省级卫视的营销策略

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一、地方特色化

在央视这样唯一的全国性频道面前，省级卫视成为一个挑战者，可避开央视的发展方向，建立自己的特色，走自己的路。（一）娱乐突围———电视湘军。1997年7月，《快乐大本营》走上卫视荧屏，它以全新的方式，轻松、自然的风格和积极的娱乐性而迅速蹿红并不断改版持续至今，使得湖南卫视在全国多地登上了收视排行榜的显赫位置。同时，节目的成功也产生了巨大影响，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。（二）以“剧”立台———安徽卫视。安徽卫视上星比较晚，但安徽卫视动作迅速，普及全国覆盖意识超前，并迅速制定自己的发展路线。其节目以影视娱乐节目为主，每天早上到凌晨共计八大剧场。并在全国最早开辟独一无二的周末电视剧板块———《周末大放送》，成为安徽卫视市场份额扩大的关键因素。（三）专业探索———旅游卫视。海南电视台旅游综合频道（旅游卫视）播出，半年后又全面改版，成为国内第一家专业化的省级卫视，从创立至今，一步步挑战国内频道专业化过程中的一个个障碍，打破了各大卫视对于专业化的“水土不服”，同时对中国电视发展作出了重要贡献。

二、营销模式化

省级卫视相继建立起自己的品牌，国家广电总局允许一些非省级电视台上星，更加剧了省级卫视的竞争激烈程度。（一）整合营销。媒体要学会推销自己并获取可观的前景。媒体要为自身创造更持久的竞争优势，就需要引入从以“传者为中心”发展到“以受众为中心”的整合营销传播模式。这一营销模式的特点在于：首先，以受众为中心，随时根据受众的喜好改版更新；其次，全员参与进来，使媒体形成统一而稳定的营销风格和传媒形象；最后，媒体要和受众建立畅通的沟通桥梁。以湖南卫视为例，它构建了“四轮驱动、整合营销”广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合。（二）差异化营销。从目前形势来看，各大卫视都在争夺受众。以湖北卫视来讲，湖北卫视频道差异化定位由过去的粗放型转向精细化，卫视频道也由原来的“公益”定位转型为证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧为主的财经气息浓郁的综合频道。可以看出差异化一直是卫视竞争的主导，但在发展中，仍需寻找新的差异化空间，才能不断进步。（三）4P+4C理论营销。将4P与4C进行有机整合，这样既弥补了4P的不足，又使4C在成熟的4P带领下健康大展，这便有效提高了企业的营销力。首先，媒体实施以观众为导向，需要观众决定节目的存活，所以媒体应将节目与观众的需求紧密结合起来，把握观众对信息的需求，善于求新求变，将自身包装打造成为深受欢迎的形象，获取观众青睐；其次，要满足观众所需要付出的成本，这些都是观众在收看应考虑的。媒体应提升频道的品牌，提高频道竞争力和时间资源价值，让观众觉得所付出的是值得的；再次，要为观众提供便利的收看渠道，媒介就要对自己进行多渠道的宣传与推广，方便观众；最后，要以沟通为引导，现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，便于消费者购买，还必须同现实的潜在消费者进行沟通，进一步了解消费者的需求。在激烈的市场竞争环境中，媒体品牌已经不仅是一个成功频道和栏目的标志性符号，而且成为人们生活的一个组成部分。媒体品牌在受众中的影响力对于品牌的扩张和提升有重要价值。虽然各大卫视都在创建自己的品牌，但是由于缺乏一些科学的论证体系，导致一些媒体出现忽视节目可行性调查，盲目追求数量，使品牌创建频频陷入误区。导致那些真正经得起市场考验的品牌栏目、专业频道和有巨大需求的节目少得可怜。内容不专业、不具特色化、没有战略营销成为品牌创建必须解决的问题。同时，媒体在创立品牌时还应倡导先进文化，这样媒体品牌才能保值增值，在面对竞争前先为自己打造一个优良空间。

作者：郭春玲单位：赤峰广播电视台