试议体育商品营销策略

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一、体育商品价格营销策略实施现状

（一）过于重视价格的作用国内很多体育商品生产企业错误地认为，企业产品价格降低，则市场销售量一定会上升。由此，很多企业把体育商品价格营销策略的重心放在了价格竞争上，期望通过单一的价格调整来实现企业利润最大化，忽视了企业技术水平的创新以及其他营销策略的应用。实践证明，价格营销策略并不是孤立的，必须与其他营销策略相互结合运用才能发挥出积极的效应。如果体育商品生产企业缺乏长期的战略发展规划，那么单一的价格策略是很难适应企业发展的。一般而言，体育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其价格改变才会对商品的市场销售量起到作用。如2012年，安踏、李宁等体育商品生产企业为了减少库存，大打价格战，但市场并不买账，这些企业的商品库存问题依然严重，且随着时间的流逝，库存商品的价值也越来越低，迫使企业不得不更大幅度地降低商品价格，以尽快出货、回笼资金。（二）削价竞销的无策略性近两年来，国内体育商品生产企业的削价竞销愈演愈烈，无节制的降价销售现象随处可见，如果任其发展下去，最终肯定会损害到商家和消费者的利益，同时严重破坏市场正常的价格秩序。一个大型体育商品生产企业产品降价，有可能导致一批中小企业为了生存而不得不采取相同的竞价策略，而小企业本身利润空间不大，生存艰难，削价竞销的最后结局要么是这些企业“关门大吉”，要么是企业降低服务水平或降低产品质量，无论是前者还是后者，都会直接损害到消费者的利益。目前，国内大型体育商品生产企业的这种削价竞销策略已经使得更多的竞争者参与进来，包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外知名体育商品生产企业，其产品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原价199元的鞋子仅售70元。在一些大的卖场，阿迪达斯最低折扣为2折。整个体育商品行业已经陷入削价竞销的困境。（三）“吊价”销售体育商品销售过程中，会存在销售商品叫卖价远远高于成交价的现象，即所谓“吊价”销售。近年来，国内体育商品生产企业的成本一直在上升，很大程度上是因为体育商品生产企业从“吊价”市场上购进的棉花等原材料价格一直居高不下，导致体育商品生产企业不得不在“吊价”市场上销售产品。“吊价”现象会渗透到体育商品生产企业的各个生产环节，进而形成产业生产的恶性循环，严重影响供需双方的关系，影响企业利润最大化目标实现，最终损害消费者利益。一般情况下，体育商品生产企业的某些新上架商品可以制定高价，也就是采取所谓的撇脂价格策略，以期帮助企业尽快收回投资，但并不是所有企业的新上架商品都可以采取这个策略。

二、体育商品生产企业实施不合理价格营销策略的深层次原因

（一）重视广告投入，轻视创新大多数国内体育商品生产企业往往重视广告宣传，不舍得在自身技术水平创新上进行更多投入。从国内六大体育商品生产企业年报可以看出，2011年的广告支出达到49.77亿元，而创新类研发的投入只有9亿元，比例严重失衡。其中，李宁体育用品有限公司作为国内一线体育品牌企业，2011年投入的广告费用最高，占到企业全年销售收入的17.6%；其次是匹克体育用品有限公司，2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的14.2%；安踏（中国）有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的13.7%。国内六大体育商品生产企业中，有五个体育商品生产企业的广告投入比例在10%以上。与广告投入相比，2011年，六大体育商品生产企业在研发上的投入则非常低，其中，匹克体育用品有限公司在研发上的投入仅占企业全年销售收入的1%，投入比例最低；李宁体育用品有限公司在研发上的投入也不高，仅占企业全年销售收入的2.6%；北京动向体育有限公司在研发上的投入相对较高，占到企业全年销售收入的4%。整个体育用品行业全年在研发上的平均投入比例仅为2.43%，在广告上的平均投入比例为13.4%，企业投入比例严重失衡，企业缺少创新动机。（二）体育商品的差异化不明显目前，国内体育商品的差异化不明显，同质化现象比较严重，直接导致国内大多体育商品生产企业往往把价格策略作为企业营销的着力点。以安踏（中国）有限公司、361度国际有限公司等体育商品生产企业为例，其营销手法基本类似，大多是通过金元政策，即重金赞助国内相关体育赛事和明星，甚至不惜利用民间借贷资金来宣传企业产品。但由于这些企业缺乏技术创新意识，无法形成高端的体育产品，最终只能通过价格论高低，导致企业利润率下降。（三）价格调整导致品牌价值逐渐消失价格的调整与企业的品牌形象之间有着密切的关系。如耐克从我国企业花120元生产的运动鞋因为打上了耐克品牌标志，其售价就可以达到700多元。近年来，国内各大体育商品生产企业竞相降价销售产品。安踏（中国）有限公司认为，中国体育用品市场的存货问题与大幅度打折现状将会持续一段时间。一些体育商品生产企业为了清理库存，有可能会进一步加大商品销售折扣力度，这将进一步加剧国内体育商品市场的竞争。特步（中国）有限公司也认为，各个体育商品生产企业因为库存过多，将对消费者采取大幅度折扣销售策略。在过去两年的订货会上，361度国际有限公司2011年秋季订购会的折扣率为60%，2012年订货会上的折扣率为58%。国内体育商品生产企业的集体打折行为，将会严重影响企业的品牌价值，使市场竞争更为剧烈，企业的利润空间越来越小、甚至出现亏损。2013年，国内体育商品生产企业的体育产品将面临深度价格调整，企业发展特色化、差异化产品的需求迫在眉睫。（四）体育商品品牌定位缺失目前，国内六大体育商品生产企业中，大多数企业将市场目标定位在二、三、四线城市，只有李宁体育用品有限公司将市场目标定位在一线城市，这两年甚至出现了巨额亏损，其主要原因是在一线城市将面临国际体育商品生产企业如耐克、阿迪达斯的竞争。2010年，李宁体育用品有限公司细化市场目标，启用新的LOGO（商标）针对90后，其跑鞋价格达到600元，接近国外同类产品价格，虽然企业对产品作了较大改变，但是销售情况并不乐观。事实上，目前国内运动品牌的发展还是不错的，这主要得益于国内体育商品的价格优势。今后，国内体育商品在与国际体育商品的竞争中，必须更加准确地定位目标市场，只有这样，国内体育商品生产企业才能实现健康持续发展。

三、建立以价格营销策略为核心的体育商品市场营销体系

（一）互补性定价策略互补性产品类似于经济学上的“捆绑销售”，是共生营销的一种，在该策略中，价值大且耐性好的体育商品为主要销售商品，而价值小且耐性差的体育商品为次要销售商品。其中，主要销售商品定价较低，目的是增加其吸引力；次要销售商品定价较高，目的是弥补主要商品的差价，使整个互补组合利润最大化。如在销售运动鞋的时候，企业可以将运动鞋的价格定得较低，以增加产品对消费者的吸引力，而将袜子等附加产品价格定高一些。由于消费者买了运动鞋后，必须配套购买袜子等次要产品，而被定以较高价格的次要产品正好可以弥补主要产品的价差。该策略以主件作为引子，而主要利益产生于次件的溢价。（二）心理定价策略心理定价策略主要是指把产品的价格和消费者的心理联系起来，利用消费者的心理活动来调整体育商品价格，以满足消费者的多样化需求，最终实现企业利润最大化。现在的消费者心理已经由过去的产品导向型转为品牌导向型，消费者购买的不仅是单纯的商品，更是一种附着在产品上的个人情感。通过心理定价策略，让产品与消费者的情感一致。如“货币错觉”策略，即把原有的打折法改为超常规的折价方法，把“100元卖80元的体育商品”八折法，改为“100元买120元体育商品”的超长折价方法，通过这种数字的转化，把给消费者削价求售的直觉感觉转化为一种货币价值提高的心理感觉。主要定价策略有整数定价、声望定价等多种形式。（三）差异定价策略差异定价策略主要是针对不同的产品采取不同的价格。体育商品生产企业在制定习惯性商品价格时，要充分考虑消费者的习惯，不可随意变更商品价格，否则容易造成消费者购买行为的转移。总之，对习惯性产品定价一定要慎之又慎，如果一定要调整这些产品的价格，必须在价格调整前充分做好前期宣传工作，详细说明价格调整的原因。对一些低端体育商品则可以采取渗透定价策略，在商品导入初期尝试制定较低的价格,目的是迎合消费者的求廉心态，迅速提高产品的市场占有率。因为消费者对低端低值商品的价格变动比较敏感，采取薄利多销模式，可以在一定程度上扩大企业产品的市场占有率、提高企业知名度。但企业在对产品减价时一定要注意掌控减价幅度，否则有可能适得其反，令一些消费者怀疑产品的质量。因此，企业应该通过前期市场调查，科学确定企业产品的合理降价空间。对于过时商品，可以采取驱逐价格策略,即通过专门的sale销售门店来销售产品，以吸引消费者购买，清理库存，盘活企业流动资金。（四）综合定价策略综合定价策略主要用于体育商品中的耐用品及高档产品,因为消费者对这些商品的价格反应不太敏感,而降低这些商品的价格收效不大。研究表明，消费者在购买体育商品中的耐用品及高档产品时，对商品的质量、性能以及售后服务等的要求比较苛刻，针对这些商品可以采取综合定价策略，也称为“一揽子价格策略”，即将高档耐用品的售后服务价格也估算进去，并将服务细节告知消费者，同时积极进行技术创新，不断开发新产品。新产品在进入市场初期，由于缺少替代品和竞争品，可以制定较高的价格，这种撇脂定价策略不但可以在短期内让企业收回成本，同时可以满足消费者的求新心理，刺激其购买欲。可以把希望销售的产品陈列在一个更高价格的相似体育商品旁边，并为其制定一个适中的价格，用高价格的商品给消费者一种心理暗示，促使其消费。

作者：胡吴进蒋昊邓霄单位：东华理工大学巴中市玉山中学