刍议定制化旅游营销策略

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一.电子商务对定制化旅游营销作用

（一）电子商务改变了定制营销时空概念就时间上来看，旅游企业通过电子商务可以实现对旅游需求的实时响应，为顾客提供24小时不间断信息实时互换，随时为旅游者提供个性化的产品服务；就空间上来看，电子商务利用自身独特优势消除了地理上的局限，旅游者无论在任何位置通过电子商务平台即可享受到旅游企业的个性化服务。而正是这一优势使得旅游企业定制化营销得到更充分的发挥。（二）电子商务降低了定制化营销的营销成本电子商务降低了旅游企业与旅游者双方获取信息的费用，双方进行交易的过程，也是信息获取和互换的过程，通过电子商务双方可以低成本的进行沟通和信息的互换；电子商务降低了旅游企业搜集与传播信息的成本，旅游企业为更好的开展自身业务，必将搜集传播各类信息，电子商务提供了更佳的平台，提升了信息的通达性，保证了传递的交互性和多媒体性。（三）电子商务帮助实现旅游企业与旅游者双赢模式电子商务帮助旅游企业与旅游者之间构建了“一对一”的信息沟通桥梁，使旅游企业为旅游者量身定做旅游产品成为可能。旅游者通过电子商务可以获取旅游企业为其提供的更为直观的旅游信息，这些信息可以是可视听的、可查询的、可实时更新的；旅游企业在与旅游者良好沟通的基础上，为其提供量身打造的旅游产品，最大程度的满足旅游者的个性化旅游需求和被重视的心理好感，为企业赢得更多的经济效益。

二.电子商务应用于定制化旅游营销存在困难分析

利用电子商务开展定制化旅游营销是一种相对较新的模式，目前还存在较多的问题，而主要问题集中于目前定制旅游的运作过程之中。定制旅游服务的运作过程通过图2表示。（一）旅游客户信息收集和隐私保护旅游企业为旅游者提供个性化的定制服务需要建立客户信息数据库，旅游客户信息的搜集和隐私保护对于旅游企业来讲是个严峻的挑战。首先，对于旅游企业来讲搜集客户信息资料是旅游定制营销实施的首要问题。除了经常使用的市场调研等传统途径外，这就要求旅游企业不断加强信息化建设，通过建立有效的旅游客户数据库，实时跟踪旅游客户旅游需求的发展变化，为其量身定制旅游服务；其次，通过有效手段搜集到的客户信息往往包含了大量的个人隐私，如何将客户个人信息隐私保护好则需要旅游企业配备有效的保护措施。（二）开发个性化旅游服务产品在设计旅游产品方面，目前旅游行业提供的旅游产品服务很容易被效仿，极大的打击了旅游企业对旅游产品的开发积极性。在实际旅游过程中，旅游产品设计往往与旅游景区和地接社操作不符，对地接导游缺乏专业系统的培训和有效沟通，从而导致设计的旅游产品服务难以高质量完成，失去了定制旅游的意义。（三）定制化旅游营销成本控制定制化旅游营销要求将旅游市场细分到极限，即一人一市场，“一对一服务”，旅游产品要多品种，小批量，这样虽满足了旅游者个性化要求，但无疑增加了旅游产品生产开发的成本，同时旅游者分散化的旅游交通、食宿、景区，降低了旅行社与其他旅游相关企业讨价还价的能力，这也意味着旅游产品成本的增加。定制化旅游营销只有在旅游产品价格没有增加或稍有增加，而旅游者需求得到最大化满足的情况下才能真正实现。

三.实施定制化旅游营销策略

（一）旅游企业提升网络技术水平数字化时代的到来，改变了人们的生活理念，由此派生出新的交易模式和消费习惯。目前旅游企业仍多数采用门市销售的方式，市场分散，无法充分满足旅游者的个性化需求，而通过网络明确需求，并迅速的予以满足。这就要求旅游企业要不断提升自身网络技术水平，完善发展软硬件环境。旅游企业应着重做好以下几个方面：首先，优化网络交易安全。网络交易安全和旅游者隐私保护是旅游企业开展定制化营销的基础。旅游企业不断完善加密、认证等技术措施来保证交易的安全进行；同时旅游行业也应注重强化商业信用机制、提升服务意识和服务质量。其次，构建电子商务交易模式。旅行社通过电子商务开展定制化营销，注重电子商务模式的构建，同时优化B2B和B2C两种模式。其中，B2B模式是由旅游行业各供应商合作构建的交易模式，打破了时空界限，降低了企业运营成本，减少了交易流程和费用；B2C模式则是由旅游企业面向旅游者提供在线旅游服务，通过电子商务平台，旅游者可实现食、住、行、游、购、娱等单项旅游产品或任意组合产品的预定与购买，企业通过平台可以开展一系列的营销活动，达到提升品牌形象、信息、满足旅游者差异化需求等目的。（二）定制系统资源共享与元素的模块化定制系统的不断螺旋上升需要定制系统内各旅游企业资源充分共享。旅游活动开展涉及众多环节，单独凭借旅行社的力量是无法获得全部优势。因此，旅行社必须联合其他旅游企业，整合旅游资源构建旅游产业链，同时通过电子商务平台实现信息共享，才能实现旅游企业与定制化营销共同发展和提高，从而为旅游者提供高质量的个性化旅游产品。定制化旅游营销是由顾客参与产品的设计，由旅行社提供相应的产品服务。要实现定制生产要以旅游元素模块化为基础，即旅行社将不同旅游元素设计为不同模块，让游客通过电子商务平台可以自由组合，使游客充分享受参与产品设计的过程。（三）旅游企业注重顾客管理随着旅游者个性的不断彰显，这要求旅行社必须了解和关注每一位顾客的需求。定制化营销要求把每一位顾客视为一个细分市场，也就是把细分市场达到极限，每位游客通过营销系统所获取的产品服务都是不同的，这对旅行社来讲是严峻的挑战。旅行社通过电子商务平台可以使定制化营销得到有效实施。旅行社在对顾客需求充分了解的基础上，运用网络技术，以数据库方式建立客户档案。一方面通过采集顾客基本信息，建立相应的客户档案；另一方面通过电子商务平台畅通与顾客的交流，实现信息互换，动态了解顾客需求变化，从而不断更新系统产品模块。

作者：赵娟单位：山东商业职业技术学院