房地产企业营销策略考究

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一、房地产企业营销现状

随着房地产经济的快速发展，房地产营销的作用越来越大，然而面对激烈的市场竞争，我国房地产营销仍存在诸多问题。1营销调研分析能力薄弱房地产企业普遍存在调研方式单一、缺乏多元化、以偏概全等问题，对项目规模、地理位置以及消费者特征等因素调查样本不足，导致调查数据的适应度难以满足营销的需要，与实际偏差较大，例如在对消费者需求进行调研时，未能有效区分实际需求和欲念需求，未能区分有效需求和潜在需求，导致项目开发定位错误，实际需求数量与调查数量相差甚大，项目开发后难以实现有效销售。2由于对营销理论的认识不足，混淆了市场定位和目标市场事实上，二者无论是在概念上还是功能上都是不同的，企业在比较、细分、选择市场、决定服务对象后所进入的市场即为目标市场，而针对目标市场进行的产品设计和形象设计，从而确立不同的价值地位即为市场定位，目标市场是市场定位的基础，如果不能明确二者关系，那么就难以在企业定位、品牌定位和商品定位之间进行系统的规划。3缺乏明确的消费群体定位房地产作为高额消费品，影响消费者购买的因素多而杂，充满了很大的变数，如果对消费群体了解不专业，只是笼统地定位在“30～35岁之间年富力强”“、以成功白领为主”“、具有生活品质，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有点像一网打尽的消费群体市场定位，缺乏明确的消费群体定位，容易造成角色的严重错误。4缺乏鲜明的房地产商品的卖点当前我国房地产企业在为其商品定位时更多的在突出“观景”、“花园”“、海景”等字眼，而忽视了实际楼盘本身的特点和细节，使得营销的卖点太少或使竞争趋于同化。事实上，每个房地产企业在户型、住宅面积、布局、景观、配套设施以及医疗、教育环境等方面都有一定的针对性和差异性，如果能较好地提炼相关的卖点，则可以从产品本身谈论产品的形象、品牌以及概念，就能达到很好的营销作用，进而避免让消费者陷入购买的迷茫。

二、房地产企业营销策略建议

1以需求为导向的差异化营销我国房地产企业需要从原来的以产品为中心的营销思想向以客户为中心的营销理念转变，充分做到客户需要什么，企业就卖什么，这就需要进行差异化营销。对此，房地产企业首先需要通过“SWOT分析”了解同类竞争项目的情况，包括区域、价格、面积、装修、朝向、客户情况等；其次，定位市场和目标，分析目标开发项目所处的地段、周围配套、交通情况等，确定市场目标和产品定位，例如某项目位于著名金融中心广场附近，周边配套成熟完善，周边有消费能力的客户群多为金融、贸易、服务类公司的中高层人员，收入稳定，这部分群体工作压力大，生活节奏快，他们希望享受便捷、高质的生活，因此，该目标群体追求的不是大而全，而是小而精，享受个性化的空间，小户型公寓是较好的选择，而这部分群体也将成为投资者的目标，或买或租收取收益，同时存在部分适婚适育阶段的消费群体，因此，需要设计中等面积的住宅，需要针对不同需求、不同类型的客户群体采取不同的应对策略，进行差异化营销。2打造房地产企业的品牌效应，加强品牌建设打造品牌效应有利于增强房地产企业的核心竞争力，好的品牌能在激烈的市场竞争中占领一定的市场份额，建立消费者的品牌忠诚度。对此，品牌尚未鲜明的房地产企业应注意以下几方面问题：一是品牌标识应便于记忆和识别；二是品牌形象标语应与企业的外在形象一致，以便消费者可以通过品牌标语认识到企业产品的特性；三是成立品牌管理部门，主要负责建设企业品牌、巩固品牌、落实品牌推广、媒体关系、公共宣传等；四是保证产品质量，质量越好，品牌越高，万科地产、万达地产能够建设一个销售告罄一个靠的就是产品质量的保证。3拓展销售渠道当前诸多房地产企业存在的一个短板就是营销渠道单一，影响项目的销售速度，因此，房地产企业需进一步实现销售渠道的多样化。现介绍几种拓宽销售渠道的措施。一是大力发展销售渠道，市场上具有大量的中介销售机构，且一部分已具有良好的品牌效应，掌握众多的优质客户资源，房地产企业可以通过这些中介机构建立庞大的人际关系网络，大大缩短销售进程，或是依托宾馆酒店业采用“以租代售”的方式，既能加快资金回笼，又能实现强强联手，互助共赢，总的来说，利用拓宽销售渠道将为企业带来较大的时间和成本的好处。二是搭建网络购房平台，房地产企业可以开展网络营销推广以整合企业和互联网的信息资源，以达到低成本和高回报的商业目的，这首先需要以客户需求为目标搭建网络平台，统一网络品牌和企业品牌，借助多种网络营销方式进行网络策划推广，如论坛营销、博客营销、事件营销和微博营销等，甚至可以搭建B2C网购平台，借助第三方担保交易的模式，快速建设网络交易平台，如支付宝。三是借助中介机构的网络平台进行宣传和推广，如搜房网、搜狐房地产门站等。4创新市场营销策略在激烈的房地产行业竞争中，营销创新是保持企业持续竞争力的关键所在。如今健康、低碳、环保等绿色观念已深入人心，绿色营销将成为一种吸引消费者眼球的新颖营销方式。房地产企业开展绿色营销应注意以下几点：一是绿色营销应从建筑材料开始，结合设计技巧使用绿色建材产品，绿色室内装修材料、绿色照明等将能更好地迎合现代消费者的消费需求；二是增加绿色标识的识别，在新的项目产品宣传中加入绿色标识，有利于在消费者心中留下好印象，提高企业信誉和知名度；三是执行绿色营销策略，让员工成为绿色营销的宣传者，制定贴近项目实际的绿色营销方案，在广告、新闻等媒体宣传中多使用绿色环保宣传画面，唤起消费者健康环保的共鸣。总之，我国房地产企业营销策略的制定与实施应以客户需求为基础，以差异化营销为重点，关键控制好产品的质量，创新营销方式，逐步建立忠实的客户群体，建立良好的企业口碑。

作者：刘杰单位：佛山市东建集团有限公司