市场营销竞赛体系与教学融合路径研究

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［摘要］基于职业院校技能竞赛的局限和高职院校教学现状，分析市场营销专业赛教融合的难点及成因。应根据高职人才培养特点和企业岗位需求的实际，以教师为主体，从丰富技能竞赛体系、深化课程改革、加强校企合作等方面有效开展赛教融合。

［关键词］技能竞赛体系；课程改革；校企合作；赛教融合

1赛教融合现状

全国职业院校技能大赛是职业教育工作的一项重大制度设计，旨在深化职教改革，推动产教融合、校企合作，促进人才培养和产业发展的结合。大赛对于促进职业教育发展的倒逼机制已经对一些院校的课程改革、人才培养、“双师型”教师队伍建设、实训基地建设等产生了深远的影响。技能竞赛成为教学的有机构成部分，竞赛与教学结合，可以通过竞赛提高学生学习积极性，竞赛也可作为评价学生技能水平的重要手段，诊断教学存在的缺陷和不足，从而实现以赛促教。但因为各种原因很多院校处于赛教分离状态，赛教融合任重而道远。以山东商务职业学院为例，市场营销专业自参加技能大赛以来获得很多优异成绩，这离不开选手长时间的刻苦训练。为了早上手、多积累，学生很早就参与训练，侧重比赛相关的实际操作和技能训练（见表1），轻视理论知识及人文素养的培养。比赛的选拔性导致能参与的人数很少，为了好的比赛成绩，选手几乎全身心投入到备赛中，出现了为赛而学、以赛代学现象。而省赛－国赛选拔赛－国赛（11月－次年4月－5月）的设置，要求更长的连续训练周期，导致学生在实际操作上的训练投入更多。不参赛的学生失去了通过比赛运用知识、检验技能的机会，无法在投身工作前对课程知识的重要性有切身体会，这是导致他们学习效率低下的又一个原因。另一边，因为比赛指导教师的经验积累对提高比赛成绩非常重要，加上指导教师巨大的工作量令很多老师望而却步，大部分院校的指导教师“岗位”被相对固定的1－2名教师“把持”，只有少数院校实行了指导教师的“轮岗制”或“集体指导制”。有些教师只看到竞赛是为预选服务，认为增加了工作负担，忽略其教学价值。能够意识到赛教融合重要性并开展实践探索的教师仅限于指导教师。大部分教师并未以赛促教，占绝对多数的不参赛学生也无法以赛促学。而市场营销专业乃至院系的以赛促改、以赛促建，要建立在师生广泛参与的以赛促教、以赛促学中，所以首先必须厘清教师和学生层面以赛促教、以赛促学的难点。

2赛教分离难点分析

2．1全国职业院校技能大赛的局限。2．1．1社会影响小。职业技能大赛应依据国家职业技能标准，结合生产和经营工作实际开展，以突出操作技能和解决实际问题能力为重点，应与职业技能培训、职业技能鉴定、业绩考核、技术革新和生产工作紧密结合。优秀的参赛选手本应成为企业争抢的人才，而市场营销赛项尚未有如此盛况。营销方面的职业技能标准比较模糊，营销师及其他职业技能培训和相关职业鉴定并未和大赛挂钩。再加上职业教育在社会中的地位本就被低估，职业院校技能大赛举办中企业参与少、公开度低，如此高规格的赛事对社会的影响却不大。2．1．2学生覆盖面小。教育部、教育厅组织的比赛门槛高，一个团队仅4个学生，每所高校只允许一支队伍参加省赛，每省最多三支队伍参加国赛。因为社会并未认可“比赛优胜＝职业技能优秀”，前几届获奖学生往往会利用专升本专业课免试的优惠条件选择升学，此政策停止后获奖学生会和其他学生一样走向普通的求职路。虽然参赛过程对学生专业技能和职业能力有明显的提高，但因为其选拔性导致多数学生不能受惠于比赛。2．1．3职业技能覆盖面过窄。营销国赛及省赛重点考察学生对知识和技能的综合应用能力，时间共几个小时，比赛内容有限，加上训练过程过于重视实际操作，学生通过参与比赛实际习得的知识和技能与比赛设计有很大差异（见表1）。营销国赛、省赛锻炼的能力与销售管理岗位更对口，很多其他岗位的职业能力在这个比赛中是少有体现的，将来随着新职业（如互联网营销师）和新工种（如直播销售员）的出现，营销比赛的内容也应有所调整才能更好地引领职业院校教育改革。2．1．4对产教融合的推动作用有限。市场营销技能国赛及省赛的考察内容仅营销实战展示模块与真实企业有关联，而这几家真实企业是固定的，不是各院校所在地的典型企业，院校并不能通过省赛和国赛有效推动校企合作及人才培养的改革。2．1．4．1大赛资源转化受限。学生学习职业技能最直接的就是通过课程、通过老师，而教材是支撑课程的基础，教材也是老师最基础的教学资源。而营销大赛涉及的一些知识和技能在现有课程教学和教材中比较模糊。市面上的教材和教学资源大多依照本科课程体系穿上任务导向外衣，教师难用、学生难学，营销技能赛后资源转化工作远远没有跟上。如果国家层面的职业标准已经完善，学校的职业教育就有标准可依，课程设置及教材开发都有据可循，职业技能大赛与营销职业技能鉴定、技能培训能更好地配合，赛教融合才能更好开展。（以下仅以本校市场营销专业为例，分析学校层面赛教融合难的原因。）2．1．4．2校内技能比赛体系单薄。市场营销技能省赛比照国赛设置，市赛一直没有开展，校赛只有情境营销一项，从内容上看，学生能接触的高规格比赛相当于只有一个。课内竞赛较少，社团活动竞赛没有按照专业建设及课程学习的需要科学、系统地进行。校内比赛的情况远远达不到“以赛促学”的期望。单一比赛对教学的反馈作用远远达不到以赛促教、促学的要求，赛教融合因此缺乏重要基础，因此还是需要有丰富多样的赛项体系与课程教学对接。2．1．4．3组织保障欠缺，教师动力不足。在比赛的组织上，学校鼓励参加国赛和省赛，竞赛主要服务于省级以上技能比武需要，对市级以下层次的赛项重视不足。校内赛缺乏科学规划，竞赛质量得不到保障。在通过技能大赛推动校企合作方面，院校和系部没有统一的制度安排和组织推进。营销专业尚没有探索出有效的校企合作模式，与现有几家企业的合作仅限于企业派教师到校代课，企业为学生提供顶岗实习机会。教师深入企业的实践活动很少，没有企业赞助比较规范的专业技能比赛，营销专业人才培养方案不体现学校所在地域人才需求的特色。非比赛指导教师一方面没有动力在教学中融入现有比赛的内容，另一方面因为没有比赛指导经验对赛教融合不知从何入手。因此，赛教融合必须是从上到下的，从学校、系部到每位专业教师各司其职推进，从每门核心课程入手开展赛教融合。学校需加强制度建设激励专业教师参与指导大赛，推动教师基于所教课程开展赛教融合。

3赛教融合路径探索

3．1国赛改革带来的契机。2020年全国职业院校技能大赛停办，在山东试点竞赛新模式，新方案里学校是赛事主体，充分发挥企业参与作用，提高校企合作在竞赛中的贡献，还要求提高大赛开放性。这也是为了统筹教育教学改革和大赛工作，优化赛项设置，提高办赛质量，最终实现“赛教融合”、“赛训融合”格局。国赛改革方案要求赛项规程要依据专业教学标准、企业岗位实际、对接“1＋X”证书。除了国赛，学校对其他竞赛的选取也应尽量结合职业资格证书制度和教学内容，这样既能保证竞赛及证书考取等工作常态化，又不额外增加教师的教学任务和学生的学习负担。因此课程教学改革也必须依据企业岗位实际，对接“1＋X”证书，实现教、证、赛一体化。3．2基于学生和企业的需求，丰富赛项体系。学生如果看不到技能竞赛与自己职业技能提升的关系，就没有参与比赛的积极性。学生就业或创业是学习的最终目的，不是比赛。以参赛促进技能提高，进而提高就业或创业竞争力，这样的比赛才会吸引学生。企业如果看不到与学校合作办赛对自己的好处就没有参与办赛的积极性。有的企业已有成熟的营销模式，需要销售管理和基层业务员开拓业务；有的企业正在摸索营销路径，需要调研、策划、推广人员等；单一比赛无法满足企业培养和挑选人才的需要，所以充分结合了企业和学生需求的竞赛才是职业院校应该举办或参与的。对于现有的比赛，除了教育部或教育厅主办的一类比赛，行业协会或院校联合举办的营销策划、市场调研、广告创意等比赛，只要能促进学生提高技能，都要组织学生参加。此外，也不要局限于以上较高规格的比赛，应基于学生学习的需求和校企合作单位的岗位实际，结合课程特点设计开发更多技能比赛。形成一个赛项丰富、覆盖全体学生和核心课程的体系，如表2所示。3．3以教师为主体，覆盖全部核心课程和全体学生。教师是连接企业需求和学生需求、改革教学模式、设计竞赛项目以及指导比赛的主体，学校要为教师提供组织保障，鼓励教师基于所教课程调研企业需求，研究学生特点，开发技能比赛项目，将大赛内化为教学的一部分。具体实施上，教师基于每一门课程的特点和本校实训条件，利用丰富的技能比赛形式补充和完善课程教学，如把课程实训环节、教学阶段测试等设置为比赛的形式，使之体现大赛所倡导的规范化和标准化要求，考察学生对知识的应用能力或对阶段培养目标的达成情况。此外，也要根据大部分企业的实际需求完善人才培养方案、改革课程体系，提高学生通用技能。在多层次的赛项体系里，经过精心规划和设计的比赛丰富多彩，更多学生能够亲身体验竞赛带来的成就和荣誉，激发学习动力，提高综合素质，强化技能教学效果。3．4学校提供组织保障，开展课程改革。很多一线教师苦于没有合适的比赛促进教学，而一些比赛指导老师对赛教融合已有独特的见解和实施热情，但因为没有学校层面的推动，真正开展教学改革、联系企业举办技能比赛等都有很多阻碍，因此学校应为教学改革、校企联合举办技能比赛等提供制度安排和组织保障。教师应根据人才培养方案和技能大赛体系对教学体系进行改革，实现课程设置与竞赛项目对接、课程时间与竞赛时间对接、课程内容与竞赛技能对接，课程教学与竞赛形式对接。确保赛项体系中的不同赛项和专业核心课程深度融合，使营销专业教学满足不同层次竞赛技能要求。3．5创新校企合作模式，争取企业更多支持。表2赛项体系中前三类比赛数量有限，第五类比赛只是基础知识的记忆比赛，所以丰富赛项体系最关键的是第四类赛项的开发，而这又取决于校企合作的质量。目前市场营销专业校企合作推进困难，难在学校对合作企业资质有要求，大企业不好找，而且其人才需求也有限。因此学校要拓宽思路，在保证学生利益的基础上，积极寻求与中小企业合作的机会。校企合作难还难在每个企业的需求比较独特，一个赛项难以满足校企合作中所有企业的需要，比如国赛和省赛的情境营销模块训练的是营销管理能力，学生就职之初在大企业螺丝钉般的基础岗位上对此能力需求不大，而小企业通常一人多职恰好需要这类能力。这就需要一企一方案的思路，针对每一个有合作意向和需求的企业，积极探索合适的模式，让企业参与到设计课程实践、竞赛等环节中，提高教学和竞赛活动的职场性和综合性。

参考文献

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作者:王文娟 单位:山东商务职业学院经济管理系