绿色食品品牌发展现状及建议

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改革开放以来，我国农业生产飞速发展，不但有效解决了温饱问题，粮食产量也实现连增，农产品由短缺转变为总量基本平衡，丰年有余。农产品种类极大丰富，满足了广大人民群众物质生活的需求，伴随着农产品丰产还出现了阶段性、区域性、结构性过剩，各地农产品滞销“卖难”现象经常上演，“丰收的烦恼”“谷贱伤农”、环境和食品安全问题严重威胁人类健康[1]。绿色食品指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制，并经绿色食品发展中心认证的无污染、安全、优质食品[2]。无污染、安全、健康的绿色食品，能够激发消费者的购买需求[3]。王洪国等[4]研究表明，东北地区发展绿色食品，在市场上出现供不应求状况。绿色食品这个被消费者认可的品牌无疑成为打开市场提升产品附加值的“资格证书”，无论是发达地区，还是偏远地区，打好绿色食品品牌这张牌会助推农民增收致富，形成品牌效应，可让每块耕地长出更多“金子”[5]。本文通过阐述发展农业品牌的必要性，分析连云港市绿色食品发展现状，旨在为绿色食品发展提供参考。

1发展农业品牌的必要性

1.1产品属性决定农产品需要品牌化。农产品的品质特性决定了更需要走品牌化之路。我国地大物博，特殊的气候和地理环境造就了各具特色的优质农产品，但是产品再优质，没有品牌就较难获得消费者的认可，也就难以实现优价[6]。此外，我国中小户农业经营企业比较多，经营比较分散，供求信息不对称，在市场上并没有形成一条完整的产业链，加之农产品大多是时令性比较强的初级农产品，一旦过剩，会对当地经济造成巨大的损失[7]。另外，不同农产品之间的风味、质地、口感等品质差异相距甚远，这些差异对于消费者而言无法用肉眼等感官识别。因此，在消费者难辨真伪的情况下更加需要品牌这种容易识别的标志[1]。1.2农业转型升级决定农产品需要品牌化。报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。具体到农产品领域，主要表现为人民日益增长的安全优质需求和农产品供给数量质量不平衡、农业质量发展不充分之间的矛盾。“酒好不怕巷子深”的年代已经远去，必须通过品牌建设引领农产品市场营销，现实中很多农产品在过去无名贱卖，而到如今慕名脱销、售价大幅增长。售价大涨就是品牌形成的乘数效应和品牌作用的重要印证[8]。1.3国内环境决定农产品需要品牌化。农业生产单纯追求数量增长所带来的问题逐渐暴露出来，从三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再从铬大米到瘦肉精、抗生素超标，使消费者越来越倾向于选择优质农产品。在2013年中央农村工作会议上明确指出，品牌是信誉的凝结，一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买，从而会带动农民增收。当前，无论田间地头还是展会现场，人们都能感受到农业品牌建设的欣欣向荣，发展品牌农业正逢其时。1.4国家政策决定农产品需要品牌化。自2004年以来，中央“一号文件”有10余次指出品牌发展重要性，品牌是调整优化农业结构、培育壮大主导产业、推进菜篮子产品标准化生产、实施质量兴农战略的重要途径。党的十八大以来，多次强调绿色发展理念，2017年5月10日是中国国务院批准设立的第一个“中国品牌日”，随着国家品牌日设立，品牌化已经上升为国家战略，各级政府都高度重视农业品牌化工作[9]。农业农村部提出将2017年确定为“农业品牌推进年”，2018年确定为“农业质量年”，农业品牌化发展进入了一个新阶段。2018年6月26日，农业农村部印发的《关于加快推进品牌强农的意见》，提出了力争3~5年，我国农业品牌化水平显著提高。1.5世界环境决定农产品需要品牌化。世界各国特别是农业强国一直以来都将农业品牌建设作为农业发展的重要举措，澳大利亚等国家长期把品牌输出作为发展农业的重要抓手，美国把品牌作为农业核心支撑，荷兰等国将农业品牌建设作为国家战略来实施[6]。在全球经济一体化的背景下，我国农产品市场全面对外开放，农业“引进来”与“走出去”促使我国农产品国际竞争日益加剧，我国农业企业要在国际上站住脚，说到底就是拼质量、拼品牌。目前，我国农产品品牌发展不力，缺少国际知名农产品品牌，这使我国在农产品国际贸易中处于不利地位。为扭转这种不利局面，应该以品牌为抓手，实施农产品品牌战略，扩大我国农业企业的知名度，提升我国农业的国际竞争力[1]。

2连云港市绿色食品发展现状

连云港市经过多年发展，在绿色优质农产品发展方面取得了一定的成效。目前，连云港市绿色食品品牌已经达到200余个，产品覆盖了粮油、林果、蔬菜、食用菌、海产品等各类农产品，但是连云港市绿色食品在发展过程中仍存在着多种因素制约，主要体现在以下几个方面。2.1认证产品以初级农产品为主，加工产品数量少。连云港市获得绿色食品证书的产品中以蔬菜、瓜果初级农产品为主，占总认证数量的2/3。加工产品所占比例较小，而且加工产品以大米、茶叶等初级加工农产品为主，然而，当地资源丰富的紫菜、泥鳅、鱼等类别的海淡水产品以及畜禽产品则基本没有绿色食品品牌。2.2生产经营主体缺乏认证积极性。生产经营主体把追求经济效益放在首先考虑的位置，生产经营主体认为生产绿色食品不仅增加了企业的生产成本，而且得不到可观的收益，加之绿色食品认证复杂，又需要不定期接受各级部门的监督检测。目前，虽然连云港市出台了针对绿色食品的奖补政策，但是仍然没有极大地刺激生产经营主体的申报积极性。2.3销售渠道不畅通。随着人们生活水平的提高，消费者越来越重视食品安全问题，也更倾向于买绿色食品，但是绿色食品生产经营主体的网络营销概念不深入，较少采用网络销售，主要以传统的线下交易为主，销售渠道较为单一，导致产供销信息不对称，绿色食品滞销或者产品优质却不能优价，而购买者往往又找不到合适的购买渠道。2.4生产主体规模小，没有形成产业。连云港市绿色食品产地面积9.33万hm2，占可食用农产品耕地面积的30%，从整个绿色食品面积来看，规模比较有限。9.33万hm2的绿色食品产地涉及绿色食品产品200余个，产品种类多，分布较分散，没有集中规模进行管理。此外，许多绿色食品生产经营者都是从事一产的家庭农场主、农业合作社成员等，生产绿色食品的专业化、标准化程度不高，限制了绿色食品形成产业。

3品牌发展建议

连云港市绿色食品产品很多，大部分品牌的影响力都较小，能够被大多数消费者认知的品牌很少，而闻名国际的知名品牌则更是少之又少。3.1发展地方区域公用品牌促进绿色食品品牌抱团发展。新时代，我国区域农业品牌创建热情高涨，各地政府强力务实推动，社会全体积极参与，一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的区域农业品牌脱颖而出。2018年中国区域农业品牌发展论坛上，“丽水山耕”“武夷山水”“寒地黑土”“产自临沂”“天赋河套”等一大批农业区域品牌如一颗颗璀璨明珠，散发着中华农业文明的魅力。要想实现农村富、农民富，要收拢拳头打好“组合拳”，按照“线下线上双向推动、生产经营消费无缝对接”的思路，以地方农产品区域公用品牌为主抓手，对现有各类绿色食品品牌进行大范围、大力度的优化整合与提升放大。3.2带动农业生产经营主体的积极性。地方政府在积极推动品牌发展时，常常会遇到尴尬的遭遇。政府积极培育、倡导企业申报品牌，一些企业却并不买账，不愿使用申报绿色食品品牌。要通过市场调查、供求预测、技术培训等方式[10]，调动企业积极参与到品牌建设中，让企业发挥出主人翁的地位和作用。3.3加大绿色食品品牌宣传推介力度。连云港是农业大市，在稻米、蔬菜、食用菌、花卉、林果、水产六大主导产业之下，拥有品类极丰富的农产品及地方特色产品，但连云港优质农产品大部分都是“养在深闺人未识”。因此，地方政府和生产主体要加强宣传力度，通过广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介等进行宣传，发挥和利用好社会专业机构的作用和资源，营造绿色食品发展的社会环境[11]。此外，宣传要围绕绿色食品品牌定位，宣传品牌理念、品牌故事等，倡导绿色文化，消费绿色产品，提升消费者对绿色食品的接受度和忠诚度，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进绿色食品品牌农业建设的良好氛围[12-14]。3.4制定绿色食品营销策略。绿色食品产区与销售区往往距离较远，制定绿色食品营销策略，对绿色食品的发展方向和速度影响重大。另外，通过形成多元化绿色食品销售途径，降低绿色食品生产成本，才能为绿色食品产业的长远发展奠定基础。一是利用大数据促进绿色食品营销。通过绿色食品生产与流通数据的优化整合，指导绿色食品企业的生产经营活动[15]。二是充分利用现代媒体。快播、微信、朋友圈等能够不断推出网红产品，并得到消费者的认可，农产品界的“裙橙”，因为王石是褚时健的铁粉，他的转发让“褚橙”得到了大范围的传播。不得不说，朋友圈、社群已经取代在线广告等其他营销手段，成为现在企业打造生态圈的重要战场，粉丝效益是移动互联网时代经济的巨大红利，可以快速提升农产品的影响力和知名度，扩大市场占有率。三是设立线下绿色食品集中批发点。通过集中批发点聚集绿色食品，使产地不同、类别不同的绿色食品得以集中销售，形成绿色食品规模效应，使绿色食品特别是缺乏销售理念的个体户生产的绿色食品销售畅通，达到优质优价。绿色食品企业自身应该创新营销观念，灵活运用绿色营销组合策略，创建多元化绿色产品的分销渠道，降低绿色食品生产成本以促进我国绿色食品产业的长远发展[16]。3.5提高农产品质量安全水平。中国农业大学经济管理学院教授张正河在从农业大国到农业强国主题研讨会中指出，3个口是一个“品”字，对农业产品来讲，主要通过3个“口”：一是生产者的“口”，二是销售者的“口”，三是消费者的“口”。通过吃、穿、用，满足消费者的“口”才是最终的，这是产品的内在品质。品质是品牌的保障，过硬质量的产品，不但能被广大消费者认同，也是农产品生产者提高自身竞争力的重要标准[17]。云南省在把控农产品质量安全、打造高原特色品牌方面取得显著成效[18]。有一款“网红”罐头在朋友圈广泛传播，罐头的名字和包装文艺感十足，产品还配有小故事，新鲜的营销手段激发了消费者的共鸣，网店的销售量持续攀升。但是，一段时间后，有消费者开始吐槽产品质量，包括罐头中的水果有虫眼，有的包装不严、水果变色等。网络流量没有转化成实实在在的销量，产品热度出现降温[19]。要提高品牌产品的质量，一是加强对绿色食品环节的把关与审核，从产地环境一直到包装标识等，控制好每个环节的规范性[20]。二是完善检测与监管，各级部门要进一步落实责任，确保绿色食品的各项制度和标准落实，除上级部门规定的抽检任务，地方应结合实际制定抽检计划，确保绿色食品开发、生产、销售等所有过程都按照国家有关标准规定操作，避免出现食品质量安全、滥用绿色食品标识、过期使用等相关问题[21-22]。三是强化生产企业主体责任。做好绿色食品质量安全工作，企业是第一责任人，担负着保障绿色食品安全的主体责任，生产企业要从保障消费者生命健康安全的大局出发，认真吸取瘦肉精、毒馒头等食品安全事故教训，从思想上重视、从行动上自律，扎实生产放心绿色食品[23-24]。

作者:韩善红 刘晓鹏 于洋 杨量 尚庆伟 徐敏权 单位:连云港市农产品质量监督检验测试中心