从欧美文化市场略谈文化产业与事业对比

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2008年金融危机的时候，不少国家都采取了拨巨款刺激经济的方案，中国政府投入了四万亿。我提议也应考虑到文化项目，有些经济学家不解，他们不知道，文化必须有经济的扶植，又可以反过来帮助经济。那些经济学家大多很相信美国模式，我这个建议也是借鉴了美国的经验。但说起美国的文化艺术，人们往往只想到百老汇和好莱坞的商业艺术，很少去注意、甚至完全不了解那里的非营利性文艺;其实对我们这个在理论上坚持以公益文化为主导的社会主义国家来说，后者有更多的值得借鉴的经验。我们先看一个例子，再来看一个理论。

美国是西方大国中唯一不设文化部的，仅有一个艺术基金会，其预算还不如国防部下属的军乐队的经费;政府的文化支出在总预算中的比重几等于零，那里的文化主要靠商业和民间捐助这两大块支撑。但在美国历史上，有一次联邦政府出资搞了文化项目，那是在大萧条的1930年代。为什么平时不管文化，大萧条反倒要管呢?因为失业人群里有工人也有艺术家，平时政府可以不管文化，但在经济困难的时候就必须帮一下，拨款搞一个“联邦戏剧项目”。这钱并不是白给的救济款，是让艺术家编节目到社区、学校去演出。大萧条时全国人民情绪低落，政府也需要支持更多的社区文化来鼓舞人心。“联邦戏剧项目”起到了很好的作用，在不同的州维持了5－7年，后来经济情况好转，不再需要就结束了。关于文化支撑经济的理论来自著名的《第三次浪潮》的作者阿尔文•托夫勒，这位未来学家在更早的一本《未来的冲击》里，就讲到三次浪潮之后的第四次:第一次、第二次是农业和工业，第三次是信息业———和服务业结合在一起，那以后就是“体验业”。托夫勒早在1970年就已经看到人类社会的发展会从肠胃经济———填饱肚子的实体经济，转向一种心理经济，创造虚拟、体验的东西。他这本书里提到人类最古老的体验业是妓院———不为生儿育女，只要一种虚拟的体验;其实还有一个最古老的体验业是剧院，戏里演的悲欢离合都是虚拟的。肠胃经济或称实体经济有一个特点，产品的需求是有限的，不管是吃、穿、住、行，车和房都会饱和。现在中国有些地方还很贫穷，但是大城市里物质饱和的迹象已经出现。于是，体验业这种不制造实物产品、也不制造实物浪费的行业就成了经济的重要成分了。早在金融危机以前，托夫勒就给了我们一个新的思路，经济的下一步发展未必是生产更多的食物、更多的衣服、更多的住宅、更多的汽车。肠胃经济制造业的产品在大城市很快会接近极限，不能再多发展了。当然在中西部地区和农村是另外一个情况，而就中国很多大城市来说，经济的进一步发展的重心应该逐渐转向体验业。服务业、信息业、体验业，这三个名词在托夫勒的理论当中代表着最后两个浪潮。事实上信息业中的内容部分也就是体验业，信息业和体验业是融为一体的，电影、电视都在通过电子网络传播。但是信息产业仅仅是技术，只是把传递的速度加快了，速度越快就需要越多的内容，而内容就是文化产品，属于体验业的范畴。我们现在这方面做得还很不够，体验业的文化产品进一步发展的空间非常大。具体怎么做呢?这要从文化产业和文化事业两个方面来看。

对于商业性质的文化和非营利性质的文化，我们国内很长一段时间里是混在一起说的，在十六大召开以来，中国一直用文化产业和文化事业这两个说法来区分商业性文化和非营利性文化。后两个名词是发达国家的对应说法:commercialarts和non－profitarts。这两者的区别很关键，现在我们虽然提出了区分文化产业和文化事业，但很多剧院的演出还是分不清是营利性的还是非营利性的，投入的钱说不清是投资还是赞助。比如领导跟某企业说，我们要搞一个很重要的演出，请你帮帮忙“投点钱”。这是将来有可能分红的投资，还是给了你就算了?如果是政府主持的公益演出，就不能叫投资，那是赞助。这在欧美就非常清楚，做账和查账的方法完全不一样。例如纽约百老汇现有30多个剧院的演出全都是商业性的，投资可能有回报。如果一个剧目能像创记录的《猫》一样演20年，这个剧团就能存在20年，也可能演了一个星期就关门，所有成员解散，这就是商业性剧团，完全根据剧目的市场来定。百老汇的每一分钱都是投资，一出戏往往是多方“融资”的结果，赚了钱就要分红，不赚钱就算投资失败。事实上百老汇要想赚钱非常难，使个新剧目里面一般八九个是亏本的，只有一二个可能赚钱，但是一旦赚钱了往往就赚很多。这跟一般的制造业的投资很不一样，成功与否事先极难估计。戏剧的成功是不能简单复制的，比如《猫》获得了成功，再做一个《狗》行吗?肯定不行。艺术产品能不能盈利、能不能收回成本，这是几乎没法预计的。

在这种情况下商业艺术怎么搞呢?百老汇要最大限度地规避风险，只能谨慎，不在没有把握的情况下一下投资太多。事实上全纽约每天演出的100个左右的剧场可以分成三大类，在百老汇之外还有两个类型的剧院，一个叫外百老汇，一个叫外外百老汇，大多是非营利性的，在那里找钱叫“筹款”，就是争取赞助，戏的票价也便宜很多。非营利性的剧院在美国政府获得的赞助微乎其微，但美国有大量的私人以及基金会，会给好的剧团赞助，完全不用回报。可能在说明书上写一下赞助者的名字，或者某个墙上刻一下，仅此而已。外外百老汇是档次最低规模最小的，最小的剧院才二三十个座位，最大的外外也只有二百座，不可能挣钱。到三四百个座位就算是外百老汇。现在很多戏剧都先到外外百老汇试演，卖座好的话，可能换一批更贵一点的明星演员，做更大的布景，挪到外百老汇。如果还是一票难求，再搬到百老汇去。这样就不会一下子损失太多。

比较一下中国的情况，政府制作的演出都是一下就规模很大，那些大制作的制作人还都喜欢在媒体吹自己投资多少，好像读者看到投资越多就越愿意买票。其实现在有几个读者还相信报纸对文艺作品的宣传?而且，常常是投资越多越说明失败，一个戏只能演这么几场，还敢说投了多少钱多了不起!还有一种怪现象，声称只演了三四场就已经收回成本。就是去问全世界最懂得剧场管理的美国人和英国人，也没人敢说这样的大话。就是像百老汇和伦敦西头的“四大音乐剧”这样的剧，推出一个新作也要先演上整整一年，每周八场，演过400多场以后才能收回成本，以后才开始盈利。这是因为百老汇的票价事实上很低，大约才相当于纽约人平均工资的3%－4%。他们知道舞台演出必须薄利多销细水长流，要让来看戏的人越多越好。而中国的舞台演出论质量好的实在不多，居然还有勇气卖高国百老汇好几倍的票价，到底能卖掉几张呢?不知道他们的账是怎么做的。

其实中国绝大多数的演艺院团应该被定义为非营利性的，因为长期靠政府补贴，政府养文艺团体当然不应该要回报。可奇怪的是，一方面政府每年花这么多钱来养着这些团体，另一方面还要通过税务局向他们收税。上海话剧艺术中心的总经理一直在呼吁取消这个税。在发达国家，非营利性的文化艺术机构有两个好处。一个是你可以拿补贴和赞助，拿了不用还，如果有了盈余也不可以分掉，必须投入下一个演出。还有一点就是不收税，给赞助的人还可以因此而减免税。外国第一代大企业家如福特、洛克菲勒、卡耐基等人，在退休临死前把很多钱拿出来办起了基金会，他们知道把太多钱给子女不好，再加上国家的高额遗产税和非营利性组织的捐赠减免税法都在鼓励富豪捐钱做基金会。最近比尔•盖茨又创造了一个新的模式，还在壮年就辞去原职，全身心投入基金会的工作。之所以美国政府不设文化部，几乎不拨钱给文化，原因之一就是知道有很多企业家和老百姓愿意出钱支持文化艺术。美国的私人基金会非常发达，而中国所有的基金会都由政府直接管，如上海有一个文化发展基金会，做了不少事情，但是钱还是从国家那里来的，私人的还是没有。现在也有不少企业家在赞助文艺，常常是一高兴拍脑袋吃顿饭，或者打个电话就拿出多少钱，靠这样的赞助剧团没法做长期计划。中国已经到了有一批第一代创业者要考虑退休以后怎么处理亿万家财的时候了，如果有相关的税法鼓励他们捐款成立基金会，他们会愿意的，这样对文化发展会很有好处，可以让搞文化的人做长期有序的计划。

当今世界，表演艺术不管是戏剧还是芭蕾、歌剧，不管在发达国家还是发展中国家，绝大部分是难以用纯商业模式盈利的。因为表演艺术是劳动密集型的行业，每天必须有这么多人在台上演出，一个交响乐队几十个、上百个人没有一个可以用机器来替代，而且这些劳动力还都非常贵，不是做玩具、做鞋的工人。这些工资很高的劳动力，每天都要出现在剧场里，成本非常高。(只有中国农村那些人力成本极低的草台班子例外)几十年前演艺业盈利的比例高很多，现在就不行了，因为那时候劳动力成本普遍较低，现在就高了很多，而劳动密集型这一点是没法改的，舞台上就是龙套也必须是活的演员。电视剧和电影就不一样，因为可以机械复制，就容易得到商业成功，舞台表演就是在管理最好的英美，大多数也都是非营利的。世界上大部分长期性的表演艺术团体都是非营利性的，特别是芭蕾舞、交响乐、歌剧院，欧美有名的乐团、舞团和歌剧院无一例外。高雅艺术必须要人养。而百老汇并不是我们的媒体所说的那么“高雅”，百老汇是“高俗”。一个戏能够连演20年，能“雅”到什么程度?真的高雅艺术如交响乐，一次演两场就差不多了，芭蕾舞、歌剧都是这样，最多不可能超过八天、十天，这样表演者、演奏家、歌唱家也轻松一点。一个戏连演20年的话没有演员撑得下来。一个朋友在《西贡小姐》演男主角整整五年，2000多场(中国绝大部分演员一辈子也演不到那么多)，非常杰出也非常辛苦，停下来以后马上要看心理医生，这就是商业戏剧。一般芭蕾舞和交响乐就不会这么要求表演者，演了几场就要休息一下，换个节目，所以需要国家或者基金会来养这种高雅文化。

但即便是非营利性的演艺业———那也是托夫勒所说的“体验业”中的一大块，也在为社会创造就业，创造GDP，而且是低能耗、无污染的GDP。非营利性文艺院团一方面不追求赢利———他们定的票价就是每场满座也难以完全收回成本，另一方面还是要想方设法争取吸引尽可能多的观众———所有的赞助都是补贴他们为社会提供文艺服务的，上座率是这一服务做得好不好的重要标志之一。因此，文化事业这块“蛋糕”也应该是21世纪经济发展中越来越重要的组成部分。而我们这里的问题是，一方面，国家养着的院团丧失了对市场的判断力和开发文化市场的动力，策划剧目往往只唯上、唯专家口味而定，卖票也只想凭关系卖团体票，很多剧场的票房已经长期形同虚设;另一方面，院团又常常被迫要设法赚钱来维持非艺术的运作，导致了出租剧场给商场，甚至经营大卖场等完全与文艺无关的活动。说到底，这就是因为有关部门没搞清非营利的文化事业和商业性的文化产业管理之间的界限。

这二者的界限本来并不太复杂，之所以长期以来一直搞得糊里糊涂，和某些既得利益有关，其中得利最多的是那些神通广大的“文化包工头”(《文汇报》记者张裕用语，相当准确)。国家给了一个戏几百万、上千万，演过几场就算了，这些钱去了哪儿?很多都给经手的文化包工头拿去了。因为在法律上、财务制度上不划这条界限，给钱的时候按赞助给，也不好好查账，票房进来却按商业赚，甚至制作费都被中途扣下很多。那些钱本来是应该用作公益的，结果是老百姓、政府都没有得益，肥了少数“文化包工头”。这样的剧目本来就不可能通过卖票来实现盈利，包工头也不把主要精力放在市场卖票上，却能像商人一样大把赚钱，放进自己的腰包。我们那些所谓大制作跟美国的一比，几乎没有一个能够演长的，越是大制作往往演得越短，和正常的戏剧市场恰恰相反。百老汇是商业的，所以希望一个戏能演得越久越好。而非营利性的剧院有探索性，倒不一定能演太久。譬如一个剧院的演出季要演八个戏，一个戏演个把月就差不多了，到时候就要让给排好的下一个戏。而我们这里，倒是上海话剧中心和民营的现代人剧社那些规模小投资小的可以演很久，常常演了一轮以后过一阵又演第二轮、第三轮。而那些由各级政府一下拨款几百上千万的大制作多半都很短命，根本没有这么多观众，而且也不努力去争取观众，最好是评个奖，再让主要参与者捞一票就够了。应该说现在中国文化发展的一个主要瓶颈，不是如何编故事如何塑造人物，而是我们如何在制度上理顺文化产业和文化事业的关系，这是跟经济法律有关的，首先要做的就是把二者分清楚，建立严格区分的财务制度。而在美国的非营利性组织的申请，必须有好几年的业绩记录，证明做得很不错，而且是长期性的，才可以得到政府认可成为非营利性组织，才可以开始收取让人减免税的赞助。而为了要保持声誉，账必须做好，因为政府查得会更严。

有人说我们社会主义中国的文艺没有搞好，就是因为有能力的“文化包工头”太少了。这话也有一定的道理，像英国制作人凯默伦•麦肯拓什(CameronMackintosh)这样的“文化包工头”能起到一个整合各种资源的作用，可以让他的四大音乐剧加起来演到超过100多年，成为人类历史上搞戏剧赚钱赚得最多的人。这是非常了不起的文化企业家，他的戏很清楚就是商业的，如果需要别人的钱就是投资而不是赞助，那样赚再多的钱人们也只有崇敬，就像很少有人仇富仇到比尔•盖茨身上一样。在中国的舞台艺术领域，据我所知只有陈佩斯夫妇的“大道文化节目制作公司”有一点像，他们不拿任何人的赞助，每一分钱都是自己演戏卖票一场一场挣出来的。基地在香港和台北的詹瑞文、甄咏蓓和赖声川、丁乃竺两对艺术夫妇也有些相似;都是成功的家族式文化企业。比起制度不一样的港台地区，陈佩斯的成功最难，他还要身兼编、导、演三职，负担太重，这个中国大陆商业戏剧成功的唯一真实案例很可能难以复制。可惜的是像陈佩斯这样的剧团领袖太少了，太多的是投机取巧的“文化包工头”，他们动辄从政府那里忽悠来纳税人的几百万、几千万，然后只演几场、十几场，还美其名曰“精品”，卖很高的票价，自己拿进一大把。这么做往往还一点也不犯法———说到底，文化产业和事业界限不清的空子太好钻了!再回到托夫勒的理论，中国的经济发展到今天，文化的发展必然是下一步的重头戏。这不是文化人的浪漫幻想，而是因为有一条经济的规律。人均GDP到了三、四千美金以后，肠胃经济就开始要满足了，不能再多吃了。就像上海的房和车的拥堵度也差不多到了饱和一样，怎么办呢，下一步就是体验业。

这一点在上海、北京其实已经可以看到了。搞文化的一定要相信这个经济的规律。所以，十七大提出文化大繁荣大发展，不仅是我们党要搞宣传，实际上社会也顺应了这个规律，因为我们党和国家的领导人知道中国的大城市人均GDP到了什么程度，这个时候再发展必须要让老百姓养成在文化上、在体验业上花钱的习惯。内需不仅是让你多买房子、车子，内需也可以是买票看戏。但是这戏票不能是几千块一张，最好一张票100块以下，哪怕收不回成本，就让政府和基金会来给点票价补贴(但不是简单的包场)，让剧场每天有戏演，让老百姓有地方去享受文化。现在电影票也太贵，如果能把价格制度理顺的话，譬如把现在的票价降下来一半，事实上文化内需反而完全有可能提上去。即便再遇到一次金融危机，对这类需求的影响也不会太大，因为金融危机的时候大家觉得没有什么事情可做，如果电影票价便宜就去多看几场电影吧。梅兰芳1930年访美演出，正是美国经济大萧条的时候，但百老汇并没有因为经济大萧条就关门了，梅兰芳当年就是在百老汇演得大红大紫。所以，票价如果合理的话，即使经济大萧条也未必会太严重地影响文艺，事实上文艺还可以从某个方面帮助经济———往往要通过一定的政府刺激手段。要做到这一点，还有一个重要的经济规律就是，必须区分不同的文化组织的经济构成，也就是商业文化和非营利性文化的不同的收税方法、不同的做账方法。政府常常需要补贴和赞助演艺业，但公益性质的资助绝不应轻易落入商业中介的腰包，所以二者的划分非常重要。我们当前的文化发展中的这个瓶颈十分纠结，必须由文化界的人和经济学家、法律学家一起帮助我们的政府来解决。