略谈差异化服务的策略

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1.实行差异化服务的现状

现阶段行业内实行的差异化服务主要是依据以下几个方面：（1）按照地理位置区分客户类型。将客户按照地理位置分为农网或城网客户，从城区和乡镇这两个角度考虑进行考虑，分析不同地域客户的销售特征。总体来说，城区的经济水平和消费水平相对较高，人流较多，消费群体多样化，接受卷烟新品牌的能力也较强，所需卷烟的品种较多，结构也相对较高。相对而言，农村的经营环境没有城区好，消费群体单一，思想观念守旧，新品牌接受能力差，消费结构较低。按照地理位置进行划分的客户群体，公司提供的差异化服务主要是集中在货源供应方面。在货源投放上，城网客户的货源会有更宽的卷烟结构，新品卷烟的上市布点也一般会选择在城网客户中展开，高档卷烟的投放也会比农网客户稍微有所倾斜。而农网客户主要投放一些在市场上已经得到认可，具有一定市场基础的卷烟品牌，相对于城网客户的新品培育就没有那么高的要求。（2）按经营能力区分客户类型。根据零售客户经营能力进行的客户分类，这主要体现在对客户进行的级别分类。级别高的客户一般都有一定的经营能力，对市场具有敏感性，懂得订烟，会合理库存，并主动提高盈利水平。对待这类型的客户，客户经理则要积极宣传公司的货源投放计划，告知最新货源变动，给客户提供有利信息，使零售户的卷烟经营理念不断得以更新，保持对卷烟市场的持续关注，从而获得利润的最大化。有些客户由于资金、经营理念、经商水平等因素的限制，生意做不大，等级上不来，存货积压，资金难以周转。对待这类型的客户，客户经理就应该耐心充当好客户的军师。根据客户的实际情况，指导客户如何订烟，如何上柜、如何推介、如何提升等级，为零售户量身打造一套提升经营能力的办法。（3）按店面业态区分客户类型。对客户经营的店面业态进行的分类主要有食杂店，便利店，烟酒店，超市，商场，娱乐服务类和其他类7个业态。不同的店面业态可以反映出客户能够对于卷烟经营投入的精力多少和重视程度。例如，经营烟酒店的客户，一般将卷烟作为店内主营的商品，对于卷烟的需求量较大，但是同时需求的卷烟品类又较集中，主要集中在知名度较高，规格较高的卷烟品类，而对于新品卷烟和省外卷烟的销售热情不高。同时这类客户的需求也主要体现在货源上的满足，而对于经营指导大多并不在乎。（4）按经营规模区分客户类型。根据客户店面规模的大小对客户分为大、中、小三类。经营规模较大的客户一般资金较为充裕，同时店内的人流量也一定很大。这样的客户一般比较能够接受新品卷烟和省外卷烟，因为新品卷烟和省外卷烟能够帮助客户拓宽商品结构，吸引更多的消费者来购买商品。而经营规模较小的客户一般资金并不充裕，对于需要培育周期的新品卷烟最后抵触，一般只愿意销售成熟度较高的卷烟品牌。一般新品上市的活动可以选取经营规模较大的客户，因为这类客户一般有较好的场地条件，并在在主观上，客户也比较欢迎新品上市的各类活动，因为这同时也为客户的店面积攒了人气。

2.现阶段实行差异化服务过程中存在的一些问题

实施差异化的根本目的在于提升客户满意度，但是从现阶段的客户满意度调查的结果来看，差异化服务并没有达到这个目的。究其原因，可能存在以下几个方面问题：①差异化服务的内容设置并不能满足客户的需求。客户满意度的前提是客户对卷烟公司的服务有所期待，卷烟公司的工作离客户的期望越近，那客户满意度越高，相反，如果卷烟公司提供的服务内容并不能满足客户的需求，那么客户满意度就不会高。②烟草行业的特殊性，决定了所提供的差异化服务并非是一种帮助竞争的营销手段。没有了竞争对手，对于差异化服务的内容设定就没有了参照性。同样作为客户对于提供的服务是否必要，是否满意也就无从比较。这就要求卷烟公司在设定差异化服务的内容时应当是锦上添花。换而言之，通过设定一些针对所有的客户的基础服务之外，再对高价值客户提供额外附加的服务，而不是对现有的服务内容有所增减来体现客户之间的价值差异。③差异化服务的依据是客户方方面面的因素，如客户的销售能力，知识水平，所处的地理环境。就如同世界上没有相同两片叶子一般，也不存在情况完全一致的两个客户，这就必然会出现一样的服务并不一定能让所以客户满意。卷烟公司需要更多的针对客户的实际情况，制定符合本地客户实际情况的服务策略。同时这样的服务也需要有具体的，明确的服务规范和流程以及服务结果的考察反馈能让整个服务策略得到控制和改进。就如同是贯标工作一样，也需要有详细的工作程序以保证服务实施达到具体的目标。

3.针对差异化服务的管理

差异化服务的不足，最根本的原因应该是差异化服务管理的不足。这里所指的差异化管理并非是一个狭隘的概念。它涉及到从差异化服务的设定到最后的反馈、改进、再实施的整个过程。同时差异化服务的提供者也不仅仅局限于某一个部门，而应该涵盖到整个与客户有接触的部门。本文从以下几个方面探讨了如何对差异化服务实施管理呢。首先，在差异化服务的制定阶段。这一阶段最主要的工作是了解客户实际需求。了解客户需求的方法和渠道应当是多种多样的，甚至应该并不局限与某一段时间内采集的客户需求信息，卷烟公司应当时时刻刻关注客户需求。针对客户需求的收集，制定明确的信息收集方法，以及信息处理方式，反馈渠道，甚至应该做出什么样的处理措施都应该有明确的，可以参照的实施办法。其次，在差异化服务的实施阶段。差异化服务内容多种多样，与之相关的部门也有客户服务部门，配送部门，订单访销等多个部门。在实施差异化服务的过程中，并不能将差异化服务完全归属哪一个部门的事情，每个部门都应当存在为客户服务的意识。各部门之间要做好信息的共享与传递工作，始终将客户需求作为实行差异化服务的根本，而不只局限于已经划定的服务范围。对于客户需求有更有效的响应机制，鼓励员工在满足客户需求方面发挥主动性。同时在决策层与执行层之间建立畅通的沟通渠道。使得两者的理念达成一致，这样衔接才会更加紧密，亦使过程管理简单、明确、有效。然后，差异化服务的改进阶段。差异化服务的改进要紧贴客户需求，具有一定的灵活性，对于客户不需要的服务项目和内容应该及时的删除，而对于客户需要的内容应尽快建立相关的服务服务内容，步骤以及方法措施。这样才能保证资源的合理配置和客户需求的最大满足。最后，差异化服务必须建立在“客户为中心”的环环相扣、协同作战的链型客户服务管理体系之上。企业各部门在服务链中责任明确，虽各司其职，但紧密结合，有效运作，避免服务盲区的出现。客户服务管理体系可以通过IT系统等技术手段实现服务的规范化和标准化，进行服务体系的质量监控，及时发现并整改服务体系中的薄弱环节。为保证客户服务管理体系的有效运作，建立科学的管理制度。应该从建立服务标准入手，结合相应的激励、约束制度，实现岗位考核、优化结构，加大企业内员工改善服务的压力和动力，获得服务水平的提高。这样才会将高水平的服务传递到客户那里，从而获得更高的客户满意度。对差异化服务的管理应当保持适当的灵活性，同时也应该兼顾到规范性。但最根本的应当是为最大的限度满足客户需求而服务的。可以说满足客户需求才是核心，而管理制度的设定只是外在，卷烟公司在日常工作中应该跟多注重管理制度是否有利于最大限度的调动资源以达到满足客户需求这一最根本的目的，在这一前提下，可以采取更加创新的管理方式和方法，不应当让管理上的落后限制了客户满意度的提高。

作者：余磊全晓春单位：娄底市烟草公司双峰县公司。