高校图书馆应该布局合理，装备协调，张贴鼓励性、启发性的字画、名人古训，同时配备诸如电子阅览器、自助借还机等先进设备，提高工作效率;在色彩搭配上，图书馆色彩体系应该简洁、明快、营造一种宁静、祥和的阅读感觉，不能够太复杂或夸张，影响读者的阅读心理;在采光上，根据阅览桌的位置、高度和空间的大小为读者提供适宜的照明环境，避免光线过明或过暗，巧妙地利用充足的自然光线，节约能源。流通书籍的摆放应该整齐有序，定时做卫生工作，对于未整理上架的图书及时在网上作说明，减少读者找不到图书的概率。有破损、污渍、涂画的图书应及时修补、清理，形成热爱图书的氛围。通过以上多管齐下的方式，构建阅读资源多元化、阅读设备现代化、阅读空间个性化的新型阅读环境。

(二)成立阅读营销专属团队

高校图书馆进行阅读营销是一项战略工程，不仅需要整体、系统的规划活动，还需要一个专门的组织机构提供保障，及时对营销成果进行科学化的量化评估和改进。目前，不少高校图书馆阅读营销活动往往仅有某一个部门负责，有的连专属部门都没有设置，只是在某些活动上偶尔进行相关的阅读宣传。一个专属的阅读营销团队应该涉及很多部门，高校图书馆可以寻求其他部门的支持，如校团委、学生会、研究生会等部门，既能贴近学生，了解学生需求，又能与图书馆保持联系，部门之间环环相扣，发挥各自优势所在，形成最终的营销合力;既能提供最基础的借阅活动，畅通阅读服务渠道，又能策划阅读营销活动、进行媒体宣传，每一个环节都应围绕吸引读者阅读为目的，为阅读推广服务。阅读营销团队的成员需要各种专业人才，如具有文字驾驭能力的荐读人才、擅长活动规划的策划人才、具有艺术细胞的美术人才、具有沟通能力的营销人才、熟悉网络媒介的操作人才。这些不同专业领域的人才聚集在一起，互相激发专业灵感，为高校图书馆阅读营销活动提供保障。这样全方位、与时俱进地将高校图书馆阅读营销与时代的个性结合起来，有助于阅读活动在高校学生读者群中真正推广开来。

(三)开通多维服务渠道

进行阅读营销渠道不应仅仅局限于图书馆内这一单维渠道，而应形成馆内宣传、网络宣传和校园宣传三维渠道合一，扩大图书馆影响力。首先，改变传统图书馆被动的服务模式，主动创造多种需求、开通多条途径服务读者，这是当代高校图书馆面临各种挑战时必须要认真考察和实践的部分。其次，应加强阅读营销网站的建设，设置阅读推广、读者推荐、互动交流等互动性栏目，开设名著、专业书籍导读和用户网上推荐栏目，突出个性化定制阅读，定时进行智能化推送。重视在新媒体上进行阅读营销，如微博、微信、博客等与图书馆网站的便捷链接，有助于读者在阅读的时候将读到的好书和受的启发第一时间分享到朋友圈，这也是吸引同龄学生进行阅读的重要途径。再次，积极开展移动阅读服务。手机是当代大学生不可或缺的一部分。高校图书馆可以根据这一现象加强移动数字图书馆的建设，这有助与图书馆“口袋化”地成为读者日常生活的一部分。最后，高校图书馆应重视传统服务宣传的途径。在校园内制作海报或者在开展活动时宣传阅读活动;可在校园公告栏上张贴宣传;请学校各职能部门配合通知;在图书馆出入口展示排名靠前的书籍，吸引阅读注意力;利用电子屏幕进行新书的宣传;还可借助于校园广播等新消息。

(四)丰富阅读品牌活动

当代高校图书馆面对的阅读群体主要是90后，他们锐意进取，思维活跃，喜欢新颖、有创造性的事物。面对这样的群体，虽然许多高校举办了各种各样的活动，如好书推荐、好书评论、书展、名师讲座、征文大赛等，但这些活动往往大同小异，周而复始，缺乏新意，很难吸引90后大学生的注意力。因此，高校图书馆应注重细分读者群，在保持传统活动的基础上，开办具有品牌性、辨识度高的活动。例如，开展名师讲座时，可以邀请当前最受大学生群体欢迎的专家、学者来交流经验，引导阅读;开展征文大赛时，可以结合知乎、豆瓣、人人等最受争议的话题来启发学生思考，从阅读中寻找答案;进行好书推荐活动时可以连接亚马逊、当当网等网上书店的部分功能，获取相关书籍的信息。根据不同学生的不同专业和不同需求，合理规划阅读营销，保证时间的协调性、稳定性、持续性。除了传统阅读营销活动的保留和改进，还应结合具体情景，丰富活动主题，开创新型品牌活动。可以借鉴其他高校图书馆的经验，进行阅读活动的推广。如台湾大学图书馆自编的微剧《早安，图书馆》，在网上广为流传;清华大学的《爱上图书馆》系列微电影也深受好评;武汉图书馆在2012年开展的“我眼中的图书馆”摄影比赛，提倡用细腻、独特的视角捕捉图书馆的一切;海南师范大学图书馆开展修书爱书的活动等。这些活动有的是不断改进的传统活动，有的是与新媒体相结合的产物，这些活动更广泛地吸引了读者的注意力，加深了对图书馆的感官认识，从认知上进一步靠近图书馆，有利于阅读的推广。

五结语

阅读使人心灵澄净，使人思维敏捷，使人思想独立。阅读是大学生真正人格独立、成长成才必不可少的历练途径，阅读每一本好书，就是和一个伟大的思想者在交流。高校图书馆里沉睡着那么多伟大的思想家、哲学家、教育家、科学家，有那么多维的知识体系和馆藏体系，需要我们去唤醒，去利用，去交流，去学习。吸引更多的读者需要进行有效性、持续性的阅读营销，只有成功的阅读营销才能使高校图书馆丰富的资源体系得到合理的利用，真正发挥高校图书馆的文化魅力。

作者:何敏 单位:闽江学院图书馆