市场营销专业课赛融合人才培养探究

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［提要］面对经济发展的高质量要求及人才需求的新变化，社会对高素质、应用型、复合型人才的需求不断增加。基于市场营销竞赛和人才培养现状，从教学内容、教学方式、评价体系、师资队伍、实践平台等方面构建“课赛融合”人才培养模式，以加快对市场营销专业人才的培养，为区域经济高质量发展输送优秀的高层次应用型人才。

关键词：课赛融合；人才培养模式；市场营销专业

市场营销在市场经济主体发展中一直承担着重要职能，尤其在互联网时代，市场营销的功能和作用更加凸显出来。在“互联网+”行动计划下，越来越多的企业对新型市场营销人才的需求已经到达新一轮高峰。然而，目前很多高校对于市场营销专业人才培养明显滞后于市场需求，普遍存在着人才培养目标模糊、课程设置不够合理、教学重理论轻实践等问题。尤其对于应用型本科高校来说，如何培养应用型市场营销人才是当前亟待解决的问题。

一、“课赛融合”的内涵及意义

“课赛融合”教学模式是根据教学要求以及人才培养目标，将教学内容与技能竞赛有效对接，并依据竞赛项目对教学体系进行合理改革和设置，基于竞赛要求对学生的专业知识、实践能力进行训练，实现学生的专业技能水平与专业实践能力的整体提高。“课赛融合”的教学模式不仅可以调动学生的学习积极性，实现以赛促学、边赛边学，而且可以有效促进专业课程建设和人才培养质量的提升。首先，人才培养方案是专业人才培养的“根本大法”，也是专业课程教学的根本指南，技能竞赛为应用型本科院校人才培养目标指明了方向。其次，“课赛融合”的人才培养模式提高了学生的就业能力。竞赛过程中对学生能力的培养与学生就业竞争力指标吻合度极高，能够大大提高学生就业竞争力，在激烈的就业竞争中立于不败之地。最后，“课赛融合”促进了教学改革和专业建设。结合实际而科学的竞赛项目对应用型高校的教学内容和专业发展具有很强的引领作用。通过“课赛融合”，有助于发现教学存在的问题和不足，调整专业课程结构，推进教学内容改革和教学方式创新，促进教学内容与技能竞赛的有效对接。

二、市场营销专业人才培养模式现状分析

作为一门对实践创新能力要求较高的学科，市场营销专业需要培养“理论扎实、重实践、求创新”的应用型人才。然而，多数高校沿用的市场营销人才培养模式难以达到新时期专业人才对实践与创新能力的要求，主要存在以下几个方面的问题：（一）教学内容陈旧，与企业需求不匹配。课程是才培养模式的核心要素。传统市场营销专业的课程设置对应于传统的市场运作模式，而近几年“互联网+”、“大数据”、“新媒体”等的飞速发展给市场营销模式的影响可以说是颠覆式的，沉浸在以往的授课内容里所培养出来的学生只能是和社会脱节的，滞后于时展的基层营销人员，与企业需求不匹配。要想使学生能够站在时代的最前沿，就必须要有与之能力培养相适应的课程来支撑。（二）教学方式枯燥，学生学习热情低。市场营销人员应具备多方面的综合技能，其中，实践能力的培养是市场营销专业课程教学的重中之重。但目前很多高校采用的教学方式单一，以课堂讲授为主，缺少实践教学环节，这样的教学方式不足以激发学生的探究欲望，仍然是一种较为被动的学习。然而，作为一门对实践创新能力要求较高的学科，市场营销专业需要培养“理论扎实、重实践、求创新”的应用型人才，应用型人才具备的各方面能力需要学生在市场实践锻炼中才能获得，因此枯燥的教学方式降低学生的学习热情，阻碍学生综合技能的提升。（三）教学评价单一，考核结果不全面。统一的计划、统一要求、统一教材、统一大纲、统一考试的培养模式，使学生的个性、潜能、爱好、特长受到压抑，人才标准被一刀切、统一化，造成学生“千人一面”。评价方法以考试为主，仅关注结果，不重视过程，以学校为主，缺乏学习者的自我评价和社会的评价。这种传统的终结性考评是当前高校课程中主要的评价方法，一次性、终结性评论不能激励学生的创新思维，不利于学生独立思考，教师只能给予学生成绩单上的评价，考核结果不全面。（四）专业课教师实践经验匮乏，教学效果难以保障。应用型高校中很多专业课教师几乎都是由高校毕业后直接进入学校工作，缺乏企业实际工作经验。为了增加专业教师的实践经验，很多高校提出了教师寒暑假期间参与企业挂职的要求，甚至把此要求列入晋升职称的必要条件之一。但是，经调查发现，由于教师挂职时间短，挂职形式单一，主要似乎顶岗锻炼，造成教师挂职往往流于形式。通过短期的挂职锻炼，教师的实践经验难以增强。（五）实践实训体系不健全，实训效果不佳。实践教学体系包括实验、实训、实习三个主要环节。但是，目前多数高校只是把实践教学当成理论教学的完善过程或辅助手段，并未形成一个完善的实践教学体系。校内模拟实训内容仿真度不高、课时偏少，且实践课程中以验证型实训为主且内容陈旧，难以适应企业实际要求。此外，校外实习一般安排在最后一学期进行，学生还处于学习阶段，实习单位往往不会放手让学生顶岗操作，学生实习期间主要是做一些辅助性工作，实习效果不理想。

三、市场营销专业“课赛融合”人才培养模式构建与实施

为达到高素质、应用型、复合型人才培养的目的，课题组提出“课赛融合”人才培养模式。针对“课赛融合”现状分析结果，市场营销专业应从以下方面构建“课赛融合”人才培养模式：（一）变革教学内容，深化课赛一体。课赛一体即课堂内容与竞赛深度融合、相互渗透。变革教学内容要求以市场营销专业岗位能力为导向，将理论知识、实践操作技能、职业素养相结合，日常教学中嵌入竞赛项目（如表1所示），将竞赛内容在课堂上开展并实施。此外，可将竞赛过程与结果作为对学生的课堂表现和评价依据，并将课程标准与竞赛标准相结合，让学生在竞赛过程中掌握相应学习内容，从而实现课赛一体，激发学生的学习兴趣，提升学生学习热情。（表1）（二）依据竞赛形式，创新教学方式。作为一门实践性较强的专业，市场营销专业传统的教学方法和手段已不能很好地满足对学生实践技能的培养。因此，教师应在“课赛融合”的教学理念下，通过竞赛创新教学模式和教学组织形式，主动更新教学方法，重建专业教学流程，以“知识、能力和素质三位一体”教育思想组织教学，采用基于工作过程系统化的教学模式，提升学生的专业技能和职业素质。例如，教师在采用任务驱动、项目教学、情景模拟等方法的基础上，可引入技能教学的竞赛激励机制，使学生对实践训练产生学习兴趣。（三）结合大赛评分标准，优化课程考核形式。结合大赛评分标准，构建开放多元、关注学生全面发展的评价体系，优化课程考核形式。一是评价内容综合化。以学生实践能力与素质考核为重点，把学生的学习能力、自我管理能力、团队合作能力等职业素质要求列入评价目标，关注学生在情感、动机、信念、价值观、态度等非智力方面发展的评价；二是评价方式过程化。改变单一的终结性评价，不仅关注学生学习成果，还关注学习的动机和过程，使评价活动成为人才培养整个过程的重要组成部分；三是评价主体多元化。把教学评价的着力点与考核的关键放在促进学生的全面发展上，重视学生自身、教师团队、行业企业、竞赛单位与社会力量的评价，实现评价主体的多元化。（四）建设优秀的高素质专业化教师队伍。高素质人才的培养得益于优秀教师队伍。市场营销教师队伍要具备“懂理论知识”、“会实践操作”、“能指导竞赛”要求。懂理论知识，营销行业发展速度快，专业教师对其基本理论知识和新出现的理论知识要全面掌握，始终与当前行业发展同频共振，改变原来固守课本理论的局面。会实践操作，营销行业本身操作性强、实践性强，对于市场营销专业教师，实训操作过硬是帮助学生进入职场的砝码。为此，课题组提出采取“教师+企业”模式，教师进入企业实践，企业融入教师发展，促使教师实训水平得以真正提高。能指导竞赛，采用以老带新，逐级提高方式，有经验、高水平教师带领刚入门指导竞赛教师，使营销专业教师都能掌握专业竞赛模式，从而更好地带领学生专业水平得以拔高。（五）建立多维实践实训体系，搭建课赛融合平台。建立“教学资源平台、综合实训平台、技能竞赛平台、创新创业平台、校外实习平台”等多维度实践实训体系，实现课赛深度融合，为学生搭建良好的发展平台。教学资源平台、综合实训平台建设采用“自建+共享”模式，提高资源利用率，促进教学、综合水平提高。打造市场营销专业技能竞赛平台，形成技能竞赛机制，吸引优秀学生进入平台，为专业技能竞赛奠定基础。创新创业平台采用“线上+线下”方式，线上学生学习提高，线下“讨论+实践”方式，定期开展实践学习讨论，引进优秀企业家、校友开展相关讲座，提高学生专业创新创业技能。校外实习平台建设深化校企合作，建立校外实习基地，推动产教融合，为学生掌握高级技术，扩大就业领域，提高就业竞争力奠定良好基础。

四、总结

作为一门对实践创新能力要求较高的学科，市场营销专业需要培养“理论扎实、重实践、求创新”的应用型人才。通过构建“课赛融合”的人才培养模式，一方面能够缓解学生在理论知识与实际之间脱节的矛盾，充分调动学生学习专业课程的兴趣和积极性，并为学生拓展视野、增强创新意识提供了舞台；另一方面有助于培养市场营销专业学生理论基础扎实，专业项目实训实践能力强、专业竞赛能力强，更好地适应地方经济社会需求的高素质、应用型、复合型人才。因此，对市场营销专业应用型人才培养模式的改革和创新具有重要的现实意义。

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作者:聂攀科 单位:郑州财经学院电子商务学院