高职院校市场营销专业发展研究

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摘要:随着我国现代经济的发展和高职院校改革的课入，企业对市场营销人才提出了新的要求，已经从复合型人才培养向技能型精英人才培养转变。高职院校市场营销专业面临方向性、实用性的革新，文章创新性地提出高职市场营销专业未来发展的新方向，以适应市场和企业的发展需求。

关键词:高职院校;市场营销专业;专业发展

一、高职院校市场营销专业人才培养状况

按照教育部最新发布的名单，截至2021年9月30日，全国高等学校共3012所，其中普通高等学校2756所(本科1270所，专科1486所)，成人高等学校256所。其中占比最大的还是普通高职院校，而不论哪种类型的高职院校，几乎全都开设了市场营销类专业，这里还不包括普通本科大学。可以说从人才培养数量的角度，每年高校市场营销专业为经济社会发展都要培养大量的人才。市场营销类专业人才确实也是企业人才需求的主力军，几乎每年都列于人才招聘榜的榜首。市场营销对于企业生存发展的作用不言而喻，可以说是企业的命脉和资金链的关键。面对企业和市场这么大的需求，高职院校又培养了这么多的人才，正常情况下是可以满足企业和市场的需要的，但现实情况却不尽如人意。首先，企业招聘岗位有经验限制的要求，哪一个企业也不愿意雇佣一个白丁，都想找有一定经验的人才，可以迅速上手;其次，即使有企业没有经验限制，招聘到的员工也是参差不齐，适应性和稳定性都很差，行业跳槽率之高，使企业没有精力花大量的时间成本和机会成本去培养一个优秀的市场营销人才;再次，高职院校的毕业生确实也是能力欠缺，就业心态和技术能力都很欠缺，高不成低不就，没有一种擅长的技能，就可以说是没有技能。面对这样的情况，高职院校急需转变市场营销专业发展方向和人才培养思路，大到可以为企业和社会输送符合要求的人才，小到可以拓宽招生广度，赢得生源竞争，壮大学校发展。

二、高职院校市场营销专业人才培养新目标

我国非常重视高职教育发展，国家发布的《国家职业教育改革实施方案》(即职教20条)中已明确要推进高等职业教育高质量发展和完善高层次应用型人才培养体系，鼓励高职院校探索长学制培养高端技术技能人才的发展思路。高职人才培养的目标几经周折一变再变，从开始提出的“技术型人才”“应用型人才”，到后来的“实用型人才”，再到现在提出的“高技能人才”。培养目标一直在变，高职培养的人才类型是实用型、应用性，与普通高等教育培养的人才目标是有差异的;人才层次是高级专门人才，比中等职业学校培养的人才的素质要高(如比技术员高一层次的高级技术员)。如今，国家已将高职人才培养目标设定为高技能人才，这是非常正确的，符合当今经济社会的发展，符合企业用人的需求。针对高职市场营销专业人才的培养，笔者认为要把培养目标更加明确化，即高职市场营销专业培养目标锁定为市场营销技能型精英人才。随着网络技术的飞速发展，新型营销模式已悄然兴起，“互联网+”模式、新媒体营销模式等逐渐取代了传统的营销模式，为企业创造了更多的利润和效益。面对新型营销方式的不断涌现，企业要立足于市场，具备专业技能的市场营销人员成为核心要素。〔1〕市场营销技能型精英人才就是在经济领域的某个行业具备市场营销的职业技能，能在学成时满足某个行业市场营销职业要求，并可将所具备的技能应用于实际工作中，短期内就能取得一定工作业绩的市场营销方面优秀人才。按照这个标准，高职院校市场营销专业人才培养具体要求首先应该是学生在毕业前就熟练掌握经济领域某一行业的市场营销职业技能;其次，类似于订单式人才培养，人才培养计划与企业需求密切相关，既能满足企业市场营销岗位的需求，又能在学生毕业时直接找到适合自己的企业岗位;再次，由于人才培养与行业发展、企业发展紧密相连，学生已具备相关职业技能，短期内就可以为企业建功，取得一定的营销业绩。

三、高职院校市场营销专业发展方向新类别

面对这样的培养目标，有必要对高职院校市场营销专业方向进行重新梳理和规划，将原来一个市场营销专业分行业类别设置。区分专业方向类别，就是区别于之前市场营销专业一概而论的专业设置，摒弃原有的只有一类市场营销专业设置情况，摆脱学生毕业后“干啥啥都行，干啥啥不会”的困境，按照行业重新整合划分专业类别，赋予不同专业方向不同技能属性，使高职市场营销专业培养的人才真正符合技能型精英人才的要求。整合市场营销专业类别就是要将市场营销专业更加细化，分类更加明确，更加适应某一行业的人才培养需要。在市场营销专业作为一级专业名称的基础上，增加行业方向。随着数字化技术浪潮的到来，我国的产业结构正在发生深刻变化。目前，现代农业、先进制造业、现代服务业和战略性新兴产业的技术技能人才缺口巨大，结构性就业矛盾日益突出。顺应“互联网+”时代的发展，高职院校必须致力打造出优质营销人才，通过研究分析市场营销专业建设，改善目前市场的劣势情况，并开展相应的专业实践课程，〔2〕加大人才培育力度，改革教育教学体系，适应快速增长的人力资源需求。结合当今市场的发展和对之前毕业生就业基本方向的把握，我们可以大胆尝试设置更多、更新的专业方向，诸如市场营销专业(房地产方向)、市场营销专业(汽车零售方向)、市场营销专业(农产品销售方向)和市场营销专业(直播带货方向)等。而这些专业不等同于房地产营销专业、汽车营销专业、电子商务专业、网络营销专业等细分专业。从整体上讲，前面各个方向只是市场营销大专业的一个分支，从教学过程设置来看，不管哪个专业方向，前期的学习内容都是一样的，到大二时进行专业方向选择，更加细化教学和实训。可以说是一个专业四个方向，都属于市场营销专业，这样既可以突出专业价值，又可以掌握专业技能。具体如下:

(一)市场营销专业(房地产方向)

虽然近年来国家对房地产市场进行了一系列的调整和管控，但这并不阻碍房地产市场作为实体经济发展风向标的地位，只不过让它更加平稳持续地发展。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出要“促进住房消费健康发展”，合理的住房消费依然是被鼓励和支持的，调控政策或将在相关方面进行补充和优化。“推动金融、房地产同实体经济均衡发展”，亦预示着房地产与金融将更多地注重协调发展，促进实体经济发挥更重要的作用。而据回访高职学生实习和毕业生工作的走向调研显示，占很大比例的高职毕业生，不论什么专业，都正在从事房地产行业工作或曾经从事过房地产行业工作，市场营销专业的毕业生更甚。可见，房地产营销工作不论是行业市场发展和企业用人需求，还是毕业生求职工作，都是一个极大的需求点。所以，把市场营销专业进一步细分为房地产方向是十分有必要的。市场营销专业(房地产方向)不同于房地产营销专业，后者是独立的一个专业，可能专业性更强，学校需配备大量的教学资源和师资力量加以辅助。而市场营销专业(房地产方向)只是市场营销专业的一个分支，从总体上考虑会节约很多资源，并且既有“总”又有“分”，前述已经说明了这个问题。

(二)市场营销专业(汽车零售方向)

市场营销专业(汽车零售方向)同样也不同于汽车营销专业。后者学习内容包括汽车的常识和汽车销售知识，而市场营销专业(汽车零售方向)更注重基础营销知识和技巧的学习，后续课程中会融入汽车零售的知识，同时更针对汽车零售过程中的营销技巧的学习，为学生毕业后从事汽车零售打好更加坚实的基础。而有关汽车的基本知识，会在真正目标企业实习过程中再加入。

(三)市场营销专业(农产品销售方向)

随着我国农业现代化步伐不断加快，农产品的消费也呈现出迅猛发展的势头。从现代市场需求来看，消费者购买农产品，不仅重视农产品价格、质量、外观特色、品牌及附加服务，也开始更加重视农产品的营养成分。农产品资源以及农产品出产能力的快速提升，既给我们带来了机遇，也给我们提出了新的问题。怎样利用现代营销渠道和营销技巧快速打通农产品的营销路径，是市场和企业的现实需求，也是销售人员的必备技巧。开设市场营销专业(农产品销售方向)，从目前高职院校专业设置上看还极为少见，鉴于这个专业方向设置尚在建设期，故此时开设市场营销专业(农产品销售方向)会起到领头羊的作用，对于招生就业也都很有帮助。

(四)市场营销专业(直播带货方向)

市场营销专业(直播带货方向)也是符合现在市场需求和学生喜好的。它可由网络营销、电子商务、市场营销等多个专业转化而来，又与其他三个专业有所不同，更加具有专业性和针对性。该专业也应在学习市场营销基础专业课程后，进一步学习网络直播带货技巧，并应适当增加实训环节和时长，最终达到学生可以独立开设视频号进行网络直播带货的目的。以上四个专业方向的开设，丰富了市场营销专业的内涵，拓宽了市场营销专业学生毕业的就业方向，同时针对未来就业方向有针对性地进行营销技能的学习和训练，使学生真正掌握了一项专业技能，达到了高职院校培养高素质技能型人才的目的。

参考文献

〔1〕王文婷．产教融合背景下高职院校市场营销人才培养模式研究［J］．质量与市场，2020(24):155－156．

〔2〕展秀萍．“互联网+”时代高职市场营销专业建设研究［J］．营销界，2021(34):-41

作者：邵可政 单位：铁岭师范高等专科学校