市场营销课程考核方式改革探究

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摘要:本文分析了应用型人才培养模式下市场营销专业课程现行考核方式存在的问题，提出了构建全方位、全过程、多元化的课程考核体系的改革思路，以期为市场营销专业课程考核方式的改革提供借鉴。

关键词:应用型人才；市场营销；课程考核；评价体系

1引言

人才培养是应用型本科高校发展的核心，而课程设置与评价体系又是影响高水平应用型人才培养的关键因素。课程考核不仅是检验教师教学效果和学生学习效果的重要手段，也是实现高校应用型人才培养目标的重要途径。科学合理的评价考核方式可以改进教师的教学活动，激发学生学习的积极性、主动性和创造性，实现教学相长，从而切实提高教学质量和人才培养质量[1]。市场营销专业旨在培养系统掌握市场营销专业的基础知识和基本技能，具有较强的实践能力、创新精神和营销职业素养的高素质应用型人才。而当前市场营销专业大多数课程考核方式仍较为单一，考核内容僵化，注重对知识的考查，忽视了实践能力和综合素质的培养，这与应用型人才培养目标相背离。因此改革课程考核方式、注重学生综合能力的培养已成为必然选择。

2现行市场营销专业课程考核存在的问题

2.1考核方式单一。在传统教育理念下，当前市场营销专业大多数课程考核方式仍较为单一，主要通过卷面考试来衡量学生的学习效果。以笔者所授“客户关系管理”课程为例，原先的考核方式为“总评成绩（100%）=期中成绩（15%）+期末成绩（55%）+平时成绩（30%）”。平时成绩主要依据出勤情况、课堂表现和课后作业；期末考试成绩所占比重最大，试卷题型涵盖判断、单选、多选、简答、案例分析等，这些题目虽然也有简单的理论应用，能在一定程度上考查学生分析、解决问题的能力，但仍存在较大的局限性，主要还是检验学生对课本知识的记忆程度，无法充分反映课程中实践性强的内容，无法全面考查学生的综合能力，不利于学生创造性思维的培养。学生往往处于被动学习的状态，平时学习的积极性和主动性不高，考前一周“临时抱佛脚”就能应付考试，考试结束便抛之脑后，达不到预期的教学效果。2.2过程性评价相对欠缺。所谓过程性评价主要是在学生学习的整个过程中间断性给出考核成绩，以弱化期末考试的功能，提高学生学习的积极性和主动性[2]。当前大多数市场营销课程的过程性评价主要体现为平时成绩，即以考勤、课堂表现、课后作业等作为过程性评价的内容，而且所占比重较低。有的也有期中考试，且期中考试形式相对灵活，可以是卷面考试、课程论文、调研报告等多种形式，但大多流于形式，无法调动学生学习的积极性和主动性。因此，现有的考核方式中过程性评价内容仍十分片面，无法全面反映学生在整个课程学习过程中对知识和能力的掌握情况，不能激发学生平时学习的积极性。学生的学习也比较盲目，无法了解自己前一阶段的学习情况，进而不利于确立下一阶段的学习目标。2.3忽视了学生综合能力的培养。当前的考核方式主要侧重于对知识的考查，而且这种“考前突击、考完就忘”的模式使得学生对理论知识的掌握也并不牢固，不利于学生对专业知识的系统性把握，无法提升知识储备，更谈不上知识的理解运用、融会贯通。对于市场营销专业的学生而言，更重要的是学会灵活运用市场营销知识解决企业营销过程中的实际问题。然而在现行的考核模式下，学生为了获得更好的考试分数，往往停留于理论知识的学习，忽视了将理论知识运用到实际中，从而难以对知识有更深层次的理解，无法将知识内化为自身的职业素养和创新实践能力。此外，当前的考核方式也无法有效引导学生对综合能力的培养，学生的团队合作能力、语言表达能力、组织协调能力等得不到应有的发展，综合素质难以得到有效提升，不利于学生的全面发展，无法满足应用型人才培养的要求。2.4评价主体局限。当前市场营销专业课程考核大多都是任课教师或课程组教师根据教学大纲要求以及学生的学习现状进行命题，或者从试题库中抽取试题进行命题工作，阅卷、评分均由教师来完成。也就是说，课程考核的评价主体为任课教师，学生没有参与评价的权利，只能单方面被动接受评价，因此学生的主体精神没有真正体现出来。在课程考核上，师生之间缺乏良好的互动和交流，考核过程是一个机械和对立的过程，缺乏科学性、灵活性和全面性，无法充分发挥考核应有的导向与激励功能。此外，评价主体局限于学校内部，与社会需求脱节，对于学生的能力是否与社会需求相匹配，教师也难以把握。

3市场营销专业课程考核方式改革思路

市场营销是一门实用性很强的学科，不仅要求学生掌握理论知识，更重要的是能够活学活用，灵活地将理论与实际相结合。针对现行的课程考核体系存在的诸多问题，需要实施全方位、全过程考核，使考核评价方式多元化、考核内容多样化、评价主体多元化，建立更加全面、科学的考核体系，注重加强对学生营销实战操作能力、团队合作能力、语言表达能力等综合能力的培养，也促使学生更加注重理论学习以及自身综合能力的培养，才能达到应用型复合型人才培养的目标[3]。3.1采用多样化的考核方式，强化过程性考核。以笔者所授课程“客户关系管理”为例，改革后的考核方式为“总评成绩（100%）=期中成绩（15%）+期末成绩（40%）+平时成绩（45%）”，即期末考试成绩所占比例由原来的55%降低至40%，而平时成绩所占比例由原来的30%提升至45%。平时成绩由平时表现、随堂测验、情景模拟、问卷调查四部分组成，各考核项目所占比例见表1。平时表现包括考勤、课堂表现、课后作业等，由任课教师根据一定的评分标准进行评分；随堂测验通过互联网教学工具“雨课堂”进行，在每一章结束之后安排一个小测试，及时检验学生每一阶段的学习效果，也促使学生上课更加用心；情景模拟主要针对实操性比较强的内容，如客户投诉处理，要求学生以小组为单位进行角色扮演，展现客户投诉处理过程；问卷调查也以小组为单位，要求学生围绕某一主题，比如“客户满意度调查”，设计调查问卷并实际发放问卷，形成调查报告。期中考试也一改以往笔试的形式，采用小组调研并进行PPT汇报答辩的模式。3.2注重对学生综合能力的培养。改革后的考核方式以能力培养为导向，采用多样化的考核方式，包括项目调研、情景模拟、问卷调查、汇报答辩、笔试等形式，并量化每一项考核标准。以“客户关系管理”课程为例，主要通过以下几种考核方式培养学生的综合能力：（1）项目调研。期中考试采用项目调研以及汇报答辩的形式，要求学生以小组为单位，选择一家企业进行实地调研，根据所学的理论知识，结合企业实际撰写相应的客户关系管理方案，并制作PPT进行汇报答辩。根据报告撰写和汇报答辩两个方面进行评分，设置相应的评分细则（如表2所示）。通过企业实地调研，既巩固了理论知识的学习，也培养了学生理论联系实际的能力，学生的人际交往能力、独立思考、分析和解决问题的能力也都得到了磨炼；通过报告撰写和汇报答辩，进一步提升写作能力、逻辑思考能力、口头表达能力等。（2）情景模拟。客户投诉处理是“客户关系管理”课程的教学重点内容，也是实操性比较强的内容，是企业客户关系管理的重要工作。为了让学生更好地掌握客户投诉处理的原则和一般步骤，针对这部分教学内容设计了情景模拟考核项目。情景模拟要求学生以小组为单位，自编、自导、自演一起客户投诉处理事件，要求运用所学的客户投诉处理知识，撰写剧本，在课堂上进行角色扮演，根据剧本和表演情况进行评分。情景模拟促使学生身临其境，对客户投诉处理工作感同身受，有助于更好地掌握相关的理论知识，也是对学生口头表达、自我展现、团队合作等能力的一次考验，具体考核细则见表3。（3）问卷调查。同客户投诉处理一样，客户满意度调查也是“客户关系管理”课程的教学重点内容，是企业客户关系管理的重要工作。因此针对这部分教学内容设计了问卷调查的考核项目。问卷调查要求学生以所学的客户满意度理论为基础，针对某一企业设计客户满意度调查问卷，并发放问卷，收集相关的数据，在此基础上撰写调查报告，着重培养学生的问卷设计、问卷发放和回收、调查报告的撰写能力。（4）卷面考核。在期末卷面考试中，尽可能减少概念、术语等死记硬背型的知识内容，增加理论应用、能力考核的内容，将识记内容转化为应用题，提高题目的灵活性，促使学生在平时学习中注重理论联系实际，提升分析、解决问题的能力。通过一系列的小组任务，学生的团队合作能力、语言表达能力、临场应变能力、写作能力、人际交往能力、PPT制作能力等都得到了锻炼和提升，突显了应用型课程的能力培养特性。3.3让学生参与课程考核。当前市场营销专业大多数课程考核评分都由任课教师主导，学生没有参与评分的权利。为了发挥学生的主观能动性，可以尝试让学生参与课程考核。特别对于以小组为单位的考核项目，如在“客户关系管理”期中考试中，小组完成调研报告后需在课堂上进行汇报并答辩，由其他小组成员进行提问，并对答辩情况进行评价。针对每一项小组任务，由组长根据组员的表现和贡献度为每个组员进行评分。学生参与评价，避免了教师单一评价主体的片面性，发挥了学生的主体精神，调动了学生学习的积极性和主动性。

4结语

为适应我国经济社会发展的需要，促进应用型人才培养的目标与社会对人才的实际需求相对接，市场营销专业课程考核方式的改革势在必行。新的考核评价模式应体现考核多元化、过程性、全方位的思想，把考核的激励、调节、导向及反馈功能发挥到极致，促进学生的知识结构、综合能力和职业素养的全面发展[4]。笔者根据自身在市场营销专业课程教学与考核评价过程中的实践与体会，提出了构建全方位、全过程、多元化课程考核体系的改革思路，部分已在实际教学工作中实施，取得了一定的效果，希望能够为市场营销专业课程考核方式改革的开展提供借鉴，但教育教学改革是一项长期、系统、动态的工程，在今后的教学实践中，还需要我们深入研究、不断探索、总结经验、逐步完善，切实提高教学质量和人才培养质量。

参考文献

[1]周悦,周鲁宁,李红梅,等.以课程考核优化推进高校课堂教学模式改革研究[J].教育现代化,2018,4(18):43-50.

[2]杨丽莎,伍国勇,徐平.基于过程考核的经管类课程教学改革研究[J].教育文化论坛,2015(5):70-75.

[3]宁靓，蔡婕.高校经管类课程考核评价体系研究的回顾与展望[J].黑龙江教育:高教研究与评估,2018(8):61-63.

[4]孔繁敏.我国本科应用型人才培养的探索和研究[M].北京:北京大学出版社,2006.

作者:聂津君 单位:杭州师范大学钱江学院