跨文化市场的商标翻译

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商标是生产厂商给自己要出售的商品规定的产品标志。经过国家法定的主管权力部门注册的商标，在市场经济社会中及全球经济一体化的世界市场上，受到国家贸易法律保护。

商标也是商品的使用功能、品质水平、特性及知识产权等有形价值与无形价值的综合体现［1］。在广告满天飞的市场经济社会，商标就像厂家的一张脸，向市场展示自己的形象，它也是刚问世新产品的天然第一广告。没有商标的商品是无法登上国内外市场的大雅之堂的，只能黑市交易或沦为地摊货，出售深受限制。相反，驰名中外的名牌商品，它的商标也享誉世界，不同地区、国家的居民对其甚至达到家喻户晓。所以，一个好的商品必须有一个好的商标，商品与商标是一个民族文化与智慧的结晶，是人文、科技、审美及创造、创新多因素的综合体现。面对竞争激烈的世界大市场，商标学文化，也是一门科学，所以要研究民族原始商标形成(设计)问题，也要研究通融不同民族文化语境下商标的互译问题，使其保持原始商标的魅人属性、内涵、风韵及特色，进入异域文化语言的市场仍能保持上流优等的商标地位，这对“中国制造”商品畅销世界市场是一个十分重要的环节。中国已经成世界第二大经济体，号称世界工厂。中国经济走向世界，已是不争的事实。中国的大宗商品———吃、穿、住、用、行及科技航天等领域，已经进入世界市场，被不同文化语境的消费者认识、采购和使用。中国商品扩大销路占稳市场，就必须从商标互译开始。商标互译是国货打开世界市场的第一步，千万不可小视。

商标翻译不仅是一般语言机械转换的过程，更是跨文化多元素以市场商品为背景的交际活动。是两种不同民族文化的心理、审美认识、价值取向及信仰等多元素沟通理解、互相融合认同的商品交流行为。汉英互译时，既要译得含意准确贴切———信，还要保持原来的艺术审美性和商品适用性;既要保留原文商标魅力与精华，又要妥善处理好不同文化差异点、忌讳点的转换，迎合英语受众的文化心理，从民族风格习惯上，发扬其爱好的，回避抑制其嫌恶的，让他们从商标上就开始欢迎使用我国的产品。笔者对商标汉英互译的成功及失败的案例，做了细致的研究分析，提出几点建议与专家与同行商榷。

1融通文化思维差异，使商标翻译体现商品属性

中国有句古语“十里不同风，百里不同俗”。说明人文与语言、风俗与习惯、信仰与思维方式等的发展变化是绝对的，不变是相对的。人类在地球上经历了漫长的历史，形成了东方文明与西方文明两大体系的差异。在同体系中的国家间，也有不同的文化思维的变异，这个差异就成为现代国际市场商品交易的一个死结。表现在商标互译上，从跨文化思维的角度，商标翻译就要融通解开这个死结，使不同文化语境圈的人，在商品交际中没有阻力和障碍，对商品理解不产生歧义及逆反心理，使商品在异域文化中也货畅其流，把市场拓展到全世界各个角落。商标互译是针对不同民族文化及心理的差异点，旨在最大限度地沟通与理解，找到两种文化思维衔接点，做到恰到好处，突出反映出商品的特殊属性和风格。如果商品翻译不能融通这种差异，相反相承借助文化差异的反作用表现商品的特性，该商品的市场销路必然受阻。

美国商标为RankXerox的影印机，初销香港市场时，译为“兰克施乐”，香港受众不知所云，后来考虑文化思维差异，改译为“全录”，反映出商品的功能及属性后，市场形势转为热销很受欢迎。杭州中药二厂生产的“轻松减肥片”出口美国，商标翻译忽视了文化思维差异，没能恰到好处反映商品功用与属性，美国人看了商标“ObesityReducingTablets”，误解为此药是专为obesepeople(特大胖子)服用的，许多想身材苗条健美的人不敢问津，销路停滞。后来，在文化思维差异上做了针对性灵活转换，改译为“SlimmingPills(苗条片)”后，由滞销货变为抢手货。外国商品进入我国市场也是一样，不考虑中华文化与西方文化差异性不行。最好的案例是美国的“Cocacola”，被译成“可口可乐”不仅保持原商标的音节和响亮特点，而且英译汉的用词，符合中国人的思维习惯，一听便知是一种好喝的饮料，译名胜过原名，使人回味无穷。欠佳的商标翻译，如PizzaHut，有人译为“必胜客”，就使国人不好理解，远远脱离了中华饮食文化快餐的味道，不如译成“比萨饼”，实在而反映本质，加上联想一定是意大利的美食。

2融通文化审美差异，使商标翻译凸显商品内涵

商标是商品得以在世界市场畅销的通行证，它使企业无形资产价值与日俱增，也是厂家知识产权的标志和商品品质和形象的综合标识，作为一种商业文化现象，它对商品销售寿命有举足轻重的影响力。在商标翻译中，针对市场受众审美差异去融通，好的商标译名会给消费者带来莫大的喜乐享受，甚至胜过广告，可拓展市场促进销售。审美心理是人类共通的思维观念，涉及政治、宗教、生活方式、风俗习惯等方面，一旦形成观念将会主导人的一生［2］。中国商品要想打入国际市场，在商标翻译方面，必须在受众的审美心理上赢得主动权，投其所好，弃之所恶，得客户人心者得市场，使市场受众喜闻乐见，喜欢购买乐意使用，还怕没有市场吗?例如，法国Mortimat手表，商标翻译就占了中国购买者文化审美至高点:先用“择字谐音取意法”译为“摩添美”，既前卫又美丽，意思就够好了，译者又进一步将“摩”引申为“摩登”，进而变通为美丽，最后译成“丽添美”，取意“美上加美”，真是出神入化，淋漓尽致，恰到好处。

1988年，法国克•迪奥公司推出一种“Poison”香水，问世两周，每50秒卖出一瓶，打破了世界畅销记录。在西方国家畅销不衰，质量上乘，给用过香水的女士们留下的印象是“神秘而难忘”。如果将它原意直译成“毒液”，笔者认为就会断然失去中国市场，因为没有一位中国女性会冒着中毒的危险去以身试“毒”的。但将“Poison”转意变换译成“百爱神”就创意丰富，魅力无穷了，符合中国女性审美心理，所以畅销不衰。对颜色的审美，在商标翻译中也颇有讲究的。不同民族文化之间，有吻合的，也有强烈冲突的，必须将冲突的加以变通。中国文化历来对红色情有独钟，“红旗”、“红火”、“红灯笼”等，是吉庆、祥和、吉利的象征。作为轿车商标，汉译英为“redflag”，反而弄巧成拙了，犯了欧美人的忌讳，因为英语中“red”是鲜血、战争、不详、危险、凶暴的象征，他们惟恐遁避不及，用这样的译名作轿车商标，真是既无人敢开，也无人乘坐此车了。所以，商标翻译要坚持融通中西心理文化审美差异，改用汉语拼音“hongqi”作商标，原意不变，又避开欧美市场受众的审美障碍，市场自然就扩大了。

我国“金鸡牌”闹钟在国际市场上有较高声誉，但先前译为“GoldenCock”似显欠雅。“金鸡”在中国是叫得响的“美名”，但在异域英语市场上，cock又有“雄性器官”之义，作为商标译名很不雅致，有负面粗俗之嫌。当改用另一词roost-er，就圆融并避开了英语受众负面心理感觉，显得威雅高贵得多了。

3融通文化联想差异，使商标翻译保持商品的文化意蕴

联想是人脑记忆和想象的思维方式。它赋予人与对象一种微妙的心理感悟、比较认知的能力。英语市场受众对中国商品商标的联想也能加深对我国商品的购买欲望及喜欢心理，促进销售，确保市场份额提升。商品交际也是一种文化、生活方式的交流与融通，商标具有一定的思想性内涵，有象征意蕴和联想的因素，翻译得恰到好处，能激发消费者购买欲望，对用过的品牌永远不忘，对其商标品牌赞不绝口，这样的商品能不畅销吗?例如，“Benz”，我们把它译为“奔驰”，会使中国受众展开美好的想象空间。反之，若译成“奔死”的话，恐怕谁也不敢乘坐这个车了，更不用说开和购买了，因商标引起的联想太不吉祥了!

有一种国产口红，商标名为“芳芳”，在汉语文化给受众以“清新芳香，花容月貌”真善美的靓女形象，若音译为“FangFang”时，就会使英语受众顿生恐怖的气氛。因为Fang在英语词中是蛇的毒牙、狗的长牙的意思。涂了口红就变得像毒蛇恶狗一样张牙舞爪、面目可憎，这样的败笔翻译，对商品的促销，后果是不堪设想的。还有一种进口口红，商标名是“KissMe”，被译成了“奇士美”，而非直译成“吻我”。这是适应中华民族崇尚含蓄的文化心理的，对爱的表达是隐而不语的，“吻我”是不为中国市场受众认同的词语，将其译为“奇士美”，“奇士”与“骑士”同音，与“美”字结合，给人以英雄加美人的联想，符合中国受众审美心理，又符合了原商标Kissme的热烈爱情的内涵。“乐凯”是一种国产胶卷商标，中文蕴含“快乐凯旋”之意，出口英文语境市场，将其译为“Lucky”，在发音上与中文接近，英文“Lucky”可以联想“好运当头”，有好运气，旅游、观光，谁人不希望平安、快乐呢?所以该胶卷深受国内外受众欢迎。

“四通”是国产电脑的一种商标，在汉语文化圈中，可理解为“四通八达，畅销天下，无所不能”，既象征高科技先进性，传递信息迅捷性，也喻意畅销天下，无所不能。进入英语市场圈，译成Stone(石头)，中文内涵喻意虽然被转换了，但进入了英文文化思维境界，“Stone”坚如磐石，让人联想到产品敢硬碰硬、敢于竞争、敢于胜利的心态，给购买者以必胜无疑的信心和勇气。所以受到英文市场受众的青睐。

综上诸述，商标文化及语言，也是中华文化不可分割的一部分。商标在不同民族文化语言的市场上互译是我国商品走向世界的第一道关卡［3］

。好的商标翻译，是宣传我国产品的第一道天然广告，既立竿见影又远远超过广告的效应。成功的商标翻译技巧和方法还有很多，以上只围绕三个文化差异，谈了笔者的一些看法，通过创新的翻译技巧，使文化及语言，在字形、发音、含意上利用差异的反作用，把对立的观念融通起来，商标翻译一定会有新的突破。我们研究探讨商标翻译的理论与实践，就是树立中国自己的品牌形象，使“中国制造”产品有较长的市场生命周期，在世界市场上畅销不衰。商标翻译研究任重而道远，同行们要携手努力。