企业求生有道营销论文

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【内容提要】“物竞天择，适者生存”，企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并不断发展壮大，就必须根据市场形势的发展和变化，积极应对，顺势而为，做竞争中的“适者”和强者。

【正文】

快者生存

面对瞬息万变的市场，面对虎视眈眈的对手，企业能否快速反应已成为决定其成败乃至生死存亡的一个关键因素，从这一意义上来说，企业之间的竞争已经成为技术、管理创新速度的竞争。1996年美国100家大公司排名榜中居第16位的惠普公司的资料表明，如果一项新产品从创意到商品化的过程是5年，其间若“研究与开发”（R&D）延误半年，则利润会减少50％。主要原因是，科技产品竞争十分激烈，新产品上市后，市场竞争会使价格每年下跌30—50％，有的产品甚至下跌70％。可见，快，才能占得先机，赢得主动，赚取更大的利润。正因为如此，许多成功的企业在竞争策略上都把“快”作为要议之一。然而，眼下也有不少企业对市场的变化和机遇反应迟钝，甚至无动于衷。去年6月份，由于“二恶英”事件的影响，洋奶粉在我国市场上几乎陷入全军覆没的境地，然而国内众多的乳制品厂除了少数企业增加了点广告宣传外，几乎无所作为，以致三个月以后洋奶粉又重整旗鼓，卷土重来。还有的企业不要说是快速，就是低速也谈不上，一个产品几年，十几年不变，老面孔、老技术、老水平，这样的企业能够生存下去才是怪事呢！

惧者生存

一位精明的挪威船长，为了使娇贵的沙丁鱼不至于在运输途中死亡，以便卖出个好价钱，在捕放沙丁鱼的鱼槽内放入了一些鲶鱼，沙丁鱼由于惧怕和躲避天敌鲶鱼的吞食，便一改懒得游动的习性而紧张地快速游动，结果激发自身的活力，大多能活着返港。这就是人们所熟知的“鲶鱼效应”。从“鲶鱼效应”中，我们可以得到一个有益的启示，这就是“惧”者生存。

其实，处在激烈市场竞争中的企业又何尝不是如此。著名的世界信息产业巨子，英特尔公司缔造者格罗夫，在功成身退之时，回顾创业的历史，深有感触地说：“只有那些恐惧感强烈，危机感强烈的人，才能生存下去。”确实，纵观那些在市场上纵横驰骋，创造了非凡业绩的成功的经营者，有谁不是长年累月如履薄冰，战战兢兢？比尔·盖茨说：“微软距离破产永远只有18个月。”从中不难体味出他对市场和公司前景是何等的忧虑和警觉。小天鹅公司在企业很红火的时候却坚持推行“末日管理”，总经理坤强调：“我们的末日管理不是凭空而来的，我们时时刻刻有一种危机感。”可以说，具有高度的恐惧感和危机感，进而超前思考，超前决策，这正是成功的企业经营者最可贵和高人一筹之处，也是他们能够创造辉煌业绩的重要原因。

智者生存

商战中的智者具有一些共同的主要特点：

预见力强，具有战略眼光经营奇才王永庆在50年代初世界塑料工业处于发展初期的时候，他凭借其非凡的预见力，看出了发展塑料工业的远大前景，果敢举债67万美元筹建塑料厂，迈出了成功的第一步。目前他的台塑公司早已成为一家跨国大企业，王永庆也成为全球有名的华人大富豪。比尔·盖茨在计算机硬件迅速发展的时候，预见到软件业将兴起，从而全力以赴地投入到开发软件的新领域，使其终成为软件业的霸主。迈克·戴尔则是较早地感悟到网上销售的潜在商机，率先开拓和实施了网络在线销售，使产品市场占有率迅速上升。90年代初，联想集团总裁柳传志面对股票市场、房地产业、证券市场发展一浪高过一浪的形势，没有采纳进行多产业、全方位投资的建议，作出了立足主业，做大主业的战略选择。几年后，当许多大公司被房地产和证券市场套牢时，联想仍然保持了较快的发展速度，并成为中国电脑行业的第一品牌。

勇于创新，具有过人胆识创新是企业的灵魂，是企业生命力之所在。可以说，优秀企业与后进企业的差距，就在于创新能力的差距。日本的索尼公司刚起家时，仅有20名员工、500美元资金，但创始人井深大和盛田昭夫从一开始就立志于“率领时代新潮流”，不断追求创新。在别的企业都大上普通电器时，索尼公司就独家生产出日本第一台录音机；在晶体管刚刚诞生时，索尼迅速推出应用晶体管的袖珍收音机……它平均每年推出上千种新产品，经过几十年的不懈努力，终于缔造了一个“电器帝国”。

擅长管理，具有领导才能美国通用电气公司董事长兼首席执行官杰克·韦尔奇把一半时间花在人事上，他最喜欢用便条式的交流方式与职工沟通。他经常亲手写便条给职工，在500人的圈子中发送，亲自写好后放入信封里。这些便条中的话语亲切并发自内心，蕴含着一种感情、一种力量，职工接到后往往如获至宝，极大地鼓励和激发了员工的工作热情。也许这就是为什么在全球100多个国家、26.7万名通用的员工能够努力为公司作出贡献的原因之一吧。

恪守信用，具有人格魅力韩国现代集团创始人郑周永把“信用就是财产，有信用就有一切”作为自己的座右铭，他认为“一个企业、一个人、事业受挫，可以爬起来再干，还有复兴的机会；而一旦名誉扫地，丧失信用，就永远翻不了身了。”1953年他承包了一座大桥的修建工程，由于遇到特大的洪水灾害，加之战时物价上涨，开工不到两年，工程费总额比签约时高出了4倍，使他亏损了近7000万元。这时，有人好心地劝他赶紧停止施工，减少损失。但他觉得金钱损失事小，维护信誉事大。于是变卖了所有家产，担负起了巨额亏损，终于在1995年年底将大桥保质保量地按时交付使用。这一工程虽然使郑周永吃了大亏，以致濒临破产，但却因此树起了恪守信用的形象。这就为他奠定了成功的基础，使现代集团得以逐步发展为世界著名的企业集团。