理化趋势探析市场营销论文

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摘要：企业行为依据经营活动是否合乎道德标尺可区分为败德行为和道德行为两种类型。败德行为是属于行为主体在经过经济层面、心理层面及战略层面等三维成本和收益核算之后所作出的理性选择，只不过败德行为对社会及消费者、竞争对手等产生着外部不经济效应。败德行为的萌生和实施，依赖着信息不对称性、素质不全面性和市场不完善性三维约束，也正因为有着多维约束，败德行为将在相当长时期内依然存在但又不可能全面走向现实化。在外在导控和内在修养方面不断加以强化的约束下，败德行为将最终走向弱化甚至退隐，企业行为伦理化趋势必将明晰地得以展示。关键词：败德行为；心理成本；伦理化；隐性激励。

企业经营是为了获取最大抑或满意利润，这本身并没有错，问题是，在市场经济社会中，企业单向的扭曲的唯利是图、有意识地实施败德行为的现象屡有发生。如此，我们就不得不关注：败德行为何以发生？如何弱化?企业行为能否以及怎样伦理化?

所谓败德行为就是指行为主体在发动和介入经营活动时有意识地违悖道德原则，以求达到自我利润或效用极大化目的。败德行为程度不同地体现在对社会责任、消费者利益以及竞争对手权益等等方面的侵害，并在侵害他方权益的同时获取期望效用。在此，有必要明晰的是，败德主体实施败德行为并不是无成本的行为，败德行为作为一种盈利手段，同样既具成本也具收益。

第一，从经济层面分析，体现为败德主体成本及收益与社会成本及收益，前者是指败德主体在实际操作败德行为过程之前所分析得出的预期投入的成本及由此引致的预期收益；后者是指因败德主体实施败德行为而有可能引致的社会总成本(包括败德主体个体成本及败德行为对社会引致的额外成本，如对环境的污染及由此而引致的整治成本、对顾客造成的伤害成本和其他成本等)和社会总收益(包括败德主体个体收益在内的对社会的总效用)。败德主体在实施败德行为前，一般都要有意或无意地进行预期分析，只有当预期的败德主体成本小于社会成本、败德主体收益大于社会收益时，即预期自我纯收益大于社会纯收益时，败德行为才有可能发生。换言之，败德行为必然具有“非帕累托改变”性质(即一方受益必然引致他方受损)。

第二，从心理层面分析。其一是自然人角度。任何人从事败德行为，都会附生一定强度的心理成本，这种心理成本本质上归因为道德尺度的内控作用。心理成本是一种无形成本，它不表现为显在的货币量度，但也是人的效用函数中的一个非常重要的变量。与心理成本对应的是心理收益，如果说心理成本体现为一种负疚感、羞耻感，那么心理收益就体现为一种满足感、荣誉感。心理成本及收益与行为人所处人文环境密切相关，并有可能随着人文环境的变迁或强化或弱化。抽象掉其约束，单从道德约束来看，心理成本不同于有形成本的边际递增而是在很大程度上体现为边际递减，即边际心理成本将随着败德行为次数的增加而逐渐减小。这个结论有助于解释罪犯多为惯犯的现象，也有助于解释败德行为一般初期表现为胆颤心惊、中期表现为不动声色、后期则表现为镇定自若等现象。其二是法人（组织）角度。人们普遍注意到一种现象：因法人（组织）实施败德行为而给个体带来的心理成本在大多情况下体现得不是很明显。这是因为，法人（组织）不同于自然人，法人（组织）败德行为也有别于自然人。（1）法人（组织）心理成本与个体心理成本。就法人（组织）本身而言是没有或曰不能体现心理成本，法人（组织）心理成本只有通过法人（组织）中的自然人个体才能体现出来。自然人心理成本是通过自身直接体现，法人（组织）心理成本则只有通过自然人作为中介才有得以间接体现。法人（组织）心理成本是众多个体的公共心理成本，尽管有可能产生公共心理成本的个体增强效应（即公共心理成本对个体作用的力度等较自然人要强），但大概率事件是发生个体弱化效应（即公共心理成本对个体作用的力度等较自然人要弱）。（2）决策者心理成本与操作者心理成本。决策者与操作者对企业败德行为承担的责任不同，其心理成本也有别。许多事实上的败德行为，只有决策者知晓而操作者则有可能一无所知或知之甚少。就决策者而言，决策者较操作者心理成本与收益体现得更为强烈，具有与自然人个体大致同等的心理成本，只不过决策者经常可以借“为企业利益着想”等等之名来为自己开脱责任以降低心理成本；就操作者而言，操作者则大都没有或仅有较为微弱的心理成本感觉，法人（组织）败德行为的心理成本在操作者身上更多的是体现在经济层面而非心理层面，也即只要能给操作者带来实实在在的货币收益或非货币收益，一般都会选择执行法人（组织）制定的败德行为计划。

第三，从战略层面，体现为短期成本及收益与长期成本及收益。不过，战略层面的成本及收益依然是从经济与心理层面分析，所以就不另加论述。

经济层面的收益与成本、心理层面的收益与成本之间具有替代性和补偿性。所以行为主体在实施败德行为时，即使遭受着良心的责备，心理成本很高，但诱人的经济收益则有可能弱化心理成本，驱动败德行为的发生。特别是当计划制定主体是组织而非个体时，败德行为发生的概率将更大。可以得出结论，败德行为不是行为主体的糊涂之举，而是理性之为。

当然，败德行为作为一种盈利手段，不是在任何情况下都能发挥效用的，只有具备一定的前提约束条件，才为它提供了存在可能性及由可能性走向现实性的保证。

第一，信息不对称性。任何人的行为都依赖着信息的收集、整理。每个人都拥有着程度不同的他人所不知晓的私有信息。由于在社会生活中，每个人的行为都直接间接相关着他人的行为，所以，收集他人信息和隐匿自我信息的程度就制约着行为的发生及演进。用博弈论的语言讲，所有人都是博弈中的局中人，要想博弈解有利于自我方，就必须首先进行信息的收集及反收集、隐匿与反隐匿。信息的不对称主要有两种表现形式，其一为“隐匿行动的不对称”，其二为“隐匿信息的不对称”。“隐匿行动的不对称”是指在两个行为人(包括法人。下同)处于某种交易关系的情况下，其中一行为人的行为有可能会影响到另一行为人从该交易中所获取的收益，但该方的行为很难得到有效的监控，这就使行为人拥有一个自我调控的努力区域。如企业行为对社会公众、企业营销人员的努力程度对企业等都有个行动信息不对称的盲区。如此，就使社会对企业、企业对营销人员的监控存在着局限性。

“隐匿信息的不对称”是指由于每方都具有他方所不完全知晓的信息，当双方从事交易行为时，其中掌握有信息的一方就制控着另一方的决策行为。拥有信息方可以根据自己的目标函数而对所具信息作改编、扩充、优化或扭曲加工，从而将经过精密加工的信息提供给另一方，达到诱导对方决策行为朝着为我方向转化的目的。商品生产商拥有所产商品的有关信息，一方面有可能对有益于已的信息加以不断放大、强化以诱惑顾客，如在家电行业表现得尤为突出的夸大其词或概念游戏的商品广告。各家冰箱厂商都在其广告中强调自己独具特色的“纳米材料”、“直冷性”、“杀菌性”、“保鲜性”、“全钢性”等，DVD厂商强调自身的“超强兼容性”、“超强解错性”等；另一方面又对有损于已的信息尽可能加以隐匿、弱化以取信于甚至是骗信于顾客，如英特尔公司的CPU事件、近年连续发生的日本厂商事件等。企业还有可能通过隐匿成本、利润率等信息，搞欺诈性定价和促销，如名为“让利于民”、“跳楼大甩卖”实为“处理存货”等。

第二，素质不全面性。素质是个整体概念，我们将人的素质抽象为道德素质和智识素质的统一体。道德素质和智识素质既有可能对称发展，又有可能残缺体现。道德素质愈高，败德心理成本体现得愈强，内在导控就愈倾向道德行为；道德素质愈低，败德心理成本就相对体现得愈弱，内在导控就愈倾向败德行为。古人曾将人划分为君子、庸人和小人三类，认为君子为二维素质均高的人，庸人为道德素质高但智识素质低的人，小人则为道德素质低但智识素质高的人。这种区分对我们有借鉴意义。正是由于人的素质呈残缺性，也就为败德行为的发生增加了概率。再观现实就更可知晓，行为主体实施败德行为有的为单向行为，有的则为直接相关着顾客(顾客人)的双向行为，如项目招标中的暗箱操作、采购过程中的回扣现象等。单向行为的败德行为主要受控于行为主体的道德素质，其道德素质愈高，败德行为发生的概率就愈小；双向行为的败德行为则同时受控于交易双方，有时会发生顾客主动发出某种隐喻信息，暗示行为主体实施败德行为，有时是行为主体主动实施败德行为，顾客或是不加拒绝或是稍加拒绝但最终承纳。实际上，许多败德行为都与顾客或顾客人的道德素质有关。如明知商品的使用利已而损人但由于价格便宜而购买等，再如购买盗版的光盘、磁带、书等。

第三，市场不完善性。市场的完善化程度直接决定着败德行为的外部性内部化和隐性激励。外部性内部化程度和隐性激励均是市场完善化程度的增函数。外部性内部化既包括收益的外部性内部化，也包括成本的外部性内部化。相对于败德行为主体来讲，外部性内部化是指社会收益=行为主体收益、社会成本=行为主体成本。市场完善化程度的刻画体现为市场制度制订和运作的完善性，完善的制度从外在层面发挥着强制性作用，规控着败德行为所引致的社会成本全部甚至超额内部化到行为主体自身，使之实施败德行为不仅无利可图，而且还有可能亏本破产。更为重要的是，由于外在强制力量的程序化运作，就导引着企业构建对败德行为引致后果的确定性预期，自动地矫正自我的经济行为。

隐性激励是市场完善程度的另一项重要指示器，主要是指反映行为主体在现在从事的某种短期行为对其将来的非货币化的无形价值(如声誉等)及无形价值转化为有形价值影响的隐性市场机制。有很多行为主体似乎还没有充分认识到任何败德或道德行为均有短期效应与长期效应之分。大多败德行为主体更多的依然是关注短期效应，只重眼前利益，而不考虑长期效应与长期利益问题。特别是部分中小企业，甚至认为没有必要考虑战略问题，而有一些较大型企业也时有可能有意识地忽视战略问题。其实，不是企业不重视战略问题，而是在目前的市场约束下，还没有建立一种较为完善的隐性激励机制。隐性激励的体现依赖着市场的完善度，市场愈是完善，行为绩效就越能体现为对行为主体无形价值的提高或降低。反之，就引致隐性激励标尺对行为人的行为绩效不能及时而准确地作出相应的体现。在完善的市场中，企业计划和实施败德行为的暴露，就有可能迅速完整地折射到企业在市场中的评价尺度，并由此导致企业信誉度下降，引发顾客在购买过程中或其他商业行为中对该企业实行“用脚投票”，企业将因此而丢失市场或缩小市场占有率进而或是划更大的成本重新塑造企业形象或是彻底退出市场。同样，对道德行为的企业来讲，完善的市场将使非货币化的隐性激励机制运作强劲，促动顾客对其“用手投票”，还有利于进一步拓广市场，从而使企业身价倍增和发展壮大。在不完善的市场，情况又怎样呢?隐性激励机制运作效用弱化，不能适时地(存在着时滞)、准确地(经常存在着扭曲)对企业经营活动作出敏感的反应。因此，企业经营活动与其市场中的无形价值的相关性非常的微弱，败德行为及道德行为均对其运作绩效影响甚小。在这样的市场氛围中，企业选择败德行为较道德行为收益更大且成本更小。无疑，市场的不完善性，从某种意义上看，不失为企业实施败德行为的正向激励。

概括地讲，信息不对称性、素质不全面性及市场不完善性是产生企业营销非伦理现象的三维必要约束，缺一不可。只要其中的任一维约束不存在，或信息是对称的、或素质是全面的、或市场是完善的，即使其他两维约束存在，败德行为也难于发生。只有当三维约束同时存在，相互作用，才有可能引致败德行为的发生。由于社会发展的阶段局限性，这三维约束总是程度不同的存在着，所以说，营销非伦理的存在具有一定的必然性，不过，不能据此推出，必然发生的东西就可以不加控制地存在。事实上，企业行为伦理化的要求已愈来愈强，重建企业行为伦理是世界范围内的共同追求。营销非伦理现象为什么会走向企业行为伦理化呢?最关键的还是人类社会的进步及市场机制的运作和完善。尽管我们在前面分析过由于市场的不完善性必然导致外部性内部化受阻和隐性激励机制弱化，但是，市场的不完善性并不是绝对的不完善，随着社会的进步和制度的变迁，市场的不完善性体现受到限制，特别是趋利动机引致众多企业纷纷进入同一产业甚至同一产品业的情况下，就必然引发企业之间的竞争，企业之间的竞争就必然引致信息的外泄和传播，使败德行为的信息约束软化，并由此促动外部性的内部化和隐性激励，也即使败德行为的成本和收益内化到企业自身。同时强化着隐性激励，提高着道德行为企业的无形价值和降低着败德行为企业的无形价值。如国内众多彩电厂商之间的竞争，使得一部分产品生产者声誉提高，引致更大的收益，也使得一部分生产厂商声誉下降，引致更大的损失。所以说，企业要求得生存乃至发展，在市场机制运作中，必须主动地或是被动地抛弃传统的败德行为观念，使营销走向伦理化

那么，企业行为伦理化主要体现在什么方面呢?企业行为伦理化主要是指行为主体在观念中和现实中都逐渐有意识地以适应时展的道德原则作为自我发动和介入经营活动的指向。主要体现在这样几个方面：

第一，社会责任逐渐受到重视。用经济学语言讲就是，行为主体主观上希望自己生产或营销的商品及经营活动本身对社会引致的是外部经济效应而不是外部不经济。诸如商品的环境意识及环境保护特色、对社会的正确的文化导向及消费导向、有益于公众素质的全面和完善等等，要求营销商品及经营活动不对社会产生误导及对环境和精神方面的引致污染作用。

第二，顾客权益逐渐受到关注。行为主体主观上希望自己生产或营销的商品及经营活动对顾客不产生外部不经济效应，不有意识地隐匿有关信息，不采取非道德的手段生产和将那些假冒伪劣产品销售给顾客。而应该尽可能的给予顾客放心、安心地购买和方便地使用商品。作为营销商，将逐渐超越败德行为走向“实在营销”，进而走向更高阶段的“参与行销”。“实在营销”本质上是指尽可能正确、可靠地告诉顾客产品及市场信息，“参与行销”则更进一步致力于厂商与顾客融为一体而非仅是产品销售的一种行为（参见托马斯·柯林斯等，P40）。

第三，竞争对手逐渐受到尊重。竞争不是尽可能的置对方于死地，而是在协作过程中体现竞争和在竞争过程中贯注协作。在营销操作中，不是主观上有意识地扬已贬他，而是较为客观地展现自我优势和劣势，平等和客观地有关其他竞争厂商产品的信息，为消费者的理性选择创造一个信息真实的氛围。这样在尊重竞争对手的新层面共同创新和完善产品，使竞争的推进和深入于社会、自我、竞争对手和消费者皆体现为帕累托改进。

当然，企业行为伦理化还包括其他一些方面，如对原材料供应商、资本金供应商（银行等）的交往也应贯注伦理化原则等，但归结一点就是，行为主体必须从观念上进行彻底的反思，从“损人利己”的败德行为观逐渐转化为“双利双赢”的道德行为观，行为主体计划和实施经营活动必须逐渐在主观上以行为的外部经济效应作为贯注营销过程始终的准则。

现在的问题是，败德行为现象客观存在着，怎样尽可能的使经营活动由非伦理走向伦理化呢?一方面确实离不开市场那只“看不见的手”的牵引，另一方面还必须借助一只“看得见的手”的规控。对于“看不见的手”的牵引，我们已有初步论述，在此，主要讨论一下“看得见的手”的规控问题。

第一，外在导控。市场完善与否及程度高低的重要体现就是市场规则制订的全面及完善程度以及运作机制是否有以及有多大的效率。政府制订和实施一系列有助于败德行为或道德行为外部性内部化的规则，建立和完善产权市场和劳动力市场、企业家市场，以求隐性激励尽可能的发挥其激励约束功能，激励行为主体自我激励。这样，通过社会强制性力量使败德行为引致的对社会、公众的损害尽最大可能由社会及公众承担转化为行为主体的内部成本，同时反映到其市场价值评价，从而使行为主体不但当下的经营活动无利可图，而且作用着其未来的生存概率。外在导控一方面制限着败德行为的发生和扩展，另一方面也激励着道德行为的推行，使道德行为的收益外部性内部化，而且提高行为主体的市场无形价值，为其今后的发展建立着良好的预期。外在导控的意义还在于，只要外在强制性导控持续贯彻，就有可能定型化为一种行为惯性，这种行为惯性就有可能驱使人的行为由被动适应性转化为主动自觉性，进而内化到人的观念系统积淀成一种内在的观念导向，这样就有可能使对败德行为的强制约束转化为对道德行为的主动选择。

第二，内在修养。尽管外在导控可以在一定的程度上减弱败德行为的选择，但并不能从根本上消除产生败德行为的基础。如此，在一定约束下的败德行为的压制，将有可能在另一约束下死灰复燃，再度负面影响着社会。因而，从行为人的内心切除败德行为的种子就具有更为彻底的意义。内在修养的主旨是指行为人道德素质的提高。事实告诉我们，在高道德素质贯注其中的行为，一般都不会发生败德行为，并且与外在约束的变更不相关。问题是，如何提高道德素质呢?最主要的还是激励机制，激励营销操作者主动地提高道德素质。道德素质的提高也来源于隐性激励，使得道德素质高的人（或法人）其行为能够转化为无形价值，满足着行为人的目标函数，并促其主动地将个体目标函数契合着社会目标函数。

应该说，单从外在导控或单从内在修养层面都不能很好地起到消减败德行为的效果，因为任何人都有一种趋利避害的生物本性，这种生物本性就规控着人尽可能的行机会主义之为，在如此背景中强调内在修养，就会显得相对软弱无力，但一味强调外在导控，则又有可能引发心理抵触，促动隐匿行为或隐匿信息现象的发生。只有内外结合，双管齐下，方有可能营造出适宜于企业行为伦理重建的氛围，最终达到消减或弱化败德行为的目的。

有必要说明的是，企业行为伦理化只是经营活动的准则，企业行为伦理化并不必然导致营销外部经济效应，它也有可能产生外部不经济效应，只是产生外部不经济效应的概率要小得多。虽然不能从经营活动的外部不经济效应的结果反推出经营活动是败德行为，但败德行为与道德行为对外部不经济效应结果的处理还是存在着很大区别的。简单地讲，前者处理问题的主旨更多的是为自己败德行为辩护以维护自己的利益，后者则更多的是为对方着想以尽可能减少对方的损失。

主要参考文献：

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