体育健身文化市场现状及发展

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摘要：体育健身文化市场作为体育市场的重要组成部分对体育产业发展具有直接的推动作用。随着人们收入水平和生活水平不断提高，对体育健身娱乐的需求日益增多，从连云港市的实际情况出发，对连云港市体育健身文化市场的发展现状进行分析，探讨连云港市体育健身文化市场发展存在问题及主要影响因素，找出连云港市体育健身文化市场的发展与其他城市之间差距的原因，并且站在宏观的战略高度，整体规划连云港市体育健身文化市场体系，使连云港市体育健身文化市场成为连云港经济新的经济增长点，以期促进同类经济欠发达地区体育文化市场的健康发展。

关键词：体育健身；体育产业；文化市场

一、体育产业及健身业相关概念的界定

（一）体育产业概念。体育产业的概念从广义上是指以自主性、国家性经营为主体的体育事业机构的集合。狭义上体育产业指的是从事体育相关产业生产和经营的企业的集合。体育产业无论是在广义上还是在狭义上，内容都较为宽泛，至今未形成一个统一的定义。目前，主要包含两种观点：第一，从国民经济行业分类进行界定，认为体育产业是一切与体育运动相关的生产经营性活动的总称，既包括体育运动本身如健身娱乐，又包括与体育相关的各种经营性活动如体育用品销售、体育彩票、体育金融等；第二，从我国特有的经济制度来看，认为我国体育产业是市场经济体制下运行的体育事业的一部分,不仅包括经营性体育活动，还包括国家各种体育事业。综合以上对体育产业概念的论述，笔者认为体育产业是指以社会上可利用体育资源为条件，以各种体育活动为载体，已提供各种体育商品和体育服务为内容的体育经营性活动，主要包括体育健身市场、体育旅游业、体育用品业、体育广告业、体育中介业以及其他体育相关产业等。（二）体育健身业的概念。健身业在我国起步较晚，其理论研究近几年才得到重视和发展。任海（2012）指出健身业是认为在工作之余以愉悦身心、提高身体素质，提升生活品质为主要目标，兼具有活动内容丰富多样、活动时间较为自由、活动方式不拘一格的特点。同时，健身市场的发展还需具备一定内部动力外部条件。一是人们的体育健身意识，只有人们不断提升健康意识，并希望通过科学合理的方式如体育运动来达到身体健康的目的，并以此提高自己的生活质量。二是健身市场发展的外部条件，即人们有时间、有条件进行体育健身活动，这需要人们收入的提高，消费能力的上升来满足这一条件。

二、连云港市体育健身娱乐市场的现状分析

从江苏省体育市场发展的总体情况来看,虽然近年来有了一定的发展,取得了一些成绩，但和发达的省市相比，起步晚、规模小、水平低，总体上仍处于发展的初级阶段。具体表现在以下几个方面。（一）市场结构不合理，缺乏有影响力的龙头企业。市场资源的优化配置是一个行业可持续发展的基础，而合理的市场结构有利于资源的优化配置，从而促进行业市场逐渐趋于成熟。进入壁垒、集中度和市场份额是市场结构的主要要素，这些要素决定了市场内各企业的竞争程度。在进入壁垒和集中度方面，经调研显示连云港市投资规模在50万元以上的健身场馆仅有6家，占总体的11%，这表明进入该行业的壁垒较低，没有形成产业集群，其他企业进入该行业不会由于成本和其他市场竞争因素而终止，最终导致市场处于无序竞争状态，导致市场秩序混乱。在市场份额方面，所调查的55所健身场馆中，年收入20万以上仅有5家，占总体7.4%，且市场上缺少有连锁经营能力、可对整个市场起支配作用的场馆，难以实现规模企业。因此，需要产生一个有影响力的龙头企业，即能够对整个体育健身娱乐业起到示范、引导作用，又可以促进产业市场结构的调整。（二）定位不合理，经营项目结构失衡。投资人出于利润和成本的考虑，在没有充分考虑当地居民消费水平的情况下，对场馆的定位不合理，过分追求高消费、高档次，导致消费者基于性价比的考虑会减少到健身场馆的次数。近几年，体育健身行业开始向平民化发展，但仍然存在消费者有消费意愿但是消费能力达不到的情况。这对于急需扩大市场规模的各体育健身场馆来说极为不利。此外，就连云港市体育健身场馆的经营项目而言，可以说种类繁多，基本上能满足消费者对体育项目实际需求。但是，经营项目的单一和失衡现象也不可忽视。调查数据表明，连云港市单一项目经营的体育场馆占调查总数的37%，多以台球、游泳、健身操类为主。项目失衡主要表现在各场馆提供的服务多以瑜伽、健身为主，消费者普遍喜爱的球类运动仅有较少场馆开设。因此，连云港市体育健身场所的定位不合理，多以高消费为主，经营项目较为单一，难以满足普通消费者的需求。（三）行业自律不足，市场管理还需不断规范。对于行业而言，管理主体包括政府、行业组织和企业自身，三者共同作用在能形成从宏观到微观的管理体系体育健身娱乐业的管理体系。就政府层次而言，江苏省政府相继出台了《江苏省人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》《体育场馆公共安全要求实施》等一定程度上促进了江苏省体育产业的发展，但是相关文件多处于整体层面考虑，连云港市很少根据我市健身娱乐市场发展差异和特点制定出满足行业发展的政策，不利于连云港市体育健身娱乐市场的良性发展。就行业组织而言，没有意识到加强自身的自律性管理的重要性，行业规范和服务标准等制度还不完善，难以有效地对健身娱乐市场进行监督管理，导致市场存在恶意竞争、无序发展的现象。就企业自身而言，对市场难以准确定位，自身项目设置不合理，缺乏品牌、服务意识，难以满足消费者消费需求。（四）专业经营管理人才缺乏，管理水平有待提高。管理人员与从业人员的综合素质决定着一个企业能否在激烈的市场竞争中生存并且发展。体育市场的繁荣，这就需要一批精明强干，懂技术、懂业务、懂法律的经营管理人才。调查数据显示连云港市管理人员和从业人员大学以上学历仅占10%左右，且有约60%的从业人员未经过体育专业相关的培训。管理人员的综合素质较低导致企业难以制定出促进企业发展的对策，难以根据市场的需求调整自身发展战略；而从业人员的专业技能的缺乏难以为消费者提供满意的服务，不利于场馆的持续经营，制约了场馆持续发展。因此，培养复合型经营管理人才，促进健身娱乐业持续、健康、稳定的发展是连云港市体育健身娱乐业面临的现实问题。

三、连云港市体育健身文化市场的发展对策

（一）加大政策扶持力度，营造良好的市场环境。积极发挥政府在体育产业中的作用，让政府在对体育总体经济合理运行进行有效的干预，促使体育产业的运行和整体结构与经济发展的战略目标相一致。首先，政府应认识到连云港市体育健身娱乐市场对连云港市体育产业发展的促进作用，详细调研连云港市健身娱乐市场的发展情况，加强对健身娱乐市场科学调控，健全有利于规范该市场的规章制度如准入制度和服务标准，制定连云港市体育健身娱乐市场的发展规划，合理布局、统筹规划，推动体育健身娱乐市场健康有序的发展。其次，政府应加强对以健身娱乐的政策支持和宣传力度，一方面通过减免税收、场地设施补贴等方式推动全社会参与体育健身娱乐市场的发展。另一方面通过广泛宣传，强化市民的健康意识，促使市民积极参与健身娱乐消费。再次，完善体育市场的法律法规，坚决打击非法经营、不正当竞争等扰乱市场秩序的行为，维护经营者和消费者的合法权益，促进连云港市体育健身娱乐市场的法制化。（二）扩大中小企业规模，培育龙头企业。中小企业的大量存在不但加剧了健身市场的竞争，而且难以实现健身娱乐行业的规模效应，严重限制了健身娱乐市场的可持续发展。因此，需积极鼓励中小企业通过联合、兼并等措施，表竞争未合作的同时不断扩大企业规模，促使中小企业发展壮大为龙头企业。兼并或联合后的企业，积极发挥集团领导的优势，降低成本，通过规模效应提升自身的竞争力。有条件的中小企业还可以通过项目融资、银行贷款的方式筹集资金，扩大企业规模，以形成具有核心竞争力的龙头企业，再通过龙头企业对中小企业的带动作用，提升体育健身娱乐市场的整体服务质量和竞争力。（三）均衡项目结构，优化资源配置。连云港市体育健身娱乐场馆的经营项目单一，且项目多集中于大众项目，高档次项目和新兴体育项目市场份额较少，难以满足消费者的需求。因此，企业的管理者应充分认识到合理规划健身娱乐项目的重要性，根据市场需求有针对性地设置、扩展经营项目，以满足不同类型、不同层次消费者的需求。此外，政府应积极引导投资，对市场上消费过剩的项目严格审批，适当放宽高档健身项目的立项条件，保证市场上健身娱乐项目充分满足居民的消费需求。为防止资源浪费，政府应积极引导市场上低效益或者长期亏损的企业投资其他项目，保证资源的优化配置。（四）积极培育消费市场，扩张市场规模。消费需求的增长是体育健身娱乐市场持续发展的动力，缺少市场的需求，仅靠政府短暂的刺激行为，难以促进市场规模的扩张，因此，提倡科学、健康的生活理念、引导人们对健身娱乐的消费、积极的培育消费市场至关重要。首先，对市区已有健身娱乐场地和公共体育设施要充分利用，对部分无公共体育健身娱乐场地的社区要争取早建设，早使用。争取全市社区健身娱乐场馆的全覆盖，以保证社区居民就近就便的参与健身娱乐活动，从而实现以公共设施带动居民的消费需求，从而刺激广大居民的体育健身消费。其次，在全市广泛建立各种体育运动协会和组织，动员、组织居民参加体育活动，通过各种媒体深入宣传，提高群众的健康意识，从而推动全民健身的普及。（五）加强复合型人才培养，输送新鲜血液。复合型的管理人员和专业型的技术人员是体育健身娱乐企业提升自身品牌形象和服务质量的关键，调查数据表明人才缺失是连云港市体育健身娱乐行业亟须解决的重要问题。因此，首先要加强对管理者培训，培训的内容既要包含管理知识，又要包含体育运动知识，促使管理者综合素质的提升和对企业的科学管理。其次要重视对体育健身指导员的培训，对从业人员采用持证上岗制度；此外在进行专业培训的同时，还要培训他们的服务意识和一定的管理能力，以保证他们能根据不同需求的消费者提供不同的服务，从而提高企业的服务质量。

参考文献：

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作者:汤景瑞 单位:江苏财会职业学院