国内电视购物业发展社会环境解析

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摘要：社会环境是近年来产业分析领域一个颇受关注的新视角。本文从城市化进程、人口结构和家庭结构的变迁等方面分析和研究我国电视购物业的社会环境。本文认为，近年来，我国出现的城市化进程加速、人口结构“老龄化”、家庭结构“核心化”以及电视与互联网“双核”并行的传播格局为国内电视购物业的发展提供了有利条件。但是，与其他国家相比，我国特有的行业美誉度低、主妇普遍全职工作等状况也成为电视购物业发展中的待解之题。未来，建立于成本控制基础上的“价格战”以及多平台优势的发挥是国内电视购物企业成败的关键。

关键词：电视购物；社会环境；传播格局

产业分析是依据经济学原理，运用计量经济学、应用统计学等分析工具，对特定行业的市场结构和市场行为进行调查分析，为企业制定科学、有效的战略规划提供依据。通过对对象产业的运营状况、产品生产流通各环节进行鞭辟入里的分析以发现其产业运行的内在经济规律，研判未来发展趋势。从整体上来看，产业分析属于经济分析的研究范畴。或者说，产业原本作为一个经济学概念，以经济分析为主导的产业分析，是将经济因素作为产业分析的全部要素，形成产业分析这一研究的最初出发点和最终落脚点。社会环境作为产业分析领域新的崛起力量，侧重于对特定社会中的生活习性、思维模式、消费习惯等进行分析，形成对非刚性需求产业的分析报告，而电视购物研究则是一起很好的例证。

一、从社会环境看电视购物

近年来，产业分析这一观点日益遭受严峻的挑战，这种挑战主要体现在理论和实践两个层面。一个层面是，在理论领域曾经盛极一时的“经济学帝国主义”日趋消解，学科融合渐成主流；另一个层面是，随着传统产业不断裂变重组、新兴产业不断涌现出新，传统产业的分析方法局限于经济因素的影响，在阐释力和影响力上日渐式微。如何突破传统产业分析的窠臼，在产业分析中引入非经济因素变量，是非常棘手的课题，社会环境恰好弥补了这一缺口。社会环境是与自然环境相对的概念，是人类通过自身劳动创造的物质文明和精神文明的总和，其已成为影响产业发展的重要因素，特别是在致力于提供精神文化产品非刚性需求产业领域。作为一种伴随电视的普及，将电视媒体与现代零售业、物流业结合而产生的新兴业态，电视购物起源于美国，之后发展迅速，现已成为占社会消费品零售总额近10%的重要业态。电视购物在日本、韩国以及我国台湾地区都有较大的发展，其中，韩国电视购物销售额占到全社会消费品零售总额的12%。20世纪90年代这一新兴的购物形式进入中国大陆以来，以其方便、快捷迅速赢得了消费者的青睐。特别是最近10年，电视购物以每年超过30%的速度增长。2008年，我国电视购物业市场规模首次突破100亿元，2012年这一数字已接近600亿元。按照中国市场情报中心（CMIC）的预测，未来10年，伴随着我国宏观经济以及社会消费品零售总额的整体增长，到2020年，我国电视购物业市场规模有望达到5000亿元。①作为一种向消费者个人或集团出售生活消费品及相关服务的活动，零售与商品经济相伴而生，源远流长。但作为企业为满足不同的消费需求而形成不同经营形式的零售业态，直到近代才渐趋成型并几经换代。最早于19世纪中叶出现在巴黎的“百货商店”曾经引发一时轰动，20世纪30年代诞生于纽约的“超级市场”被誉为“零售业的第三次革命”，随后遵循“8分钟棒棒糖效应”星罗棋布于城市各个角落的“便利店”又显示出了强大的生命力。最近30年，全球零售业发生的最大变化无疑是“无店铺零售模式”的出现。所谓无店铺零售，顾名思义，即不通过传统的有形店铺销售，而是由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售形式。毫无疑问，无店铺零售之所以成为可能，是信息传播技术发展的结果。比较有代表性的无店铺销售有自动售货机零售、邮购、电话购物、电视购物、网络购物等等。可见，商品经济条件下，如果说购买是一种刚性需求的话，伴随着越来越多的零售业态的出现，采取何种形式购买对于消费者来讲已成为一种弹性选择。从本质上讲，零售业的竞争已经从过去的商家之争演变为业态之争。因此，考察国内电视购物业的社会环境，对于了解行业发展趋势、预测行业发展潜力有着重要的意义。

二、国内电视购物业的社会环境分析

考察国内电视购物业的社会环境，可着重从城市化进程、人口结构演化、家庭结构变迁等方面逐一入手，其主要呈现出四个特点。一是日益推进的城市化。随着改革开放以来我国由传统的以农业为主的社会形态转向以工业和服务业为主的现代城市形态，县区划转致使城市数量越来越多，资源的相对集中导致城市规模越来越大，同样，城市人口随之不断攀升。2011年，我国的城市人口数量首次超过乡村人口，改变了数千年来以农村人口为主的人口结构形态。城市化带来的是社会文化和生活方式的深刻变革，譬如居民的消费行为随之发生了很大变化，对于购物便利性的要求达到了前所未有的程度。现代信息技术、传播技术的发展也为商家呼应这种要求提供了可能。相对于在实体场所购物的传统模式，电视购物等新兴购物方式更加方便快捷，在适应现代城市生活节奏方面无疑有着天然的优势。二是人口结构逐步老龄化。当前这一阶段，我们的人口结构发生了很大变化，经过30年左右的沉积，人口结构趋于老龄化，预计到2020年，我国65岁以上的人口总量将达到2.4亿人，超过国际认定的总人口7%的标准，正式进入老龄化社会。我国人口基数大，如果按照这一最低门槛，我国已经正式加入了老龄化社会。一般认为，老年群体往往偏于理性，容易固守传统的节俭和适度的消费理念，在消费行为上追求商品的性价比，对商品的价格变动较为敏感，这符合我国老年的群众的成长经历和消费习惯。但另一方面，随着经济发展所带来的红利，老年群体往往拥有一定的经济基础，同时又比较热衷于家庭生活，是家居用品消费的主力人群。传统上因为种种原因，老年群体的购买需求在某种程度上一直有克制。当外部条件适宜时，这种购买力就会被释放出来。三是部分地区空巢化。在老龄化的基础上，空巢化也是一个十分突出的现象。随着经济的迅速发展，生活水平不断提高，思想观念不断更迭，移民现象不断加剧，我国人口老龄化出现未富先老的现象，为了获得生活的富足，年轻劳动力到更高的工作平台发展，我国的养老服务体系建设尚未建立起来，出现越来越多老年人独居的现象。通过多年积蓄和子女提供的经济支持，老年群体比年轻人更具有消费能力，这是因为年轻人会将更多的消费开支投入到对子女的教育培养中来。相对于年轻人，囿于体力和精力的限制，老年群体往往不愿意到商场等实体场所购物。同时，由于科技知识和技能有限，绝大多数老年人不能自如地上网，更不会使用功能繁杂的手机。②但是，他们确是目前电视机前的主要收视人群，特别是在工作日期间的白天时段。未来老年群体很有可能成为电视购物的主流观众。四是家庭结构核心化。家庭结构的日益“核心化”是最近二三十年中国社会变迁的重要特征。随着城镇化的不断推进，我国的人口已经告别传统的“大户人家”，转为以三口之家为主体的小家庭（在移民城市会存在有两大人一老一小孩的家庭格局）。这种变化消解了原有的家庭组织架构，将家庭的重心都转移到了下一代身上，整体形成四老一少的大格局，并且随着社会竞争压力的增大，有日趋强化的趋势。此外，女性主体地位的不断提升也是家庭结构转型的一个重要特征。我国女性地位重视程度的逐渐提高、对女性工作机会的政策性扶持，女性在经济结构上越来越呈现出独立的态势，家庭关系趋于平等，并往往会掌握更多的主导权和话语权。在全球电视观众群体结构中，妇女都是电视的主流收视群体。综上所述，国内电视购物业面临相对有利的社会环境，但不可忽视的是，也面临一些待解之题：

1.行业美誉度有待提高

作为一个新兴行业，目前国内电视购物业所面临的主要问题是如何将行业整体上做大做强。相对于美国等西方国家以及韩国、台湾等国家和地区，我国电视购物业近年来虽然有所发展，但始终未能取得预想中的增长。究其原因，行业美誉度不高，消费者对这一行业始建立在电视普及基础上的，是作为一种最重要的信息传播平台与购物这种人们日常生活的必需活动相结合的自然而然的产物。电视购物业建基于电视媒体的良好公信力之上，很快获得了消费者的信任。一般有以下三个特点：一是销售的都是大众日常生活用品；二是拥有专门的播出平台；三是在一定期限内可自由退换货。相比而言，国内电视购物业最早以“电视直销”的面目出现，基本模式是某商品公司，通过购买电视台的非黄金时段，销售以“新、奇、特”为主要特征的商品。在电视节目的制作上，极尽夸张之能事，通过制造一个个噱头吸引消费者购买。往往出现价格虚高、质量低下、退换货难度大等问题，损害了整个行业在消费者心目中的形象。最近若干年，以快乐购、东方购物为代表的一批电视购物企业纷纷成立，她们依托强势媒体平台，以“家庭百货”为主打战略，对电视购物行业正本清源，取得了良好的发展。但应该看到，让消费者对于电视购物与“电视直销”完全区分尚有待时日。因此，当前电视购物业还处在拓展市场的阶段，全行业共同努力构建行业美誉度是基本前提。

2.主妇全职工作仍是常态

应该看到，电视购物业兴起的一大背景是“女性回家”现象的出现并蔓延。研究表明，电视观众和电视购物观众及买家以女性为主。“女性回家”在价值层面的争论一直持续，但作为一种社会现象，它存在的客观性却不容忽视。应该看到，当代出现的“女性回家”现象与前现代时期女性被束缚在家庭范围之内有着本质的区别。前者是在“女性解放”、获得充分参与社会生活、职业分工权利的前提下，女性基于自身考量作出的一种主动选择。“女性回家”现象的出现有着深刻而复杂的社会动因：首先，是经济因素。只有一个国家和地区的经济发展到一定程度，越来越多的家庭仅仅依靠男性工作就可以保证家庭维持在较好的生活水平之上，“女性回家”才成为可能；其次，是文化因素。“女性回家”某种程度上需要一种社会共识，即对家务劳动价值的充分尊重和认可；再次，是制度因素。“女性回家”需要法律和制度层面的一系列保障。比如，美国即有夫妻单方就业，个人所得税降低征收的规定；此外，很多国家对于离婚夫妻财产分配方面的法律也对未工作一方提供相当程度的保护。基于上述因素，“女性回家”在我国蔚成风气尚需时日。在北京、上海、广州等城市，不就业女性或弹性就业女性越来越多，已成为一种趋势。这无疑成为推动国内电视购物业发展的强劲动力。

三、国内电视购物业的未来路径

从1992年我国正式设立电视购物频道始，历经20余年的发展历程，其发展体系和脉络已基本成熟。当前一个时期，电视购物外部受经济增长放缓和网络技术攀援的牵制，内部受数量稳定群雄逐鹿的纷扰，在如此转型变革期和激烈竞争期脱颖而出，值得深深思索。

1.价格战仍是主流

近年来，由京东商城、淘宝网等电子商务企业掀起的“价格战”已成为每年零售业的一大现象。事实上，“价格战”并非网络购物所独有，已成为包括电视购物、实体店购物在内的全部零售业的主旋律。究其原因，一方面，互联网时代，特别是移动互联网时代的来临，使得传统买卖双方关系彻底发生逆转。在传统销售环境中，由于信息不对称造成的卖方对于产品功能信息和价格信息的垄断优势已不复存在。取而代之的是，买方由于可以随时随地地进行商品比价，同质低价商品理所当然地会获得青睐，买方已经处于优势地位。其次，研究表明，中国消费者对价格敏感度的感受能力非常高。③当前摆在电视购物经营者面前的首要课题是，改变过去传统信息环境下产品为王、营销为王的既有思维，主动适应“价格为王”“成本为王”的新形势。加大物流、信息流等基础设施投入和建设，以最大程度地降低成本，争取客户。

2.发挥多平台优势

随着移动互联网的日益普及和“互联网+行动计划”成为国家战略，互联网已经成为当今各个行业无法绕开的主题。在零售业的各种不同形式中，网络零售的增长无疑是最快的，最近几年以阿里巴巴、京东为代表的若干网络零售企业获得市场的高估值即是明证。电视购物企业不能对此视而不见，但也未必就此丢弃主业、全部投身网络购物之中，可取的路径是兼顾二者优势。一是搭建自身的网络销售平台。一方面组建专门的网络销售团队，可以实现网络销售和电视销售的后台共用；另一方面，可以通过网络平台和电视平台的相互嫁接，实现不同平台用户的共享、转化和融通。二是区分不同产品性质，实现不同平台不同定位。正如马歇尔•麦克卢汉所言，媒介即信息。④即便同样的信息内容，由于传播平台的不同也会产生很大差异。电视购物企业应放弃电视购物全品类、大众百货的定位，在电视平台上，利用电视传播的生动、具象、深入的特性，侧重于销售功能展示类商品；而将品牌类商品，特别是日用家电、电子数码产品，逐渐向网络平台转移。

作者:陈清洋 张森 单位:中国传媒大学