民企发展转变市场营销论文

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【摘要】面对经济国际化，竞争全球化趋势下的激烈竞争，民营企业必须审时度势，及时转变发展思路，进一步提升企业核心竞争力和抵御国际风险的能力。重点要加快六大转变：一是竞争观念，二是资本运作方式，三是发展模式，四是市场地位，五是产权制度，六是价值定位。

近年来，民营经济在整个经济版图中的份额不断扩大，民营企业的政治地位也日益提高，民资已与国资、外资呈三足鼎立之势，彻底告别了原有“草根经济”的形象。随着民营企业准入政策和门槛的降低，中外资企业税率的逐步统一，以及入世过渡期结束后国际市场的进一步开放，民营企业发展必将迎来一个新的春天。但春寒料峭，面对经济国际化、竞争全球化趋势下的激烈竞争，民营企业必须审时度势，及时转变发展思路，进一步提升企业的核心竞争力和抵御国际风险的能力。重点是加快六个转变：

一、企业竞争观念：要从无序竞争转向规范多赢

优胜劣汰、适者生存是自然界的法则，但动物、植物间不纯粹是相互竞争的关系，其中也不乏共生双赢的例子，市场经济条件下企业之间的竞争同样不仅仅是二元式的你死我活关系，最理想的结果是在竞争中实现多赢。近年来，民营企业在竞争观念上实现这个转变，总体看经历了两个阶段：第一个阶段，是民营企业争夺国内市场时，从恶性竞争转向区域自治和行业自律。民营企业发展初期，产品、技术往往以模仿为主，甚至很多企业原本是从同一个母体企业上分裂出来的，这种企业同质化倾向，不可避免产生“价格战”等恶性竞争，既制约了企业做大做强的步伐，也影响了一个地区产业的持续健康发展。温州的鞋业、东莞的电器，都经历了由盛至衰的过程，期间扭转地区形象付出的代价之大，至今让人反思。中小民营企业只有联合起来，通过组建行业协会等方式，规范同行业企业的行为，共同营造好诚信、规范、公平的发展环境，打造区域性的产业集聚发展优势，才能取得持续长远的发展。第二个阶段，是民营企业走向国际市场的时候，不仅要面对资本实力与技术水平均占巨大优势的跨国公司，而且遭遇到更多的反倾销壁垒。反倾销品种从纺织品延伸到彩电、家具、钢铁、打火机、水产品等等，甚至遭遇到西班牙烧鞋事件。这种环境对民营企业的竞争发展观念提出了新的挑战，无序竞争只会两败俱伤，分工合作才能规范共赢。国内民营企业只有凝心聚力，抱成一团，才能在进入国际市场时发挥整体竞争力，才能在应对反倾销诉讼时形成合力，否则，一损俱损。日前，长三角百家企业针对纺织品“后配额时代”的形势，发表了《长三角纺织服装企业宣言》，倡导合作自律，努力实现互补共赢和合作共荣，这是一个令人期待的起步。从意识转型进程看，民营企业第一个阶段的观念转变完成得较早较好，但第二个阶段的转变才刚刚开始，需要加快推进。

二、企业资本运作方式：要从会融资转为善理财

从跨国公司的发展经验看，资本运作是企业实现快速扩张、裂变式发展的有效途径，阿尔卡特控股上海贝尔，欧莱雅收购小护士，柯达与乐凯的合作，虽然方式不同，但内涵却是一致的。民营企业在资本运作上学历虽浅，但近年来动作快，力度大，一批民营企业通过资产重组、股票上市等实现了跨越发展。但令人遗憾的是，相当一批企业在一系列资本运作后没有取得预期效果，甚至部分企业因而限入困境，A股市场上企业业绩经常变脸即是很好例证。关键的一点，是企业对资本运作的核心理念缺乏深刻的理解，并存在急功近利的思想：一些企业只是绞尽脑汁如何融资，对于如何运用资金做大做强缺乏长远的规划和打算，或频频更改投资项目，或将巨额资金用于委托理财；一些企业热衷于兼并扩张，内部管理机制跟不上，从而消化不良，光明“回奶”事件就是一个例子。这里还涉及到资金使用的成本问题，在当前的融资体制下，上市企业的资金运作成本比较低，导致许多企业热衷上市、不肯借债，上市圈钱后又缺乏资本增值的紧迫性。有人评价，当前我国股市的资本总额主要来源于新股发行而不是已有股票的升值，这充分说明了企业在发展观念上的偏差。从根本上说，融资只有资本量的转移，理财才能实现财富增长。因此善于融资只是企业加快发展的一个必要条件，但不是充分条件，只有当资金转化为企业的先进生产力和核心竞争力时，才会发挥其最大作用。目前，已有一些民营企业在从聚财至理财的转变上进行了尝试与探索。一批积聚了一定实力的民营企业，既有着强烈的投资冲动，同时又为了规避风险，就自发组织起来，通过“优势互补、合作开发、盈亏共担”的模式，期望进入一些前景看好但投资总额门槛较高的行业，如资源开发、基础设施建设、金融等领域。温州财团、苏商联盟就是一个强烈的信号，尽管这种发展模式和社会效应褒贬不一，但毕竟反映了民营企业发挥资金优势、做大做强的愿望和实践。

三、企业发展模式：要从复制转为进化

改革开放以来，抱着市场换技术的初衷，我国大力引进国际资本和跨国企业，期间民营企业在企业内部管理、市场开拓、科技创新、企业文化等方面学习到了很多市场经济方面的实战经验。但“市场换技术”，关键的技术换不来、买不到，最终还得靠自己。目前全世界2/3的影印机，50%的微波炉，2/5的个人电脑，1/3的电视机和空调，25%的洗碗机和20%的冰箱，都是在中国制造的，但核心技术却大多掌握在国外公司手里，所以中国是家电大国，却绝非强国。不掌握关键知识产权，国际制造业基地就成了世界生产链中最低端的利润环节，并动辄受到掌握核心技术的国外企业的知识产权大棒。例如国产DVD，占有国际市场70%以上的份额，但一台售价33美元的DVD，扣除成本14美元、专利费18美元，企业的最终利润只有1美元。民营企业在与外资企业的合资合作中，大多只是成为加工车间和组装厂，在提升核心竞争力方面的成效与预期目标差距甚远。民营企业这种复制性质的发展，由于缺乏创新动力，以及受市场容量的影响，企业能量将在碰撞竞争中逐渐消耗，因此复制只会形成铺天盖地，进化才能成就顶天立地。企业要加快发展，最终还要依靠自主创新，依靠在竞争中不断进化升级。随着经济全球化趋势的不断发展，以及知识产权保护意识的不断增强，民营企业模仿、克隆的市场和空间只会越来越小，特别是近几年来，跨国公司在完成发展布局、形成市场垄断之后，逐渐收紧了技术转让口子，主要呈现两个趋势：一是跨国公司通过增资扩股等形式，由合资合作走向独资或控股，资料显示，自2000年始，外商独资企业从量上已超过合资企业。二是跨国公司在中国市场正在改变竞争模式，从输出产品、技术，到输出品牌、输出标准，如耐克、伊莱克斯等跨国公司，通过许可生产、贴牌加工等方式进入中国运动鞋、家电市场；百胜、万豪等国际酒店管理集团也以特许加盟、品牌管理等形式，进入中国的快餐、酒店管理市场。与跨国公司相比，民营企业除了核心竞争力的缺乏，还面临着原有低成本优势的逐步丧失。这主要体现在三个方面：一是近年来席卷全国的土地荒、用电荒、民工荒，以及石油、钢铁等原材料的上涨，无不预示着生产成本的上升；二是人民币升值已是一种长远预期和现实趋势，对出口企业的成本影响将日益显现；三是随着经济全球化的深入，东欧、拉美和东南亚许多国家和地区纷纷参与全球化的经济竞争，事实上，印度的软件工业已经独领风骚，越南制造也进入了欧美许多连锁商场，这说明随着后起之秀的不断涌现，“中国制造”的成本优势正面临巨大挑战，世界经济版图还会发生巨大变化。面对这种形势，如果民营企业仍然停留在高消耗、低水平、低附加值这一发展环节，遭淘汰只是时间问题。出路只有一条，就是在借鉴、学习跨国公司发展经验的基础上，坚定不移走自主创新之路，打造自主品牌和自有知识产权，提高企业的核心竞争力，努力在技术的高端、产业的高端、市场的高端占有一席之地。万向钱潮的海外发展，吉利的自主创新，都是先行一步的很好范例，而海信商标在欧洲遭遇伏击，也从反面给民营企业上了生动的一课。

四、企业市场地位：要从参与游戏到参与制定游戏规则

民营企业大多处于产业低中端加工生产环节，在参与国际竞争时，容易在原材料进口和成品出口上遭受双重夹击：一头是境外对企业所需能源、资源、原材料的价格战。目前，中国的棉花消费占全球的30%，铜矿石的进口量占国际贸易总量的20.6%，大豆进口量占到全球大豆贸易总量的比例超过31.2%。在最近一轮的全球铁矿石、铜矿石和大豆的价格上涨中，分别有30%、25%和35%是由中国的进口需求所致，“中国因素”虽然在全球价格形成中开始发挥作用，但原材料的国际定价权却掌握在别人手里，巨大的中国需求反而成为国外资本炒家的筹码。一头是境外对国际市场和营销渠道的掌控，使国内企业出口很难绕开国际中间商直接进入国外终端市场，只能被动参与交易。譬如服装，一般外商在中国的采购价与国外连锁店的售价之比为1∶8左右，外商通过控制作为产业高端的贸易金融环节来获利。即便如此，中国制造还时时面临反倾销威胁。可以说，参与游戏终究处于被动，掌控游戏规则才能稳操胜券。扭转这一被动局面，关键是要求企业在熟悉国际贸易惯例和规则的基础上，积极发挥国际制造业基地的两大影响：一是在原材料采购中买方市场的价格影响。国内各企业在与国际市场谈判中抱成一团，形成一个声音，将规模优势转化为市场影响力优势。譬如要充分利用中国市场对铁矿石持续增长的机遇，协调建立统一对外的原料需求联盟，完善协会、商会和企业三位一体的行业自律体系，切实改变众多企业分散采购、竞相压价的不利局面，增加国内企业在铁矿石定价谈判中的主动权。二是在世界贸易市场上终端产品定价的影响，争取这一主动权的关键是打造“中国规则”、“中国标准”，从而在打造“中国价格”上取得主动。我国大连大豆期货交易、上海铜期货交易等已形成相当规模，第三代移动通信标准——TD－SCDMA、新一代高清晰影碟机标准EVD等也呼之欲出，这些都预示着国内市场正积蓄和蕴育着一种变迁的能量，也反映了企业向制定游戏规则努力的趋向。按照“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”的标准看，目前民营企业大部分还处于做产品阶段，要取得在国际市场上的主导权，还任重道远。

五、企业产权制度：要从家族制转为公司制

企业体制与企业组织形式是影响民营经济活力的重要因素。从当前来看，家族制还是中小民营企业的基本形式，有关资料表明，目前我国非公有制经济中家族经营企业至少占到90%以上。在这些企业中，既有单一业主企业，也有合伙、共有制企业，甚至还出现了家族成员保持临界控制权的企业集团。对家族制企业的评价，业内历来颇多争议。不可否认，在民营企业初创阶段，家族制有一定的积极作用，这种家族集权式治理结构由于内部信任成本较低，有助于较小规模企业实现更有效的组织与管理。但在企业发展到一定规模之后，这种产权形态和组织结构将限制企业更有效地配置资源，特别在选拔优秀人才、科学决策、强化制度管理等方面弊端明显。企业的本性就是竞争，其内在机制也必须是竞争的，从这个意义看，家族制内部竞争机制相对不足，公司制更适应市场经济竞争。要使企业继续保持强劲的活力，就必须适应企业发展的客观需求，加快用现代企业制度对家族制企业进行改造。随着形势的变化，民营企业对规范法人治理结构、建立现代企业制度的认识有了新的提高。其中有两类企业，走在完善组织结构的前列：一类是发展壮大的民营企业，这些企业面对资产规模的不断扩大和国际化参与度的日益提升，在加强企业管理、提高决策水平、进入资本市场等各个方面，都迫切体会到完善企业体制机制的重要性和紧迫性，并因此而跨出了坚决的一步。一类是适应知识经济潮流新兴的科技创业型企业，这些企业的创业形式比较灵活，以知识、技术入股，海归一派是这种形式的代表，几个人合作合伙组建公司创业。出于对国有企业和集体企业转制方式的反思，前一阶段很多学者提出了新公有制的观点，其中主要的一个观点就是要大力推广股份制等新型的公有制形式，这对当前民营经济突破家族制束缚、加快发展也很有指导意义。民营企业在从家族制走向公司制的过程中，目前比较明显的有几种路径：一是完善企业法人治理结构，实行所有权和经营权的分离，聘请职业经理人，进行委托；二是管理人员和职工持股，但实行家族控股，在企业内部引入激励机制和活力元素；三是和国内外资本合资合作，借助外力加快发展。随着市场经济的不断发展，相信会有越来越多的家族制企业走向现代企业制度。

六、企业价值定位：要从重视经济效益转为追求社会效益

与国有企业、集体企业被赋予更多的社会责任相比，民营企业则没有这种负担，可以轻装上阵。在市场经济条件下，民营企业追求经济效益和利润无可厚非，但民营企业在加快发展的同时，要更加注重企业的公众形象和社会责任，追求企业的社会效益。因为社会责任就是一种公共品，它既体现企业对社会负责的态度，同时也赢得社会对企业的信任。因此企业承担社会责任，不仅是生产力发展的要求，同时也有利于劳动者和全社会，最终有利于企业的发展。从这个意义上看，追求经济效益是企业成长之道，追求社会效益是企业立身之本。目前，国际上普遍增强了对企业社会责任的监督，道琼斯公司有企业社会责任指数，经合组织制定跨国公司治理指导原则中也突出强调尊重劳动者利益。相对而言，我国很多民营企业在这方面意识还比较淡薄，在走向国际市场时，在劳工标准、环境标准方面受到很大限制。欧盟近期实施的WEEE和RoHS标准，明确将增加机电产品回收费用，同时明确了6种被禁用的有害物质，这就是一种绿色壁垒，对我们的企业出口带来重大影响。随着国民以人为本、和谐社会意识的进一步增强，民营企业在维护职工合法权益、保护生态环境方面的责任将不断得到强化。从反面看，企业在偷税漏税、污染环境、拖欠工资、假冒伪劣等方面任何不端行为，将在公众中造成不可挽回的负面影响，甚至可以使百年品牌毁于一旦，南京“冠生园”是国内企业最好的反面典型，而肯德基“苏丹红”事件、雀巢奶粉碘超标事件则是国际企业的反面教材。民营企业要塑造良好的企业形象和品牌，就要放眼长远，真正把社会责任作为立身之本，这样才能真正成为广大消费者信赖的企业，成为社会公信度、号召力强的企业，成为富有生命力的“百年老企”。