漫画产业链市场营销思考论文

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摘要：国内漫画产业营销尝试应向动漫产业发达的日本借鉴一些经验。我国漫画产业及其营销的主要现状：漫画的读者群范围有限，本土的核心漫画期刊缺少，原创力强的漫画人才贫乏。我国原创漫画应当朝着职业化、商业化的方向发展，使国内漫画产业之舟在市场的大风大浪中扬帆远航。

关键词：漫画产业；动漫产业；营销模式；漫画期刊

当前我国动漫产业的开发营销模式大致遵循着①动画创意阶段、②制作阶段、③交易平台发售动画成品阶段、④影视播映阶段、⑤播映动画片衍生品开发销售阶段的顺序。据调查，目前国内动画制作企业虽已达洋洋数千家之多，然而真正能盈利的只有区区20%左右。剩下的约80%的动画制作企业，通常是到了第③阶段以后，准备进行动漫形象品牌营销的环节才发现由于前期创意、开发阶段未做足功课，最终呈现在荧幕上的卡通动画形象并不像开初所设想的那般光彩照人，也未产生令人兴奋的营销奇迹，而随之开发的衍生产品也常常是乏人问津。如此境况之下，我们应尝试向动漫产业发达的日本借鉴一些经验。

一．日本动漫产业的发展与营销模式

日本动漫产业有一套完整的产业链与营销链。虽然并非所有搬上荧幕的动画片都是由对应的漫画发展而来，比如《千与千寻》等荧幕动画片就未经历过前期的漫画杂志刊载和出版漫画单行本的阶段。但就大多数而言，动漫的产业化过程均起源于漫画阶段。可以说没有漫画业的积淀发展也就没有日本动画业、游戏业及其衍生品行业的营销繁荣。经过长期市场洗礼，日本各种漫画杂志已近千种，其出版量高居世界第一。以漫画杂志和图书为主，包括广告收入、版权使用费及符号形象使用费在内，日本漫画业在1995年高峰时的市场规模曾达6239亿日元。目前也仍然拥有6000亿日元左右的市场规模。漫画的销售收入占了全部出版物收入的约25%。通过动漫界的积极营销，其作品在海外广受关注，在我国美术馆等展会上也频频露面。具体而言，日本动漫产业的构成链与营销链情况如下：

（一）漫画原作在周刊漫画杂志刊载。为何选周刊漫画杂志而不是半月刊、月刊、季刊呢？这其实是一个营销妙着。即，周刊漫画杂志在每周一至周五与“孩子上学、大人上班”的日常生活节奏相吻合，从而成为日本人爱读的杂志。此外日本漫画周刊还存在独有的漫画排名制度。刊物每周都进行读者调查，对漫画的受欢迎度进行排行。假如某漫画连续三周排行居末尾，便即刻被停止刊载；反之，只要得到读者认同，任何无名的漫画家及其作品都会一夜成名。看似残酷的这种淘汰赛不仅始终保持了刊物的相对高质量，而且也为漫画新人提供了发展空间，使日本漫画界不断有新鲜血液注入，防止了旧人长期把持漫画界。

（二）在漫画杂志刊载数月后，将热门漫画编印成单行本出版并配以火热的营销宣传，尽量加大发行量。若该热门漫画作品单行本营销较成功，销售收入可成十倍、百倍地增长。如：我们熟知的《蜡笔小新》，出版的单行本7卷一套，初版第一次便印刷了190万套，每套4900日元，其初版的销售收入总计达93.1亿日元。可见，一本周刊漫画作品一旦立住脚，凭借其积累的人气，可带动单行本的出版，单行本的营销成功，又可反过来促进周刊漫画杂志的繁荣。

（三）在漫画杂志刊载一年左右后，策划将作品动画化，进入视影。动画片不仅体现了漫画的故事情节，而且加入了视听欣赏功能，使传播和营销力度得到扩大。一般而言，畅销漫

画书的人物形象和故事情节已深入人心，在社会上已有了不少的粉丝。这时针对这类人群，尤其是青少年与儿童进行营销，往往很快就将这些人变成了相应的影视观众。漫画作品被改编成动画电视连续剧后，长时间在电视台播映，其故事情节和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，视情况还可改编成电影公映，进一步创造丰厚的票房收入。

（四）好的作品，在动画化的同时，将动漫形象进行营销授权。获得授权的商家会很快生产玩具、饰物、服装等衍生产品。这些衍生产品可涉及各个生活领域，使用者能呈几何级数增加，迅速满足了市场需要，达到了赢利最大化的目的。

上述四个产业与营销链环节中，第一阶段即高质量漫画期刊的创立与高水平原创漫画的发表是最重要的。它确保了好的漫画作品能获得广泛的读者认同。随后而来的出版单行本、改编动画片、授权生产衍生品等等生产和营销手段便成了水到渠成的事。作为源头的漫画产业的发展健全与否对于整个动漫产业链与营销链的发展起着举足轻重的作用。“源远”才能“流长”。反之，若前期的漫画创意阶段平平庸庸、偷工减料，后期即使动用再多的营销手段也是旺然。

二．我国漫画产业及其营销的主要现状

（一）漫画的读者群范围有限。

当前，我国漫画读者群与消费者主要是青少年。长期以来我国一直将漫画定义为少儿读物，是小孩子看的东西，所以社会对于漫画产业普遍有一种轻视的观念。加之一些不良的国外漫画充斥国内市场，导致不少家长将漫画视为无聊之物，担心孩子的身心和学习会受到不良影响。另外，多数少年儿童的零花钱受到制约，也决定了他们不可能在漫画上开销过多。漫画产业相应的宣传促销手段也少。这些客观现实决定了中国漫画业产值一直徘徊于低谷。而另一方面，对于有消费能力的成年人，市场上至今极少有针对他们的漫画作品。与此相比，在日本漫画可谓是国民爱好，从几岁的儿童到八十多岁的老人，每个年龄段都有许多漫画爱好者，催生了巨大的消费市场和层出不穷的漫画人才。

（二）本土的核心漫画期刊缺少。

1995年时，曾由和新闻出版总署牵头，发起在全国建立5个漫画出版基地、出版15套大型漫画图书、创立5本原创漫画刊物的“5155工程”行动。由此诞生了5本原创漫画刊物，它们包括《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》和《卡通先锋》。但由于后续的宣传与营销工作未有效地跟上，使得它们的销量一直未能做大，在许多大中城市的书摊上现在甚至无法觅其踪影。曾经一度拥有一定市场份额，支持本土原创漫画的《北京动漫》，在2006年经过一年多的对外合作、转型也未形成大的气候，终于还是不堪重负倒下了，给了中国漫画期刊市场重重的一击。目前市面上可见到的主要是一些介绍日韩动画类的资讯类动漫杂志，如《动漫贩》、《最动漫》、《动感新势力》等,这类刊物很少有本土原创的内容，而且影响力很小。

（三）原创力强的漫画人才贫乏。

在漫画人才培养方面，尽管国内有些大专院校已经开设了动画专业，近些年来在人才培养方面也有了可喜的成绩，但培养的重点仍然主要放在绘画方面与3D技术方面。而关键的动画剧本、漫画故事情节创作人才还相当缺乏。绝大多数动画专业毕业生毕业后只能从事电脑绘图设计方面的工作，或是进入日韩在中国的动画外包公司，从事一些简单的绘图、上色等工作。鲜有原创性、开拓性人才与作品出现。此外，漫画工作者的单打独斗也是不可忽视的现状之一。国内目前原创漫画作品的数量较少、水平有限，无法很好地把握时尚流行元素，内容与角色缺乏想象力，情节老套，漫画形象缺乏创新，多局限于历史、神话、寓言的范畴。有时不经漫画创作阶段和宣传营销过程就直接把未经市场检验的自创作品搬上银幕，并试图急功近利地涉足衍生品市场，结果未能形成大的气候。

三．发展国内漫画产业之拙见

（一）纠正偏见，将我国漫画产业定位为文化产业的重要分支。

要纠正长期以来把漫画仅定义为儿童读物的偏见，应将漫画定位为一种具有活力的文化产业，一种可以给各个年龄段读者带来欢笑、幽默、思考、知识、道德的文化载体，它跟电影一样是一种雅俗共赏的文化产品，一种建设和谐社会不可或缺的精神营养。这是我们需要在精神文明建设中着重塑造、培养、引导的新型社会观念。这也正好切合了我国当前积极发展文化产业的政策导向。要努力将漫画市场发展成为一个广阔的市场，读者群纵向应包含各个年龄阶段，横向应包括各种生活状态与社会背景的人。而要实现这一目标，需要社会舆论的广泛参与及国家政策的大力扶持。必要时应由政府相关部门出面牵头，专业与民间组织积极跟进，形成发展漫画产业的氛围与合力。

（二）着力办好几种重点刊载国产原创漫画的期刊，从中培育、发现精品。

目前国内各种杂志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊应有尽有，但漫画类杂志占比极小。前些年我国一些地区在国家扶植动漫产业的政策驱动下建立起了一些动漫游戏开发基地，多少打下了一些基础。下一步完全可以凭借其资金、政策和区位等优势，不失时机地推出具有特色的漫画周刊或月刊。经过市场洗礼，大浪淘沙，逐渐确立几种影响力较大的漫画期刊，作为发展漫画产业的重要平台。公务员之家

（三）培养原创力强的各类漫画人才，提高漫画创意水平。

一个漫画作品是否获得读者欢迎，最主要是看其创意水平。而好的创意的关键在于作者的创意思维能力。因此要好好发现、挖掘、培养漫画创意人才。提高国产漫画创意可以从充分发掘民族文化、历史、风俗着手，但是同样要与现代文化发展潮流相结合。不能一味照抄照搬，而是在继承中发展。另外，漫画创作者要深入生活，深入群众，这样才能发现与产生真正有价值的、富于幽默感的、有浓厚生活气息的创意。本土漫画人才的成长离不开团队合作，在合作中不断进步。漫画创作一般无法由漫画家一个人完成，一部好的漫画作品往往需要优秀的漫画编辑共同打造。漫画家与编辑应共同协同，捕捉好的市场选题，把握作品走向，讨论故事情节，研究漫画分镜，共同克服瓶颈。编辑要全方位了解和关心漫画家新的创作动向、新的策划。一个好的漫画编辑需要大量的专业实践、开阔的眼界、丰富的知识积淀，非一日可就。所以未来漫画产业的发展中，培养动漫编辑是与挖掘漫画创作者同等重要的任务。

（四）造就漫画产业领域的营销人才，加大漫画产业的营销力度。

今后我国原创漫画应当朝着职业化、商业化的方向发展。其产业规模必将逐步扩大，营销工作在其中起着举足轻重的作用，过去对此重视不够。今后要培育一大批既有动漫知识，又懂动漫销售与市场开拓的动漫专业营销人才。要注重市场调查，在漫画产业的各个环节注重市场因素，注入营销观念。使国内漫画产业之舟在市场的大风大浪中扬帆远航。