中国食品广告外宣翻译策略研究

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摘要：食品广告外宣作为一种特殊的应用语言形式和必不可少的对外宣传媒介，在食品国际贸易中起到至关重要的作用。广告外宣效果直接影响商品的整体销量和经济效益。以生态翻译学中的翻译适应选择理论为视域，从语言、文化、交际三个维度研究广告外宣策略，通过对比分析几则国内经典食品广告外宣案例，探讨广告外宣中译者的三维转换，为食品广告外宣策略开辟了全新的理论视角，对提高食品广告外宣水平有一定的现实意义。

关键词：三维转换；食品广告外宣；适应选择理论

一、引言

近年来，中国经济飞速发展、全球化速度不断加快，目前已经成为世界第二大经济体及第一大出口国，各种品类的中国制造产品“madeinChina”已经深入到全球各个角落，其中中国食品行业也得到了长足的发展。据2011年度的世贸组织相关贸易数据统计，中国已是全球第一大食品进口市场。但与瞩目的进口数据相比，国产食品的出口量和出口品类还相对较少［1］。其中固然有食品安全等因素的问题，同时不可否认的是国产食品的外宣策略和技巧也存在一定的欠缺。国外消费者的不熟悉、少认知限制了国产食品走向世界。因此，如何提高国产食品广告外宣水平，提升其国际影响力，是翻译从业人员需要持续致力研究的课题。

二、食品广告外宣原则

1898年，美国著名广告学家路易斯（E．St．El－moLewis）根据消费者购物心理提出了商业广告的AIDMA法则［2］。AIDMA即是五个单词的首字母组合，分别为Attention（引人注意）、Interest（发生兴趣）、Desire（激起欲望）、Memory（便于记忆）、Ac－tion（付诸行动）。商业广告的定义即借助语言等媒介，多方面多角度宣传产品，最终诱导消费者付诸行动来购买产品。与其他类型的译文语篇所不同的是，广告外宣翻译还要追求译入语语言的强烈渲染力，从而能够诱导目的国消费者关注外宣商品，发生兴趣并最终激起购买欲望。要想赢得消费者青睐，食品广告外宣措辞必须通俗易懂且新颖别致，才能吸引目的语受众的关注。总而言之，任何类型的商业广告，最终的目的就是要吸引消费者购买产品，食品广告外宣亦是如此。

三、广告外宣限制因子

张铃根据生态学的限制因子定律原理提出广告翻译的四个限制因子：文化适应性限定因子、创意能动性限定因子、美感体现性限定因子和经济效益性限定因子［3］。由于汉语和英语分属亚、欧语系，无论句法架构还是行文格式皆存有很大差异，再加上英语和汉语读者文化背景和思维习惯各不相同，对于汉语读者喜闻乐见的广告，如果照搬直译，不仅原广告语中的精妙之处无法为目的语受众所领会，原有创意美感及预期经济效益都会与理想效应大相径庭。例如下面这则曾经风靡一时的黄山牌香烟广告。一品黄山，天高云淡。这则妇孺皆知的安徽黄山牌香烟广告一经问世，便受到了中国广大香烟消费者的广泛关注。随着广告宣传效应的不断深入，该品牌香烟深得消费者青睐且持续数月销量猛增，不可不称之为20世纪90年代末国内食品行业的宣传成功典范。该烟草广告精妙之一在于语义双关。“一品黄山”中的“一品”顾名思义，指的是黄山在众多中外名山之中，所处的美景等级是一等的；“一品黄山”也可以理解成：黄山牌香烟，期待您的品鉴。“天高云淡”同样暗藏一语双关：众所周知，黄山享有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的盛誉，黄山以云海闻名天下，站在山顶，观看云海，正是天高云淡的绝妙盛景；而消费者吸烟时的吞云吐雾，感受到的云淡风轻，“天高云淡”一词用在这里更恰当不过。这则香烟广告语在宣传时既借助了黄山本身这块名片，又强调了吸烟所追求的心旷神怡，以求说服消费者将品鉴黄山牌香烟当成绝妙的购物体验。由上可见，这则国内食品广告界的典范，想要通过直译达到同等语篇效果的外宣版本，几乎是不可能的。笔者认为，在食品外宣中译者首先需要保证的是效果一致，即采用的广告译文在目的语受众的心目中能否激起与源语受众心中相似的呼唤效应，能否在目的语国家取得与源语广告等同的移情感召和经济效益。因此，在对外宣传过程中，译者必须采取适当的翻译策略和技巧来规避并化解一些汉英互译限制因素。

四、食品广告外宣中译者的三维转换翻译策略

我国食品广告外宣研究尚处于起步阶段，且大多研究基于国外的翻译理论，如功能理论、翻译目的论、关联理论、跨文化交际等。翻译学者们也主要围绕交际失误、文化差异、误译错译、词汇选择等角度进行研究，缺乏对译者所处环境适应性深度研究。2004年，清华大学语用学家胡庚申教授针对外宣翻译提出了全新的翻译选择适应理论。该理论结合生态环境学的相关概念，提出译者应把接触的原文、源语和目的语看成是一个整体，也就是说译者处于由语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者组成的外宣翻译生态环境中［4］6。翻译选择适应理论认为译者在所处的生态环境中进行外宣翻译活动，实质是对环境不断地适应并选择的过程；外宣译本质量的评判标准在于译者在三维转换中整合适应选择的程度。根据三维转换理论，译者在从事翻译活动时，运用“三维”转换的翻译方法———即在语言维（lan－guage）、文化维（culture）及交际维（communication）这三个维度中不断地进行适应转换；最终译本的评价标准在于译者对外宣环境的适应转换程度以及目的语受众对译本的接纳程度（如图1所示）。下面本文将通过分析国内几则知名食品广告翻译案例，探讨食品广告中译者的三维转换翻译策略。Fig．1Schemeofthree－dimensionaltransformationtheory（一）语言维的转换。语言维的转换指的是译者需适应外宣生态环境，选择目的语受众更易于接受的词汇语言形式，从而实现源语和目的语之间的相互转换［5］。例1云南文山的三七外宣语：云南文山三七不仅通经壮骨、更能降压养颜。译文：YunnanPanaxpseudo－ginsengisabletoproducecertainmedicaleffects，namely，toregu－lateandstrengthenbodyfunctions，allayinternalpressure，andkeepyouth．三七是一种名贵的中药材，其中以云南文山产地的最为正宗。宣传语中的通经壮骨是中医特有的说法，属于中医理论术语，若按字面直译，目的语受众恐难理解。译者改用目的语“regulateandstrengthenbodyfunctions（意为强身健体）”替代源语的“通经壮骨”，更为通俗易懂，既有效地保留了源语信息，又符合目的语受众的认知能力。例2蜂王浆的外宣语：蜂王浆营养丰富，滋阴补血，健肝利脾，祛病延年，是驰名中外的保健礼品。译文：Asapopulargiftbothathomeanda－broad，RoyalJellyservestoimproveyourhealthandprolongyourlifebyenrichingthebloodtowardoffdisease，nourishingandrefreshingyourbody．从例2可以看出，原文主要着重介绍蜂王浆的食用营养价值。上述中英行文差异在于，中文多讲究工整对仗，多用连珠，而英语行文则讲究措辞紧凑，简洁平实。因此，译者在翻译时，应考虑源语与目的语之间的整体生态环境，根据源语和目的语各自的语言特点，挑选描绘蜂王浆保健功能的词汇进行意译即可，对滋阴补血、健肝利脾、祛病延年等此类典型的中式词汇采取省译，即仅保留其核心词汇，只表达其核心意义。（二）文化维的转换。文化维的转换指的是在翻译过程中，译者需顺应源语和目的语两种文化差异［6］。文化维的转化需要译者通过翻译转换策略，选取符合目的语受众文化背景的词汇进行信息传递。事实证明，广告外宣需要尊重当地的文化风俗和宗教信仰，译文须与目的语国家社会的文化传统相适应。译本质量的高低在很大程度取决于译者对两种文化的熟悉程度及对两种语言的驾驭能力。中国辣椒酱翘楚品牌“老干妈”，不但用舌尖的愉悦占领了国内大小超市，如今更是漂洋过海征服了海外人民，甚至美国奢侈品电商Gilt大赞其为“辣椒界一枝花”。该品牌的外宣英文名为“LaoGanMaChiliSauce”，“干妈”在英语里没有确切的对应，只有Godmother一词（意为教母），大致上相当于中文的“干妈”，若直译其移情效果可想而知。译者改用“LaoGanMaChiliSauce”这样的音译法，既考虑到目的语受众的文化局限，也在一种潜移默化的语言生态环境下，不仅为西方人提供了解中国辣酱品牌“老干妈”的具体信息，也为消费者提供了接触汉语的契机，对有效宣传中国文化、顺势打开国际市场未尝不是一种明智之举。例3黑龙江“北大仓”品牌旗下酱香型白酒系列广告：黑龙江“北大仓”牌白酒享有“塞外茅台”的美誉。兼有酱香浓郁、酒花细腻、协调丰满、回味悠长等酱香酒的特点。译文：BeidacangLiquidboastsareputationforitsuniqueflavorandlongaftertaste．酒文化在中国可谓博大精深、历史悠久。早在一千年前的宋代，华夏民族就掌握了蒸馏制酒法，自此白酒成为国人饭桌上的主宰。如今，国人常用“酱香浓郁、回味无穷”之类的词汇来形容酱香型白酒风味饱满的口感。与西方人偏爱的酒精纯度很高的烈酒不同的是，中国白酒的“酱香”讲究的是酒品具有酱食品的浓郁香气。如果将“酱香”直译出来，西方人一定很难接受带有“sauceflavor”（意为酱油味）的白酒，更不用说购买品尝了。译者考虑到中西酒文化差异，将源语中这种既具体又特殊的中国说法采取省译并概括，使译本更加契合目的语受众的文化背景。（三）交际维的转换。交际维的转换是指译者在外宣翻译时，应通过有目的有意识的适应选择转换，以满足跨文化交际目的。英国翻译理论学家纽马克（Newmark）指出，当信息内容和传递效果无法同时满足时，交际翻译应当重视的是效果而非内容。要保证效果优先原则，译者应不求信息同原文完全一致，但求功能与效果同原文保持一致；译者应发挥创意能动性，不受困或拘泥于源语的行文架构及字面形式，通过生态环境适应及维度转换，形成效果理想的交际译文。例4中国知名饮料健力宝外宣广告：要想体力好，常饮健力宝。译文：AJianlibao’sdaykeepsthedoctora－way．上述译文若采用直译的方法，则会显得过于直白且枯燥无味。译者对原文架构进行了重组，通过参照英语中著名的谚语“Anappleaday，keepsthedoctoraway（一天一个苹果，让您远离医生）”使译文更加入乡随俗，从而激起与源语受众心中相似的呼唤效应。下面这句话出自近来风靡欧美的中国枸杞在美国某知名电商网站的广告词：GojiBerry！Justasdeliciousastheyarenutri－tious．枸杞，这个来自中国的养生保健食品在国外很长一段时间都没有引起多大的反响。21世纪后，枸杞在异国他乡获得了一个全新且魔性的英文专属名GojiBerry（意为枸杞莓），最近一段时间已然成为了国外超级网红。众多周知，国人对其通常的做法多用来泡水、煲汤、熬粥，而英文中带有berry的单词，无论blackberry、blueberry还是strawberry、cranberry，都是美味多滋的水果。自此，“枸杞莓”在欧美人家不仅用来拌酸奶、和色拉、烤蛋糕、打果昔，甚至成为冰激凌点缀，其热销程度也大大超越外宣预期效果。综上所述，三维适应转换的翻译技巧显然能使译本外宣效果更胜一筹。外宣译本只有跨越了语言、文化及交际鸿沟，迎合国外消费者心理倾向，才能取得理想的对外宣传功效。换言之，译者需适应外宣生态环境，对比转换两种文化的信息，顺应目的语受众表述习惯和知识背景，尊重目的语国家宗教、文化及消费心理，才能译出为目的语受众所认可接纳的外宣译本。

五、结语

随着中国经济持续发展及全球化进程不断加快，越来越多的中国食品踏上国际化征途。本文通过对比剖析国内食品广告外宣的经典案例，探讨译者在食品外宣过程中应采取的翻译策略，为食品广告翻译拓宽了研究视角；对推动国产食品行业对外发展、打开国际知名度、提升中国食品对外竞争力，实现更大经济效益有积极的现实意义。研究表明，翻译适应理论适用于食品广告外宣翻译研究；三维转换理论下的商务广告翻译中，原文所提供的语言信息仅能作为译文行文的参照，译者需通过适应所处的外宣生态环境，在转换中努力发挥主观能动性和艺术创造力，利用与原文相似功能的语言对原文信息进行灵活变通，最终给出既新颖别致又准确达意的译本。

参考文献：

［1］李丹，王守伟，臧明伍．加入WTO后中国食品出口贸易结构分析及展望［J］．世界农业，2014（4）：1－10．

［2］李明清．AIDMA法则观照下广告译语的美学等效［J］．外语学刊，2010（2）：135－137．

［3］张铃．从翻译生态学限定因子理论探究食品广告语的翻译［J］．网友世界，2014（7）：78．

［4］胡庚申．翻译适应选择论［M］．武汉：湖北教育出版社，2004．

［5］束君君，翟红梅．林语堂英译《道德经》之“三维”转换研究［J］．淮海工学院学报（人文社会科学版），2018（1）：70－73．

［6］胡庚申．生态翻译学：产生的背景与发展的基础［J］．外语研究，2010（4）：62－67．

［7］NEWMARKP．ApproachestoTranslation［M］．Ox－ford：PergamonPress，1981．

作者:周骞 单位:安徽三联学