高职市场营销人才培养模式创新

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摘要：校企“双轨”运行模式和创新创业的“双创”发展新理念落脚于优秀人才培养全过程已成为一种发展态势。商务精英班遵循“素质+能力+品味”的培养定位，践行“双轨+双创”人才培养模式设计理念，人才培养全过程实行考核与淘汰交互进行，商务精英班的人才培养实践体现了目标、实践、过程和成果的人才培养模式创新，并实现了“政校企生”四方共赢，但仍存在人才培养模式标准专业嫁接困难和人才培养成本加大的弊端。

关键词：校企“双轨”；创新创业；商务精英；市场营销；人才培养模式

大众化高等教育已经普及，为满足多元化和多层次高等人才培养的需要，大众化高等教育与精英教育必须和谐发展，但是谁可以抢占先机呢，精英教育是对体量最大和普及度最高的高等职业教育的一种反思。高等教育的阶次分为研究生教育、本科教育和高职教育，高职教育处于高等教育链系中的最末端，却也处于职业教育的顶端。高等教育的普及性体现为最大数量的学生群体都进入职业教育领域，而中职教育或合并升格或消亡或勉强维持，职业学校似乎成为考试成绩不理想学生的合理场所，在这个场所里，学生或者意志消沉，浑浑噩噩虚度美好学习时光，或者思而进取，苦练职业技能，增加职业文凭技能含金量，或者介于二者之间，混得一张文凭，这三种类型构成了高职生的众生百态。市场营销专业作为开设商科类专业高职院校的一个基础专业，其培养规模已经较大，招生规模也趋于平稳，但仍需面对就业质量一般及职业岗位门槛低的问题。当前，现代学徒制、二元制培养的校企合作新模式如火如荼，说明了校企“双轨”运行的重要性，而国家大力提倡的创新创业的“双创”发展新理念亟需在高校学生群体中得到熏陶乃至养成，那么，在“双轨+双创”的背景下，市场营销专业如何更好地借助校企合作资源，融入“双创”理念，组建商务精英班以实践商科类人才培养模式创新，就显得尤为迫切了。

一、市场营销专业商务精英人才培养背景

开展创新创业教育是我国大学发展转型的一次挑战，也是提升高等教育整体实力的一次考验[1]。高校是开展创新创业教育的直接主体，专业是实施创新创业教育的载体。“市场营销专业横跨管理、经济、法律等学科，对语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的能力要求较高，”[2]而这些能力则是创新创业能力的奠基石，因而市场营销专业成为创新创业教育的首选专业之一就带有必然性和天然性[3]。将创新创业教育实践融入市场营销专业人才培养全过程，以培养创新创业型人才为主要任务，将创新创业训练计划列入市场营销专业人才培养方案和教学计划，开设创新创业训练项目及创新思维与创新方法课程，特别与创业训练有关的项目管理、企业管理、风险投资均应列为学习实践课程。校外企业积极拓展人才储备策略，与学院深度融合，校企双轨道运作，并积极吸取和融入新时代元素与现代化手段，在此背景下，创新创业的训练工场——商务精英班应运而生，并将其定位为职业教育产教融合与校企合作模式创新的探索者、创新创业文化的传播者和商务精英人才的孵化者。校企合作可以实现产学合一，那么校企能否培养精英人才，使精英人才成为行业发展的优秀干部，使精英人才成为犹如“黄埔军校”毕业的优秀分子，理想路径应规划为打造校企深度融合平台——“筑巢引凤”，提供双创阵地；选拔优秀在校生进入商务精英班——“凤引九雏”，提升双创能力；培养商务精英人才——“雏鹰展翅”，提高双创成功率和满意度。学院与企业只有深度合作才能进入双轨人才培养运行的良性轨道[4]，即拥有实施创新创业教育的“肥沃土壤”，商务精英班站在校企合作的契合点，实现了在校学习、在校就业、在校创业和在校创新，缩短了学生的社会职场适应期，减少了用人单位岗位培养的时间成本。所培养的商务精英班学生创业不仅创造了就业机会、缓解了就业压力，也激发了青年人的创新精神；同时还促进科技成果转化和区域经济发展。当然，探索路上曲折前进，需要正视与解决商务精英班学生双创过程中缺乏技巧和智慧点子、缺乏平台资源整合能力和缺乏恒心信心的问题。

二、市场营销专业商务精英人才培养模式创新设计

（一）商务精英班的人才培养定位。商务精英班生源主体为市场营销专业学生，营销类专业是人才市场出现频率较高、供需量较大的专业之一[5]，市场营销专业学生培养的是营销策划的“编故事”能力、创新创业的“写故事”能力、宣传组织和营销管理的“讲故事”能力以及解决问题的“完成故事”能力。市场营销专业优先引入创新创业教育，优先锻炼学生在校创业与职场训练，提高学生毕业后创业的成功率，提升学生毕业后的就业质量，凸显商务精英班的品牌效应，造就学校、企业、学生和社会多方共赢的美好局面[6]。有别于市场营销专业传统的人才培养定位，商务精英班以优质商务职业能力养成为培养目标，依托合作企业产业链和省（市）市场营销学会，以商务工作过程为导向，以实践营销任务和营销项目为内容，实现商务管理精英要求的“素质+能力+品味”的培养定位，让精英班的人才懂业务、精管理，既能掌握人文知识和管理专业等方面的基础知识，又能掌握市场调查研究、企业推广、商务谈判与沟通、营销商务策划与管理、经营管理、质量与成本管理、客户服务与管理、项目开发与团队管理、公关与广告策划8大商务专业技能，还能养成较高的艺术表演、艺术欣赏、文学创作等人文素养，同时具备良好的抗压能力。拔高市场营销专业人才培养规格的商务精英班秉承“高定位、强基础、拓能力、重实践、重创新”的指导思想，深入渗透企业文化、人文素养和战略思维，使得培养成才的学生既懂得专业知识又掌握专业技能，既有优秀的管理能力又具备深厚的人文素养，在商务实践中精礼仪、会唱歌、会舞蹈、会驾驶、会调研、会文书、会演讲、会策划、会推广、会谈判、会理财、会信息管理、会团队组建（即“1精12会”），成为思想目标有高层次、交际有高品性、管理有高品质、学习和工作有高效率、生活有高品味（即“5高”）的业界商务精英人才，为其实现职业生涯新高度打下高规格基础。（二）商务精英班的人才培养设计。商务精英班在人才培养过程的设计上，注重突出职业能力和职业可持续发展能力，构建“人文素质修养模块+专业核心模块”双模块，打造“实践教学体系、素质教育体系、创新创业教育体系”三体系。商务精英班以培养大学生的专业技能与职业素质为重点，学生围绕某个营销项目或任务，综合运用营销知识，依据一定的评价标准，完成某个单项或综合的营销职业工作[7]。商务精英班的培养注重专业技术水平和创业能力的考评，使教学考评与就业创业结合。商务精英班的培养坚持以能力为本位，开展与各类型企业的深度融合，深层次实现学校与企业互通、基地与场所同享、上课与上岗融合、毕业与就业衔接，实现企业用工与人才培养的无缝对接。在课程体系和教学内容上，按照典型工作领域确定学习领域，以职业岗位生产性综合实训为核心构建专业课程体系；实现营销场所（超市）与教室合一、学生与员工合一、教师与师傅合一、教学内容与工作任务合一、作业与“营销成果”合一、企业培训与技能鉴定合一的“六合一”，积极实施“双证书”制度，大力培养学生的职业技能。商务精英班做到对学生的就业竞争力负责，对学生的职业生涯负责，对学生的职场核心素养养成负责。（三）商务精英班的人才培养安排与考核。商务精英班的人才培养模式采用“双轨+双创”模式，即在学生原有学习专业不变动的基础上，校企双轨，经过笔试、面试和综合考核合格后被选拔独立成班，既要接受本专业的常规教育，又要在规定时间里接受创新创业的精英化教育模式。一年级为“夯基础”阶段，完成通识课程的教育和职业基础课程的教育，考取普通话、英语和计算机能力等级证书；一年级下学期开始进行商务精英班人才的初选，被选拔成为商务精英班的学生在二年级进入“培素质”阶段，完成精英班特设职业核心课程和职业拓展课程的教育，参与课程实训实习主要任务，聘请产业链中的中高层主管进行点对点指导，在“商务嘉年华”系列活动（含省级以上职业技能大赛）平台中渗透企业文化、人文素养教育，期间交叉进行两次综合考核，考核不合格学生回归普通班；三年级上学期进入“拓能力”阶段，导入企业CIS体系等占位更高的职业能力课程和人文素养课程，考取职业资格证书和驾驶证书，定位商务精英人才进行实践实训；三年级下学期进入“考核派遣”阶段，商务精英班学生必须通过15项技能指标考核，主要包括语言技能水平、社交与礼仪水平、计算机技能水平、驾驶技能水平和心理抗压水平五项水平，以及音乐表演能力、舞蹈表演能力、商务演讲能力、商务调研能力、商务写作能力、商务策划能力、商务谈判能力、商务广告制作能力、商务信息处理能力和团队组建与管理能力十项能力，各项技能指标有相应具体指标描述点，考核权重为水平类占比各10%，能力类占比各5%，顺利通过考核的学生派遣到合作企业，由合作企业汇总安排到各个相应岗位进行为期半年的顶岗实践锻炼，并作为合作企业的储备中层干部使用。（四）商务精英班的人才培养创新。商务精英班的培养是一种人才培养模式的创新，其培养过程秉承以人为本、宽口径入、窄通道出的新理念，在商务精英人才培养过程中既做到夯实基础，锁定并厘清岗位工作任务和工作流程，实现“1精12会”目标，又做到拓宽视野，锻造学生的实践能力和发展能力，达到“5高”标准。商务精英班的人才培养创新最终体现于目标、实践、过程和成果的创新。1.目标创新。商务精英班通过推行“厂校一体”人才培养模式创新，强调课程工作任务化、工作任务课程化、学习过程工作化和学习环境职业化，构建了知识讲授、能力培养、创新创业教育的一体化课程体系，实现了人才培养目标的科学系统设计。2.实践创新。以人才培养目标对接用人需求、专业对接产业、课程对接岗位、教材对接技能为切入点，深化实习内容改革。将商务精英班培养主体分解成若干个岗位，再将每个岗位分解成若干个技能元素。根据商务精英班教学计划要求，结合行业的人才需求和岗位要求，科学、合理提炼岗位核心技能，由行业、企业、学校和有关社会组织共同研究制定实训大纲，编写具有鲜明职业特色的高质量培训教材，注重实践性和可操作性，按照国家职业资格证书考核的要求，制定实训考核标准。3.过程创新。通过课证融合方式锁定行业认可度较高和职业能力提升较明显的考证项目；通过职业项目化课程改革，实施精细化教学质量管理，找准商务精英人才培养的载体；在人才培养过程中突出真实职业环境下的“做、学、教”，走“学校主导、企业跟进、课证融通”的“厂校一体”人才培养道路。4.成果创新。通过推行集团企业考核就业、市场自主择业和企业补偿学费就业的“三就业”模式，拓宽商务精英班的人才毕业上岗的“零过渡”及“高质量”的就业渠道。商务精英班的培养过程中形成校企双轨并行的合作道路，促进创新创业内容在高校的实施，既打造了校企合作培养精英人才的“金名片”，又树立了创新创业落地实践的“红旗帜”。

三、市场营销专业商务精英人才培养的成效与反思

基于“双轨+双创”人才培养模式实践发现，以市场营销专业学生为主的商务精英班人才培养实现了“政校企生”的四方共赢，政府达成了创新创业理念的落地，实现了高校毕业生就业尤其是高质量就业的社会和谐稳定目标；高职院校完成了人才培养模式改革顶层设计的目标，在一定程度上清晰了高职教育在商科类专业人才培养的模糊地带，丰富和完善整个高等职业教育的人才培养框架和理念，实现了区域经济发展所需的高端技术技能型人才的智力支持目标；企业通过与高职院校的全程有效对接，既达到了职业技能人才培养方案围绕企业特点与需求的有效设计和调整，也缩短了企业所招聘员工的“职场适应期”，改善了企业中层管理干部储备不足的窘况，同时，企业也可利用高职院校的有效通道进行人才培训、员工继续教育和技术难题课题公关；职业院校的毕业生由社会眼中的“蓝领”逐渐过渡到“白金领”，有助于增强毕业生的高质量就业信心，拓宽就业视野，放大职业生涯发展格局，提升职业核心竞争力。校企合作是高等教育特别是职业教育发展的主流，创新创业是政府大力提倡的理念，二者结合就构成了“双轨+双创”的人才培养模式，职业教育落脚于技术技能型人才的培养。在高职院校的人才培养运行中，工科技术类学生由于实践操作的可测量性和工作成果的可检验性，容易得到校企双方的认可，但是商科类学生的培养有别于工科技术类学生的培养，培养质量的优劣很难达成共识。市场营销商务精英班的模式提供了一种检验商科类专业学生人才培养质量的标准，该种标准能否顺利嫁接到其它商科类专业，需要经济管理专业的设计者和执行者在实际中不断加以调整和完善，同时精英班学生与普通班学生的不同培养模式无疑叠加了执行者的工作量，加大了学校在实训实习和校企合作的投入，增加了高职院校培养的成本，这些问题需要在深化人才培养模式改革的过程中加以正视和提出有效对策，也是商科类专业人才培养模式改革进一步探讨的重点。

参考文献：

[1]周小勇.基于创新创业导向的市场营销实践教学考核体系研究[J].黑龙江畜牧兽医，2016（8）：199-202.

[2]连翠芬.市场营销专业学生实践能力培养探析[J].教育理论与实践，2015（30）：115.

[3]赵熙.基于就业的高职市场营销人才培养模式研究[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2018（1）：10-12.

[4]唐细语.高职教育校企合作生产性实训基地的建设研究与实践探索[J].职教论坛，2018（4）：121-125.

[5]雷满丽.高职教育“市场营销”课程改革与实践[J].教育与职业，2015（5）：149-150.

[6]孙玲霞，宋涛.中原经济区建设背景下高职院校市场营销策划专业建设[J].教育与职业，2014（5）：127-129.

[7]樊建锋，王纯阳.基于校企协同培养的市场营销专业实践教学平台建设[J].继续教育研究，2014（5）：142-144.

作者:陈加民 陈桂榕 单位:1.漳州理工职业学院 2.福建农林大学 3.闽南师范大学