市场营销专业课堂教学实践与探讨

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摘要：地方应用型本科专业教育教学旨在培养应用复合型人才，为当地经济和社会发展服务，因此专业建设和课堂教学改革的方向应重点突出其实践性。市场营销专业是实践性和应用型技能、经验要求很强的专业，而案例教学法是实现课内实践的重要手段。本文探讨了案例教学法在地方应用型本科市场营销专业教学中合理有效运用的具体做法和体会。

关键词：课内实践；市场营销；案例教学；课堂教学改革

一、引言

案例教学法最初起源于20世纪20年代的美国哈佛商学院，此后这种教学方法传向其他国家，被更多高校所采用。我国的工商管理教育在20世纪80年代引进了这种教学方法，由于它良好的教学效果，得以在全中国迅速普及开来。地方应用型本科院校的人才培养目标强调培养学生的创新精神和实践能力，市场营销专业更是强调实践教学，而案例教学法是实现课内实践教学的重要方法。本文结合亲身的教学实践，对案例教学的实施流程、方法及创新等方面做出了相应的探讨。

二、案例教学的前期准备

1.教学观念准备。传统的教学观念认为教师是教学过程的主体，而案例教学法需要调整师生双方在教学过程中的角色，教师只是组织者和引导者，学生才是真正的主角。作为组织者和引导者的教师应善于鼓励学生自主思考，并且在学生的思路出现瓶颈时要善于启发学生。只有当教师树立了这种开放式的教学观念，案例教学活动才能有效地开展下去。2.课时分配准备。传统的课堂教学基本以教师讲授为主，当然也有它的弊端。但是对于很多地方性二本院校，学生基础知识较为薄弱，如果按照哈佛大学80%的案例教学课时比例来进行改革，可能并不能达到预期的教学目标。因此，案例教学法的运用应保证课程重点知识体系讲授的比重，并不能一味地盲目扩大案例教学的课时。因此，应根据本校学生对课程知识储备的实际情况来设置或调整课时比例。首先，要保证教室教学资源的完整和质量。案例教学如果想要在课堂上实施，必须要有现代教学媒介的辅助，利用多媒体设备将文字、图片等信息传递给学生，教师也要运用黑板等传统教学媒介记录和传递重点信息。其次，要保证教室基础设施的结构合理性。国内的大学教室座位编排强调紧凑有序，但失去了一定的灵动性。案例教学最好的座位编排应是以小组为单位，环形而坐，便于小组成员讨论。3.教学案例准备。在案例教学过程当中，案例的准备实际是教学改革成功与否的关键。如果教师准备的案例难度过高，学生可能会产生排斥心理，不愿配合后续的教学工作；如果准备的案例过于简单，会让学生觉得案例教学没有必要，也无法有效提升学生的综合分析能力。如何准备合适的教学案例，笔者认为应遵循以“三合”原则———符合、结合、迎合。（1）案例要符合教学内容，即案例的主体内容与课程知识点相对应。（2）案例要结合学生层次，即教师选择的案例难易度应事前考虑学生的学习能力，结合学生学习层次的实际情况调整难易度。（3）案例要迎合时代环境，即选用的案例应随着时代和环境的发展及时更新与完善，切不可一直使用陈旧的案例。只有做到了以上三点，案例教学法才能真正引起学生的学习兴趣。

三、案例教学的组织与实施

1.合理组建小组。由于班级人数过于庞大，为保证教学过程的合理性和有效性，案例教学需实施分组讨论，教师在进行分组时需要注意以下几个问题：（1）小组的规模。人数是首先要控制的要素，组员过多不利于任务分配，也不利于沟通的充分性，组员过少不利于产生群体思维碰撞。一般建议小组人数控制在6—10人。（2）小组成员的构成。学生资质参差不齐，个性也千差万别，在分组时应注意差异性结合，起到互补互进的作用。（3）小组成员的分工。如果想要达到良好的教学效果，就要尽量做到人人参与，每个小组成员都应该承担一定的工作任务，如组长、资料搜集员、报告制作人、汇报人等，并建议小组成员尽可能在每一次工作中承担不同的任务。这些任务之间既有分工又有合作，能够很好的培养学生的团队协作意识，并且能够全方位的锻炼学生的应用能力。首先，要控制进度。在开展案例教学环节之前，教师应该确保学生已经系统学习到了相关的课程知识，为案例分析做好一定的知识储备，并且将上课所需分析的具体案例至少提前一周告知相关学生，为案例分析给足充分的时间准备。另外，在案例分析实施环节，教师应事前告知学生汇报时间的范围，保证课堂上每个环节的进度都能在掌控之中。其次，要控制气氛。课堂气氛是影响课堂教学效果的重要因素之一。当开展案例教学时，最理想的课堂氛围就是师生互动热烈的讨论气氛，最担心的氛围是学生刻板的汇报，跟教师和其他学生之间无任何交流。因此，教师在这个过程中要扮演协调者的角色，一旦学生的汇报或讨论陷入僵局，教师应及时发现问题，通过提问、参与等形式启发学生，并逐渐形成良性的互动，当课堂氛围步入正轨之后，教师反而要减少参与管理的程度，只在关键点进行总结即可。2.教师归纳总结。除了在过程关键点进行小结之外，在整个案例教学活动结束之后，教师也要抽出一定的时间对整体情况进行归纳总结。在总结时，教师要注意对学生在此次教学活动中突出的成果给予充分的肯定，也要注意对学生未能做到的不足进行梳理和指导。通过最后的总结环节，会使案例教学的效果得到质的提升。

四、案例教学的评价与反馈

通过双向的沟通评价，教师和学生都能够及时发现问题和偏差，以便在下一次的教学活动中进行修正与完善。1.学生成绩评价。学生成绩评价主要是要求教师在案例教学活动结束之后对相关学生的表现进行打分，形成课内实践的成绩。在打分时，可以以小组整体表现为基准，再依据每个学生的表现进行分数相对应的调整，做到真实、客观、公正。2.课后教学反馈。课后教学反馈首先要求教师自己对本次案例教学活动进行整体的认知和总结，查找问题，不断完善，另外要求学生对此次案例教学活动进行评价，评价可以通过问卷调查、个人访谈等形式得以实现，评价信息对于教师今后改进和完善教学活动具有很好的指导意义。

五、运用案例教学法的心得体会

1.案例教学法不是“万金油”。实践证明，案例教学法是符合市场营销专业特点的，有利于教学目标更好实现的行之有效的教学方法，但是对于地方应用型本科院校，学生学习能力较为薄弱，案例教学不能完全替代传统的课堂知识传授教学，尤其是对于大一的学生而言，专业知识理论体系还未构建完整，因此要首先重视课堂知识的传授，所以并不能把案例教学法当作“万金油”，把所有课程针对所有班级盲目加大案例教学的比例，只会适得其反。2.摒弃陈旧的师生关系观念。人们普遍认为在案例教学中教师的角色发生了改变，从传统的知识讲授者变成了教学活动的组织管理者。笔者认为，不管是哪种形式的教学模式，都应该摒弃陈旧的师生关系观念，通过教师自我素养的提升、人格魅力的发挥等途径，将严肃的说教者变为热情的演讲家，将冷冰冰的上下级师生关系变成融洽的良师益友关系。（1）提高教师的思想素质。要树立教师爱岗敬业、求实创新的职业道德，使教师积极踊跃、主动承担案例教学的重担。（2）提高教师的专业教学水平。学校应该加大师资培训投入，可以通过参加师资培训班、教学研讨会、公开观摩课等多种形式对教师进行系统的培训，使教师提升案例教学的组织能力；积极鼓励教师到同类兄弟院校或国内外知名院校进修访学，进一步提升教师的专业素养；可以支持教师到企业进行实践，通过工作的实际锻炼，提高教师理解和分析企业市场营销实际问题的能力。对于地方应用型本科院校而言，市场营销专业的实践教学改革任重道远，无论在案例教学法的学术研究方面还是在案例库的建设等方面都相对落后一些，因此加强对市场营销专业案例教学的运用与完善，对于提升专业人才培养质量具有重要的意义。由于笔者从教时间有限，对于案例教学法的运用及创新程度还不够，今后会逐步完善。

参考文献：

[1]张会新.市场营销课程的案例教学课堂设计[J].教育教学论坛,2016,(25).

[2]王剑华,马军伟.案例教学法在市场营销课程教学中的应用研究[J].当代教育理论与实践,2016,(2).

[3]杨继莲.市场营销案例教学改革与大学生综合能力培养[J].产业与科技论坛,2017,(16).

作者:王丹 杨荣明 单位:池州学院